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冯达磊的全球化主张:市场份额就是价值

生意场 2011-11-16 09:22:06 来源:第一财经日报

  (生意场讯)

  王肖邦

  年过六旬的格萨维埃·冯达磊(Xavier Fontanet)并不讳言自己的年龄,“按照中国孔子的说法,我已经是耳顺的智者,我很乐意进入这一人生阶段。”

  1991年,刚过不惑之年的冯达磊被任命为依视路CEO,此前,他曾在波士顿咨询公司担任咨询顾问、副总裁,并拥有麻省理工学院的管理学硕士学位。冯达磊的父亲是戴高乐和蓬皮杜政府的部长,但冯达磊本人对从政并无兴趣。

  掌印依视路二十余年,冯达磊获得了巨大的个人声誉。在他的带领下,这家起源可以追溯到160年前的法国视光企业,在全球范围内实现扩张,并逐一超越竞争对手。

  全球化布道者

  “你别想在他身上找到炫耀奢华或者过度丰腴的迹象。”一位编辑这样形容冯达磊,与依视路公司大获成功相比,冯达磊本人显得不苟言笑,有时候甚至是沉默寡言。

  “企业家常被指责不肯表态,但大家应该明白我们的职责是做而不是说,相比说而不做,我们更喜欢做而不说。”

  当然,如果你向这位法国人提问:“执掌依视路的这二十年里,你做对了什么?”他随时可以展开一场演说,说到激动处,还会用手指有节奏地敲击桌面。

  冯达磊是坚定的市场经济与全球化的支持者、布道者。

  “法国国内对全球化怀有恐惧心理,对于私营企业甚至整个市场经济都持怀疑态度,但依视路的成长恰恰得益于市场经济和全球化的战略,并且证明所有人都可以和谐地参与其中。”

  不断推出新产品和持续性地地域扩张,被冯达磊解释为依视路增长速度高于视光行业平均速度的两个原因。

  “就视光行业而言,这并不是一个高成长型行业,每年大约增长3.5%,这是它的历史速度,但依视路却能保持每年10%以上的增速,很重要的一个原因在于我们通过全球化的地缘战略,不断扩大市场份额。”

  冯达磊担任依视路CEO之后与董事会一起做出的第一个重要决定,便是进入美国市场。这是依视路全球化之路的开始。

  “在欧洲,人们则更希望我们待在当地,这就像一场小型的智力博弈。”

  冯达磊承认,起初,对于在美国大规模投资,他心里并没有底气,那时候,华尔街并没有注意到,甚至是有点忽视这个公司;但几年之后,不少美国的客户纷纷要求成为合作伙伴,还有人希望向依视路出售资产时,华尔街终于改变看法,开始购买依视路的股票了。实际上,这时候依视路的股价已经翻了好几倍。

  “进入中国现在看来也被证明是一个正确的决定。1995年我们落户中国时,视光行业在这里还非常不成熟,验光师和眼科医生严重缺乏,我们预计要用三十年培育这个市场,现在刚过去一半时间,中国视光市场正在显示出它的高成长性。”

  “一定不要图快,”这成为冯达磊管理企业的信条,“所有忤逆时间的行为,都会遭到时间的报复。”

  冯达磊说,他认同波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨得利开创的“经验曲线”理论。

  “企业如果致力于执行同一项专业化生产,它的成本就会降低,每当经验积累一番,成本就会下降20%至25%。如果同一行业的三家竞争者,市场份额分别为40%、20%和10%,经过一段时间后,三家的经验累积大致也会是同样的比例,于是排名第一的企业的增值成本会比排名第二的企业低25%,排名第二的企业又会比排名第三的低25%。因此排名第一的企业享有成本优势,它就会创造更多利润——市场份额就是价值。”

  二十年以来,这一理论支持着依视路的全球化主张。

  “要做成一件事,尤其需要时间。三五年时间在我们这一行业里根本算不上什么,要花上15~20年,这才能看出一个究竟来。”

  “善于参与全球化,并利用经验的优势者将赢得胜利。”冯达磊说。

  员工持股对冲资本短期行为

  今天,冯达磊喜欢以这样的方式介绍依视路的故事:“如果比较苹果公司和依视路这两家公司过去二十年的成长曲线,你会发现两条曲线的走势十分相似。”

  他还会特别强调,这样的业绩是冒险的结果,“所有企业的利润都是冒险的结果。”

  “但要说服资本冒风险,不是一件容易的事。作为上市公司,常会遇到这样的矛盾——股东同你谈战略,但他们总是在换,股东都是临时的,金融资本尤其不讲忠诚,但公司、产业的发展需要稳定的资本,管理者考虑的应该是企业的长远利益。”

  “所以我总是对公司股东们讲,如果你们认为我不合适,可以把我炒掉,我不是赖着不走的人。”

  但实际情况刚好相反,更多时候是冯达磊在挑选机构投资者。

  “在投资机构选择入股依视路之前,我会和他们长谈,如果我发现对方的投资是短期行为,我会劝其放弃,因为他们会失望的,如果对方关心的都是长期的、公司战略的问题,我会鼓励他们作出决定。”

  “在股票市场上,找到具有长远眼光的投资者,就像打猎一样,你需要自己去寻找。”

  避免公司全球化战略受到上市公司身份以及金融资本短期行为的干扰,和制定战略本身一样重要,成功做到这一点,冯达磊承认,依视路公司的合作社架构以及员工持股会的制度帮了不少忙。

  “员工持股会的存在,有效减缓了外部资本市场波动对公司发展的冲击,同时也会对依视路管理层作出的任何战略决策给予监督、支持。”

  目前,员工持股会持有依视路8.2%股份以及14.1%投票权,依视路的员工可以上网要求管理层回答问题,或者将问题交给员工持股会的理事会,由理事会集中向管理会发问,管理层每月必须开会给予回应。

  “员工持股会让依视路员工与企业的利润更紧密地联系在一起,同时让员工对企业抱有信心和责任感,这是资本主义企业有道德的一面。”冯达磊从不同角度解释员工持股会的意义。

  为了加强员工持股对企业所起的稳定作用,依视路还设计了一套特殊的股权激励机制,鼓励员工长期持有公司股份。

  “举例而言,公司承诺会给员工发放100股绩效股,但条件是这些股份需要封闭五年且五年后公司业绩必须达到某个目标,若五年后目标实现,则这100股将无偿发放,否则奖励落空,以此提高员工的积极性和忠诚度。”

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文章关键字: 冯达磊 依视路
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