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史晓燕:踩准差异化节奏 准确把握市场变化!

生意场 2012-04-27 10:50:33 来源:经理人

  创业家

  -文/黎冲森

  “用3~5年的时间,把伊力诺依做成家具家居业的京东商城,我就满意了。”北京伊力诺依投资有限公司董事长史晓燕接受《经理人》采访时说,“这是我的目标。”追求不断自我超越的她,感性、率直,喜怒哀乐都写在脸上。

  1993年,史晓燕给自己做了一次重要选择:远赴美国惠灵顿学院,学习室内装饰设计。但还没等到毕业,她又迫不及待地回到北京。1995年,33岁的她创办志港家具(北京)有限公司,并创立伊力诺依家具品牌,2000年又创建北京伊力诺依投资有限公司。现在伊力诺依在北京建立了5万平方米的生产基地和一流的设计中心,销售收入年均增长率保持两位数。

  不服输的史晓燕坦陈,跟以前相比自己改变了很多。“我早年老犯女企业家常犯的错误:只低着头做事,干着干着发现方向错了。我现在干干就抬头看看,路偏了就赶紧修正,是边干边修正。”

  伊力诺依就是史晓燕在不断自我“修正”与超越中发展起来的。在伊力诺依创立后,史晓燕选择了一条差异化制胜之路。

  商业模式快人一步

  2012年1月1日,伊力诺依的“依你依我”电子商城正式上线。这是国内首家专业的家具家居电商平台。目前依你依我的点击量每周以超过3位数的速度在增长,会员登记量以两位数增长,预计两年内实现盈利。而其他电商同行,三到五年都难以扭亏。

  “纯做电商的朋友,不懂做线下的品牌,而我们是从做品牌,做卖场,做物流,才发展到做电子商务的,整个链条都做得非常扎实,而且具备了这个实力,因此我们具有很大的综合优势。”与其他电商企业和同行相比,伊力诺依线下实体店的优势非常明显,能很好地解决产品仓储库存问题,并突破了电商的物流瓶颈。史晓燕看到了伊力诺依大举切入电商领域的市场时机。

  史晓燕说:“我们从做单一品牌转向做平台,商业模式拓展为线上与线下相结合。这类似于京东商城,但我们只做家居家具的垂直平台。”依你依我电商平台正是基于消费需求多样化和购物一体化的发展,单一家具家居品牌和风格很难满足市场需求的产物。

  伊力诺依的20多家大型卖场除了承担原有实体店的功能外,还将供应链资源与电商平台相结合,搭建起一个拥有电商仓储功能的自有物流体系。这是伊力诺依借助依你依我电商平台提升消费体验的核心优势和有力保障,并拉升线下店的销量和将线下店的资源应用效率最大化。用于支付传统卖场的租金占企业销售收入的约30%~35%,再加上其他费用,家具厂商建实体店的成本非常高,而伊力诺依借助电商平台有利于节约建实体店的成本。

  其实伊力诺依早期就自建大型专卖店,采取了从产品开发、生产到物流中心,再到卖场的商业模式,这在当时的国内并不多见。史晓燕希望伊力诺依能成长为中国的宜家,所以2004年底伊力诺依店又引入家居饰品。“我们不进家具城,而且不光卖家具,还卖家居用品。这在当时国内没有同行这么做的。”

  产品设计敢为人先

  在产品及其设计上,史晓燕也敢于大胆变革。

  她在国内第一次将1.8米的双人床,改为2.0米的大床。这改变了中国人的习惯。当时她这样做时,遭到公司内外的各种非议。很多人认为大床不仅占空间,而且要买的话还要更换床垫、床品等等,增加消费成本,有谁会愿意买啊?但她顶住了压力,没有退缩,因为她坚信2.0米大床更为舒适与科学,所以伊力诺依除了宣传外,还引入配套产品,最后2.0米大床被市场完全接受。

  伊力诺依的产品设计主张一直走在业内的前沿,比如强调品质生活和时尚,充分考虑时尚性与实用性的结合,并把其当成一种生活方式来经营。其设计来源于市场需求,同时也来自于设计团队敢于不断否定自己,为求更好而不断折腾自己。这是伊力诺依保持业内领先设计水准和引领行业时尚浪潮的关键。

  热爱设计的史晓燕亲自担任首席设计师,为促使创意不竭,她坚持每年用1/3的时间环游世界。她的观点是:“别太把自己当回事”,消费者反馈的才是市场真正需要的。因此,她常亲上市场一线,体察市场变化,甚至在店里披上围裙,亲自搬弄家具,让顾客都很诧异。

  “伊力诺依之所以做得不错,就是因为我们坚持走自己的路,保持产品前沿性的设计特点,我们不会因为临时看到什么好卖就去卖什么。这说起来容易,但要做到非常难。”史晓燕强调说:“为什么业内都说家具业不好做?因为他们难以坚持走自己的路,不想创新,盲目跟风,看到什么好卖就卖什么,最后迷失了方向。”

  营销上敢吃“螃蟹”

  在营销上,伊力诺依同样敢于“尝鲜”。比如伊力诺依的订制、顾问式服务等就走在业内的前沿。史晓燕说:“消费体验是对我们零售商的最大考验。”伊力诺依于1995年在北京开设了首家体验店,到现在在北京、西安、沈阳等大中城市建立了20多家直营店和加盟店。与普通家具店不同的是,伊力诺依在业内比较早就采取了订制、顾问式服务等措施。

  在订制方面,伊力诺依的设计师会结合客户的家装风格,并入户实地家访和测量,与客户再讨论,综合各种因素后提供设计方案。

  比如,伊力诺依提供订制服务的“赏购之旅”,就是专门针对高端客户提供的一站式服务:从前期需求收集,到欧洲的行程服务,到订单、付款、清关、运输、安装,再到售后保修。在顾问式服务方面,伊力诺依要求店内销售人员都是家居顾问,能给顾客提供专业的设计指导。这在业内目前都是少有的。

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