生意场 > 成功经验 > 从代理到自创:陈凯旋的“日化王国”

从代理到自创:陈凯旋的“日化王国”

生意场 2011-02-23 08:02:27 来源:南方日报

  (生意场讯)创富人物:陈凯旋

  创富经历

  18岁离开家乡闯世界,以贸易起家,1991年注册了“立白”商标,1994年正式成立公司,由此开始打造他的“日化王国”,现为立白集团董事长兼总裁。

  创富感言

  对一个企业来说,最重要是责任。一个企业从无到有,从小到大,无时无刻不需要一份责任。

  引子

  陈凯旋18岁离开家乡广东普宁闯世界,白手起家,从无到有,从小到大。当说起为什么会萌生创业的冲动,这位现在拥有一个大企业集团的老板给出的理由却出乎寻常的简单和质朴:“当时没多想,改革开放前,家乡人多地少,经济落后,为了解决温饱,所以就出来做工。”

  时间刚进入上世纪90年代,还在做贸易的陈凯旋便开始考虑创立自己的品牌。由于在贸易过程中对日化产品感触颇深,陈凯旋最终选择日化作为创立自己事业的突破口。他于1991年注册了“立白”商标,1994年正式成立公司,由此开始打造他的“日化王国”。

  先有市场后建工厂

  提起陈凯旋和他的立白最初时期的发展,人们总会谈到“借鸡生蛋”这个词。所谓“借鸡生蛋”,即是OEM贴牌生产,这种基于现代产业分工的模式让陈凯旋和他的立白在公司最初扩张之时尝到了甜头。

  立白公司刚刚创办的几年,也是计划经济正向市场经济转型的时期,那个时候有很多国有洗涤产品生产企业拥有雄厚的技术、设备和人才力量,但这些国有企业的“短板”是缺乏市场意识,无法适应市场的转型。“这些国有企业原来根本不需要考虑市场,不需要考虑产品的销路,他们的产品生产出来后只需要交给百货店就可以了。但这样的企业显然不适应市场的发展”,陈凯旋说。

  市场和营销正是做贸易起家的立白所擅长的。“双方形成了很好的互补关系,我们利用国有企业的生产、技术优势,而他们则控制产品的标准和质量以及新技术的开发,产品出来后再通过我们的营销渠道销售出去。”陈凯旋道出了立白采用OEM的初衷。

  与立白合作的第一个企业是广东洗涤用品厂,两家企业从1991年起就开始接触、洽谈并最终走到一起。据陈凯旋回忆,当时广东洗涤用品厂的厂长非常高兴,工人们也欢欣鼓舞。“因为说实话,当时很多工厂都快经营不下去了,立白成了他们的‘救命稻草’。”

  立白最终走出了一条先有市场、后建工厂的发展道路。“借鸡生蛋”的生产经营模式,既盘活了中小型日化国企闲置的产能,又解决了当时立白资金技术不足的问题。这种在国内同行业中第一家采用的OEM贴牌生产模式,为立白之后的壮大奠定了良好的基础。

  OEM贴牌生产没有过时

  陈凯旋表示,“借鸡生蛋”模式对立白初期的发展帮助很大。立白这种先有市场、后建工厂的发展道路,至今仍为许多后来者学习和研究的一个案例。

  正是依托最初的OEM贴牌生产模式,在发展前期,立白公司的生产规模以每年翻一番的速度在增长,创业12年至今,立白已成为一家大型日化企业集团,拥有6个全资生产基地、20多家OEM工厂和12个配货中心,在全国设立了1200多个经销网点,拥有员工6000多人,2005年销售额达35亿元。

  面对企业的发展壮大,有人提出疑问:OEM贴牌生产模式现在对于立白来说是否会过时?“OEM模式永远不会过时,即便是企业规模扩大,产品种类多元化。”陈凯旋回答得很干脆。在陈凯旋看来,OEM贴牌生产模式甚至是产业分工的一个重要体现。品牌和产业的适度分工有利于更多的生产加工企业发展壮大。

  在陈凯旋眼中,“借鸡生蛋”模式并不是单纯的相互利用关系。他一再强调,OEM模式最大的好处是可以使合作双方共享利益、共同发展,但同时也各负其责、保质保量。“双赢或多赢,才是OEM的精髓。”

  打造“大日化”源于危机感

  去年以来,立白集团在市场上出招频频,先是去年出资控股天津蓝天集团,今年再斥资收购“奥妮”商标。做洗涤日化的立白正在向“大日化”领域挺进。

  陈凯旋的理由很简单:随着企业规模逐步壮大,竞争对手也日益强大,其势力由区域性发展到全国性,甚至发展到国际性。

  但也许让竞争对手感到可怕的是,时至今日,陈凯旋仍然有着很强的危机感。“立白始终面临的是生存问题,而不是发展问题。只有不断扩大企业规模,做好‘大日化’,立白才能在日趋激烈的竞争中生存下去,进而发展和壮大。”

  陈凯旋的未雨绸缪不是没有道理。如果说竞争对手的日益强大是立白进军“大日化”的一个外部因素,那么促使立白向“大日化”挺进的内部驱动力就是:立白的主要优势在洗涤用品领域,随着企业的发展,产品和品牌的多元化成为立白公司发展的一个趋势,可以说,进军“大日化”成为立白向深度发展的必然。

  据陈凯旋介绍,尽管立白公司也在加速培养自己的品牌,并已成功建立起一个品牌系列,但能够通过收购现有较知名品牌的方式以实现公司的多品牌经营,完成向“大日化”领域的扩张,也不失为一个高效率的办法。

  打响民族品牌最关键

  控股天津蓝天集团可以说是吹响了立白进军“大日化”的号角。当初立白为什么会选择蓝天集团作为其进军“大日化”的第一对象?“因为蓝天拥有历史积淀很厚的民族品牌,这和立白创立百年民族品牌的文化理念不谋而合。”陈凯旋道出了缘由。

  陈凯旋还饶有兴趣地讲起了“蓝天”的历史。家喻户晓的蓝天六必治牙膏是天津市牙膏厂也就是现在的天津蓝天集团股份有限公司生产的。“蓝天”的前身则是天津牙粉行业的老字号“同昌行”。“同昌行”创建于1921年的沈阳。“同昌行”生产的“火车头”牌牙粉开创了中国牙粉工业的纪元,当时享誉东三省和天津,在全国也非常有名。“同昌行”创始人刘凯平不仅以实业报国,还积极参加抗日救亡运动,1932年壮烈牺牲。新中国成立以后,国家民政部门追认刘凯平为革命烈士。

  由于价值观念十分接近,立白和蓝天从接洽到最后签约仅用了一年时间。

  陈凯旋收购“奥妮”品牌与控股“蓝天”的初衷一样,也是看中了“奥妮”的民族品牌文化。“黑头发,中国货”曾让“奥妮”洗发水成为能与国际大品牌抗衡的少有的民族品牌。

  “立白早已具备洗发水产品的研发机构和成熟的配方,我们就是在等待时机。我们并不急于将‘奥妮’新产品推向市场,因为要推就要推出最好的品牌和产品。”

  本报记者苏冬

  【对话】

  企业做大,需要一份责任

  与其代理不如自己做

  记者:请问陈总,您当初为何会想到走出家乡闯世界?

  陈凯旋:当时没多想,改革开放前,家乡人多地少,经济落后,为了解决温饱,所以就出来做工。后来就想着能闯出自己的一番天地,先是做贸易,随后便开始进入日化产业,打出了自己的品牌。

  记者:创业之初,为何会选择日化行业?

  陈凯旋:在做贸易过程中,我曾代理过许多品牌的日化产品,如洗衣粉。洗衣粉属于易耗产品,市场需求量很大,但当时很多洗涤产品质量都不是很过硬,在这种情况下,我便想着由自己生产会更好。

  广州仍是最适宜创业的地方

  记者:立白目前已成为一个网络遍及全国的企业,但感觉您仍将广州作为企业的发展重镇。能否谈谈立白目前对广州的投资情况?

  陈凯旋:为满足全国市场扩张和多品牌发展的需要,立白集团此前已在番禺建立了一个面积为200亩的生产基地,并预留105亩的科技园(备用地,现正着手建设中)作为公司研发基地。最近,立白又在南沙开发区购买了350亩工业用地,用作企业大型原材料和成品的生产基地。该项目将成为华南地区最大的洗涤用品生产基地。

  记者:这么说,您仍看好企业在广州的发展前景了?在您眼中,广州的优势在哪里?

  陈凯旋:是的,我看好广州。我认为,没有比广州乃至广东更适合日化产业的发展了。广东是我国的日化产业大省,全国70%的日化产业集中在广东,广州又是日化产业中心的中心。因此,广州在投资日化、发展日化方面具有得天独厚的优势。

  记者:近年来,长三角经济发展迅猛,有人指广州的创业投资环境相对有些保守,您如何看这个问题?

  陈凯旋:我不这么认为。以日化为例,实际上广东已经形成了发展日化产业的聚集效应。如果今后国内外企业要想投资日化产业,首选就是广州,那广州就不得了。

  我觉得这不是梦,广州很多条件都已具备。除了产业基础外,广州是改革开放的前沿,具有得天独厚的交通条件、贸易环境和政策环境,这表明广州仍是最适合创业、投资的地方。

  责任和感恩之心

  记者:10多年的创业经历,您觉得,对于一个企业来说,最重要的是什么?

  陈凯旋:对一个企业来说,最重要是责任。一个企业从无到有,从小到大,无时无刻不需要一份责任。

  记者:怎么理解这个“责任”?

  陈凯旋:还以日化为例,做日化的企业都知道,大家对你的产品放心,质量得到认可,你的产品才有好的销路;当企业和他的OEM合作伙伴相处时,只有抱着对双方负责的态度,才能得到对方真正的支持,才能做到互惠互利;在发展品牌战略过程中,要对自己原有的品牌负责任,对收购的民族品牌更要负责任,不能收入囊中却肆意糟蹋;要对自己的企业负责任,从企业创建之初就要把建立“百年企业”作为奋斗目标,不能捞一把钱就走人。

  记者:也就是说,这个“责任”在某种程度上表现为企业的“诚信”,可以这样理解吗?

  陈凯旋:没错。作为一个企业,要对政府讲诚信,对社会讲诚信,对消费者讲诚信,对合作伙伴讲诚信,对自身员工讲诚信。企业的灵魂是责任,责任已是立白企业文化的核心。正因为始终抱着这份责任,立白在“2004年度中国私营企业纳税百强”中,位列第二十六名,广东第二,广州第一。

  我常常对自己的员工说,没有国家的改革开放,就没有民营企业的今天。所以,大家都要抱着一颗感恩的心去回报社会,为社会多做贡献。创业至今,立白已累计为公益活动和慈善事业捐献资金2000多万元;为了不对环境造成污染,立白耗巨资引进工业用水净化处理设备,净化后的废水可以养鱼。我觉得,只有拥有这份责任感和感恩之心,企业才能真正成功。

1
+1
1
+1
文章关键字: 陈凯旋 立白
版权与免责声明
1、凡本网注明"来源:生意场"的所有作品,版权均属于生意场所有,任何媒体、网站或个人在转载使用时请注明"来源:生意场"。
2、凡本网注明"来源:XXX(非本网站)"的作品,均转载自其他媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
3、本网刊载之所有信息,仅供投资者参考,并不构成投资建议,投资者据此操作,风险自担。
4、如本网刊载之信息涉及版权等问题,敬请通知我们,我们将在第一时间予以更改或删除。
 

关注生意场微信公众号