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专访蜜芽刘楠:布局线下儿童业态,专注母婴的蜜芽如何打造独有生态

生意场 2017-02-09 08:49:31 来源:猎云网

  去年10月,母婴电商品牌蜜芽CEO刘楠在公司内部信中宣布已经完成新一轮融资,她还称,目前蜜芽自有现金储备超过10亿人民币,并已实现正向现金流。一年前,蜜芽完成由百度领投的1.5亿美元D轮融资;再往前,蜜芽已分别于2013年获真格基金等天使轮千万元级别投资;2014年6月完成红杉资本领投、真格基金等跟投的B轮融资;2014年12月完成H Capital领投、红杉资本和真格基金跟投的6000万美元C轮融资。

  作为母婴电商的领跑者,蜜芽从成立伊始就以”创新”著称,2016年,其业务重点之一就是布局线下儿童生态。而这次,面对蜜芽刘楠,对蜜芽的足迹和布局进行了一次探讨。

  成长

  曾几何时,刘楠也会因为经受不住压力会在飞机上哭出声来,而现在,她气场肃杀,当记者问及作为一个女性创业者如何平衡工作与家庭的关系,她的回答充分体现出了一个杀伐果断的CEO的形象:“作为一个创业者,就应该忘记身上女性的标签。一个创业者如果成功地平衡了家庭与工作的关系,那他是不够努力的。”

  伴随着刘楠的成长,蜜芽也在不断发展,从淘宝店铺为始,蜜芽稳步前行,如今正在围绕母婴人群需求建立生态圈。2014年3月上线的蜜芽,已于短短两年多时间里成功借势多个资本和产业风口,跃居国内母婴业态第一阵营,并登顶2015福布斯杂志“独角兽企业”排行榜。而光鲜成绩的背后,是蜜芽稳扎稳打的三阶段发展步骤:

  第一阶段:电商模式。作为全职妈妈的刘楠在淘宝上线母婴店铺,作为纯粹的垂直电商,服务母婴人群,提供标准的母婴产品。五年过去,蜜芽在主流服务人群依然是母婴群体,主流产品依然是母婴产品。现在,蜜芽已与全球2500个品牌合作。在奶粉、纸尿裤这种供应商相对强势的品类,蜜芽已经跟七大奶粉供应商建立了跨境直供的关系,跟多家纸尿裤品牌巨头进行直接的战略合作,在非标品领域构建了领先的供应链布局。

  第二阶段:进入社交电商模式。蜜芽通过内容的阅读、评论、分享,建立用户社交关系,增强用户黏性,刺激商品的销售转化,巩固推出爆品的能力。并且从图文到视频到直播,将独特的优质内容不断生产和分发,并打造大流量的母婴人群入口。

  第三阶段:围绕母婴人群需求建立生态圈。始于电商的蜜芽走出了电商,始于线上的蜜芽走到了线下,并且围绕目标人群带来了更多的服务。除了垂直电商及社区外还有线下渠道、自有品牌以及线下服务,蜜芽的多点布局已经在进行中。未来蜜芽的定位不仅仅是垂直电商,更希望成为覆盖母婴人群线上和线下需求的生态型公司,线上或线下不是商业模式的边界。

  专注

  细数蜜芽的各个步骤,清晰可见“母婴人群”一直都是其关注的唯一目标。

  并非是不能够向一个综合电商发展,而是蜜芽选择了以匠心去将这个品类做得更深更好:“做综合电商是一条路,但是更重要的是,我们做了婴童这个行业,怎么把婴童这个行业用互联网去改造成一个超高效率、超好体验,让消费者都很快乐、满足的行业,并且围绕他们提供他们所需要的各种服务。所以我们提出,蜜芽是要做一家价值链为王的公司,而不是去把它做成一个扩张为王的公司。”

  母婴电商走向独角兽后有两条路可以走,可以选择从母婴一个品类扩张到全品类,变成一家综合电商,抑或是选择将母婴这个品类吃透,成为一家孕婴童公司。

  毫无疑问,中国母婴市场体量巨大。有数据显示,受出生人口增长和消费能力升级的推动,未来五年中国孕婴童市场需求预计将以每年15%的速度增长,2020年的整体市场规模接近3.6万亿元。

  在刘楠的考量之中,去扩品类成为综合性电商,天花板和压力是很大的。当你想扩任何品类的时候,该品类的巨头并不会无动于衷,更大的市场意味着更激烈的竞争。

  而母婴市场体量巨大,必将产生大体量的胜出者。未来的母婴电商,应当是以生态发展为主,线上线下双向同步建设,通过线上线下渠道、资源的整合、数据的打通,为用户提供更多的消费场景和更完善的体验服务,开拓更多消费场景。而现在,并没有母婴电商完成了这样的布局。

  在2016年,怀揣着专注之心的蜜芽布局自有生态的脚步已然清晰可闻。蜜芽并没有将眼光拘泥于电商平台本身,而是聚焦目标人群,真正关心母婴人群、亲子家庭的实际需求,并敏锐地捕捉到,随着孩子的成长,包括亲子游乐、早教等线下服务将成为亲子家庭的重要需求。

  生态

  事实上,早从2014年初,蜜芽便着手布局O2O全渠道,打通线上线下、试图引领母婴零售变革:5月,蜜芽与早教机构红黄蓝联手成为合资公司;同年10月,首家线下实体店在海南天域酒店开业;2016年2月,蜜芽战略投资儿童室内游乐品牌悠游堂,进驻美中宜和医疗机构,一举打通了孕产、电商、亲子娱乐、教育全渠道。

  同时,前迪士尼中国区高管Daniel Wei今年正式加入蜜芽,担任蜜芽线下业务总经理。为了设计开发完全崭新的儿童乐园体验,顺应孩子能够在玩中成长的天性,让每一个游具都能唤起不同年龄段的孩子的感官系统和运动交流能力。目前,线下蜜芽已经从北京体验店拓展到全国了,并且已实现全面盈利,计划将在未来两年在全国开设200家线下蜜芽乐园。

  至此,蜜芽将孕产、电商、亲子娱乐、早教等全面打通,初步构建了独有的大母婴生态圈。

  “2016年母婴电商市场回归理性,寻求差异化竞争。蜜芽的目标不再是一家母婴电商平台,而是成为一家婴童公司。对于蜜芽而言,线上时优势,线下是创新。”

  蜜芽已然初步构建了独有的大母婴生态圈,而刘楠是如此解释生态二字的:“围绕服务的人群带来更多他们所需的服务。”

  谈及已经结束的2016年,蜜芽做的最重要的事情是什么,刘楠告诉记者:“在这个六一儿童节,我们推出了两台晚会,为我们服务的人群带来不一样的儿童节体验。”

  今年六一,蜜芽携手央视一套、金鹰卡通推出了两台不一样的六一晚会。由蜜芽独家冠名的2016央视六一晚会是仅次于春晚规模的央视大型晚会,而金鹰卡通蜜芽六一惊奇夜以“亲子”为纽带的晚会将尝试各种新玩法,将更多的欢乐传递给包括孩子在内的全年龄层观众。

  在刘楠看来,母婴行业承载的是家庭链接的功能,而两场晚会则是蜜芽的一次尝试,希望给每个参与的家庭带来更加亲密的体验,为用户带去更多的价值。

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文章关键字: 刘楠
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