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Zara创始人:上流社会的隐士

生意场 2012-09-08 09:25:37 来源:国际先驱导报

  阿曼西奥·奥尔特加

  据彭博新闻社8月6日发布的彭博亿万富翁指数,76岁的西班牙企业家阿曼西奥·奥尔特加取代股神沃伦·巴菲特,成为排名紧随墨西哥电信商卡洛斯·斯利姆(身家742亿美元)和美国微软公司董事长比尔·盖茨(身家630亿美元)之后的世界第三大富豪。

  用25美元开了第一家工厂

  提起奥尔特加,即便是西班牙人,都对其知之甚少。他是知名的服装品牌Zara的创始人。尽管西班牙国内市场动荡不安,但奥尔特加个人的财富今年却飙升114亿美元,增幅达到32%。通过在中国等新兴市场开设新店,盈迪德公司已经实现利润连续12个季度增长。

  彭博社报道说,随着奥尔特加创建的盈迪德公司的股价上涨3.8%,收于创纪录高点,这位喧嚣商海“隐士”的财富增长了16亿美元(1美元约合6.36元人民币),达到466亿美元,首次超越伯克希尔—哈撒韦公司董事长巴菲特。巴菲特的财富净值为457亿美元,自彭博亿万富翁指数3月5日开始发布以来一直排名全球第三。

  实际上,今年6月13日,奥尔特加就已超过宜家的老板,瑞典的英瓦尔·坎普拉德,成为欧洲第一大富豪。目前,他和第二任妻子生活在西班牙西北角拉科鲁尼亚市中心一所不显眼的公寓楼内。

  拉科鲁尼亚属于西班牙加利西亚自治区,是奥尔特加发家的地方。该地区自古是走私贩、海盗和中世纪国王的裁缝辈出的地方。出身寒微的奥尔特加则兼具三者的聪明才智。

  1936年,奥尔特加出生于西班牙莱昂,母亲当佣人,父亲是个铁路工人。由于父亲的工作关系,他13岁搬到了拉科鲁尼亚,开始打工,帮忙养家糊口。他先后在几家衬衫厂和女性内衣店做勤杂工,为顾客上门送货。到了20世纪60年代初,他成为了一家服装店的经理。这些工作不仅给了他直接与顾客打交道的经历,而且也获得了布料采购等方面的经验。他明白了不通过中间商直接将商品送到顾客手中的重要性,也明白了纺织品生意的最后一个环节加价幅度最大。

  当了服装店经理后,他对自己今后做什么逐渐有了清晰的设想。一切始于他负责销售的一款带有粉花儿和蓝花儿图案的女式晨衣(西方女士晨起梳洗时所穿,类似睡袍)。他相信拉科鲁尼亚的每个女人都喜欢这款漂亮的衣服,只是对绝大多数人来说太贵了。有一天,他突发奇想,这个想法后来成为盈迪德公司的核心经营思想:即用较便宜的材料仿制流行时装,以较低价格出售。于是,奥尔特加从巴塞罗那买来质地相当而价格却很便宜的料子,自行设计裁样,在兄嫂家客厅的餐桌上,缝制出一款类似的晨衣,价格可以降低一半。他还花了好几个周末的时间琢磨如何折叠不弄皱衣领。

  后来,在兄嫂的帮助下,他开始制作物美价廉的时尚晨衣,并把自己生产的晨衣送到当地商店去卖,他的第一个客户是他过去的一个老板。生意越做越大,赚到利润后,他辞去自己的工作,用5000比塞塔(约合25美元)开了自己的第一家工厂,那是1963年,他年仅27岁。

  改变了一代人的衣橱

  不久后,奥尔特加将业务从生产转向零售领域。1975年,39岁的奥尔特加的又一个想法让他获得了自己一生最重要的成功。那一年,奥尔特加开了一个新零售店,取名叫Zara,销售物美价廉的高档时装仿制品。这家店位于拉科鲁尼亚市中央大街上最有名的百货商店对面。多年后,奥尔特加为连锁店选址的眼光以及他设计的朴实简洁的店面为世人所称道。

  这个店一炮打响,深受顾客欢迎,生意红火,一发不可收。这促使他在西班牙多个大城市开设Zara连锁店。后来,盈迪德集团在一份年度报告说:“Zara的目的是让时装民主化。与时装特权化不同,受现代男女品位、追求和生活方式的激励,我们提供穿得起的时装。”有些精明的设计师或许对Zara廉价的时装展仿制品不屑一顾,但是他们承认Zara培养了一个民族的时装品位,让一代人的衣柜发生了革命性变化。

  不过,随着生意越来越兴隆,奥尔特加认识到,要想长久在时装界立于不败之地,必须适应变化快的时装潮流。传统的服装产业交付周期长,从设计到生产,再到送到零售店销售,往往长达半年之久。这种模式实际上限制厂家和店家每年只能生产和销售两三个套系的服装。而提前预测顾客的偏好和品位存在固有的困难,生产商和销售商一直都有存货太多卖不掉的风险。

  到了80年代初,奥尔特加想方设法打破这一模式,提出了所谓的“快时装”,使之能够很快对顾客品位的变化和新出现的潮流做出反应。一种新型的设计和销售模式在他脑海里开始形成。然而,他的设想直到遇到何塞·玛丽亚·卡斯特利亚诺后才得以变成现实。卡斯特利亚诺是一位电脑专家,1984年,他加盟奥尔特加,致力于开发新的销售模式,实施奥尔特加的“快时装”设想,从而让全球服装业发生了革命性变化。

  有了卡斯特利亚诺设计的电脑化系统,奥尔特加的时装公司将设计到销售的过程缩短为10~15天。该公司没有将设计重担压在一位设计师身上,而是成立了自己的设计团队,设计师人数后来发展到200多人。他们根据流行时装进行设计,同时也按照公司的想法进行设计。这样,设计团队不仅能够迅速及时地对新出现的时尚潮流作出反应,而且也能满足公司自己客户的特别要求,比如增加花色或图案等等。先进的生产和仓储程序以及安装电脑化库存系统,将时装连锁店与公司数量不断增加的工厂联网,使得公司避免了库存大带来的风险和资金浪费。

  1985年,奥尔特加又创建了一家集团公司,名为盈迪德,Zara成了该集团下属的一个企业。1988年,Zara第一家国外连锁店在葡萄牙开张迎客,揭开了盈迪德集团海外扩张的序幕。2001年盈迪德股票上市,更让该集团的发展如虎添翼。至今,盈迪德集团旗下有100多家公司从事纺织品的设计、生产和销售,拥有包括Zara和马西莫·杜蒂在内的8大品牌连锁店,员工超过9万人,在84个国家和地区设有5618家连锁店。该集团已经成为世界最大的时装企业之一。

  从不接受采访

  虽然事业蒸蒸日上,越做越大,可奥尔特加一直在幕后默默耕耘,他非常低调,不爱抛头露面,简直就是一位企业界的隐士。奥尔特加从不接受采访,也极少参加公开活动。在西班牙,几乎没有人没买过他公司的布料,也几乎无人不晓Zara这个名字,可在公司股票上市前,知道这家企业老板名字的人寥寥无几,也没有几个人知道这位西班牙富翁长什么模样。1999年底,为了公司上市,他迈出了史无前例的一步,发布了公司年度报告,配上了他本人的照片,仅此而已。没有记者招待会,没有宣布惊人的消息,也没有披露个人情况。在2001年公司股票上市时,据报道,他没有搞什么庆祝活动,只是看了15分钟的电视新闻,在公司咖啡馆吃了一顿午餐。

  他拒绝戴领带,喜欢穿T恤衫和蓝色牛仔服。他的下属说,他是一个躲避上流社会和富人圈子的人。1998年,西班牙王储费利佩到公司参观,接待他的是奥尔特加的代表,王储没有见到奥尔特加本人。他不喜与西服革履的金融界人士打交道。在准备公司上市期间,过多地接触投资银行家让他很无奈。“我们可以看出来这对他绝对是个折磨。”一位银行家说。巴塞罗那IESE商学院的营销教授何塞·路易斯·努埃诺也透露说:“西班牙首相召集20位首屈一指的企业总裁开会,商讨应对经济危机之策,结果都到了,只有他没去。”

  由于他从不接受采访,难得有他的只言片语见诸报端。只是在去年,他宣布即将退休时,才有他致员工的短信被媒体捕捉到。他表示不久将请盈迪德公司的副董事长兼首席执行官巴勃罗·伊斯拉接替他掌管这个纺织品帝国。

  “亲爱的朋友们,现在是时候了,出于厚望和责任,提议下次董事会任命巴勃罗·伊斯拉为执行董事长。”他在短信中说道。他称赞他的接班人“年富力强且富有经验”,但是他没有说明为何选择这个时候交棒。这或许与奥尔特加年事已高以及公司在全世界经济不景气之际业绩良好不无关系。营销教授努埃诺分析说:“这个形势对下台最有利。公司展现了在任何情况下都能正常运转的能力,奥尔特加也76岁了,但身体很好。现在是告诉市场公司准备让另一个人掌舵的合适时机。你不想在他突然病倒或公司业绩糟糕的时候做那种决定。”

  他认为,48岁的伊斯拉被任命为董事长表明盈迪德这个最高职位不会是“世袭”。但也有观察家指出,由于家族内部的年龄断层,这样做可以确保这个家族企业在一位忠心耿耿的经理人带领下兴旺不衰,直到奥尔特加的掌上明珠、27岁的小女儿玛尔塔有能力接班。奥尔特加辞去董事长一职后仍是公司的董事,据说他热衷于参与公司的生产和设计。

  “我认为奥尔特加不会从此就去打高尔夫球,他对公司的灵魂感兴趣。我认为,在他去世前,他不会停止工作。”努埃诺说。记者刘宗亚

  Zara的九大法宝

  1、瞄准新兴国家:降低对西班牙本国市场的依赖

  2、在奢侈品大牌专卖店旁边开店

  3、“零广告”:只将盈利用于店铺扩张

  4、“油污模式”:先在大城市中心的最繁华路段开店,再发展小城镇

  5、“制造短缺”:推行服装限量版

  6、20多岁:Zara时装设计师的平均年龄

  7、两星期:从设计到摆进专卖店的时间,比竞争对手快10倍以上

  8、三星期:每个专卖店衣服款式全部更新一遍的时间,一年大约推出12000种时装

  9、4万款:每年推出的设计

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