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棋手潘刚的全球化视角

生意场 2010-02-09 10:47:16 来源:《商务周刊》杂志

  伊利的全球化目标是深深扎根于本土市场的,潘刚坚信赢得中国,就能够赢得世界

  2009年,对于中国企业家来说注定是不平凡的一年。年初,汇源董事长朱新礼一句“企业要当儿子养,当猪卖”令所有中国企业家集体感受到了心痛的寒意,接下来柳传志收到联想巨亏2.26亿美元的财报,百年青啤遭遇外资围堵,而此时的中国乳业,则正面临着前所未有的行业危机??

  沧海横流方显英雄本色,在这一年里,中国企业家纷纷挺身而出,表现出了前所未有的决心和勇气,带领中国企业开始了破冰之旅。前不久,路透社评选“2009亚太杰出商业领袖”,10名入围者名单中,中国企业家高达8位,最终伊利集团董事长潘刚与联想集团创始人柳传志、日本丰田汽车总裁丰田章男一起,凭借各自率领的企业在2009年的逆风飞扬而脱颖,成为这个危机时代整个亚太地区最具代表性的商界灵魂人物。

  三位最终获奖者中,年轻却以稳健著称的潘刚吸引了更多的注意。这已经不是潘刚第一次带领同仁们实现“大危机下的大增长”了。早在5年前,临危受命的潘刚就一举率领伊利成为中国首家营收破百亿元的乳企,此后几年中,潘刚利用赞助北京奥运之机,以其全球化视角重新布局了伊利乳业帝国。2009年,当所有人都不看好遭受行业危机和全球经济危机双重打击的乳业时,他率领伊利再度上演翻盘好戏,不仅以强劲势头全面领跑中国乳业,更是率领伊利荣登上海世博会,挽回了中国乳业的声誉。潘刚也因此而获得了“用一个企业的努力挽回了整个行业的声誉,以持续不断的执著在世界科技文化的巅峰让国际乳业看齐中国版的‘世博标准’”的赞誉。

  回首2009年,当整个中国乳业开始集体反思的时候,众人把目光集中在了潘刚身上,回味起潘刚与伊利几年来的战略决策,这不仅仅因为潘刚与伊利屡次在危机中的杰出表现,更因为伊利在全球化市场下重构的企业布局与国际化进程。而在今天,伊利正以大赢2009之姿正式开启世博年,而潘刚也正以全球化视角的资源配置继续构建着伊利的国际化之路,这无疑给了中国乳业更多的期待,也给了中国品牌更多的信心。

  以全球经济一体化的高度布局伊利

  正如中国品牌营销学会理事所言,2009年联想的扭亏为盈,凭借的是老帅柳传志复出之后对企业管理战略的大力调整,丰田则凭借的是对市场的精准定位,而伊利之所以能在危机之下逆势上扬,很大程度上有赖于潘刚对中国乳企国际化的准确理解以及伊利全球化的高度布局。

  在走国际化道路这一点上,潘刚确实有着不同于别人的独到见解。他曾经在乳业界不止一次地表示:“中国乳企的国际化,意味着积极引入并消化发达国家先进的技术和理念,推行全球最高管理和产品标准。换句话说,追求国际化,并不是争着、抢着把自己的产品卖到国外去,而是要争着、抢着将符合世界水平的产品奉献给我们中国人自己。这才是现阶段中国乳品企业应该做的事情。”

  也正是本着“将符合世界标准的产品奉献给中国消费者”的思路,潘刚站在全球化的高度上对伊利的能力建设进行了重新布局,在几年之内构筑了从奶源到产品再到市场的和谐产业链,形成科学而合理的产业结构,拥有了丰富的产品线和创新能力。而这不仅使得伊利具备了全球化与国际化的坚实基础,更让企业具备了强大的危机抗压能力。

  这次乳业危机让我们深深懂得,稳固产业链条是乳企蓬勃发展的根本。伊利之所以能在危机下实现增长,奶源基地的稳固、产业链条的完整程度,发挥了巨大的作用。这在很大程度上要归功于潘刚早在2006年就提出的“厚度优于速度”的发展观念,并沉下心来通过实施奶源战略与渠道全国“织网计划”,为伊利布局了稳固的奶源基地与销售渠道。伊利是目前国内唯一一家同时拥有新疆天山、内蒙古呼伦贝尔和锡林郭勒三大黄金(1065.50,-0.70,-0.07%)奶源基地的乳企,同时伊利也在中国乳企中率先完成“纵贯南北、辐射东西”的渠道布局,成为第一家真正有能力同时覆盖全国市场的乳品企业。

  考量一家乳企是否达到全球化布局的高度,科学而合理的产品结构、强大的产品创新能力也是其关键要素。当今的世界乳业强企,无一不具备这些能保持企业利润稳定增长、抗拒市场波动的重要特质,但中国乳企却普遍患上了深为业内人士诟病的“液奶依赖症”。事实上,潘刚也正是以液奶“起家”——早年就任伊利液奶事业部总经理时,他曾被誉为“中国液态奶第一人”。然而执掌伊利之后,他却对乳企的“液奶依赖症”深为隐忧。在接受记者采访时他指出,在国际市场上,液态奶根本没有多少利润,中国乳企要真正实现国际化,必须有全结构的产品。为了伊利的未来和长远计划,潘刚上任伊始就开始大力调整伊利的产品结构,加快新品研发,今天的伊利已经形成了液奶、酸奶、冷饮、奶粉几大板块产品齐头并进的产品结构布局,具备了与世界乳业比肩的实力。

  在快消品行业非常关键的新品研发方面,伊利展现出了令人叹为观止的产品创新能力,仅2009一年,伊利就新增或改进产品200余种。同时,以伊利营养舒化奶、金典有机奶、优品嘉人优酪乳、伊利金领冠婴幼儿配方奶粉等为代表的高附加值、高科技含量的产品,已经成为伊利重要的市场增长点,销售已占到其业务总额的40%以上。

  对身处任何行业的企业而言,当企业的上下游产业链条完整而稳固,产品结构科学而均衡,产品、品质、技术研发、销售渠道、营销创新各环节达到最佳的“链和效应”的时候,这个企业应对危机的自身调整能力才是最强的,才会成为内功强、善打硬仗的企业。伊利之所以能在双重危机的致命坎坡上再次翻盘,根本原因即在于此。

  以全球性资源平台的广度

  锻造伊利品牌

  有专家认为,对于中国乳业来说,2009年的伊利所带来的不仅仅是消费者信心的恢复,更为中国乳业带来了世博会这一全球性舞台,从而在很大程度上挽回了中国乳业在国际市场上的声誉。2009年5月,在乳业风波未了之时,一贯不动声色的潘刚凭借伊利产品的优秀品质和在危机之中的良好表现,当仁不让地成功拿下世博。作为伊利这家中国最大的乳制品企业的董事长,这一年,潘刚肯定承受了太多的压力,在伊利携手世博的新闻发布会上,他终于松了一口气。可以说,能够成功通过上海世博会的严格检验,成为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品服务的乳企,无疑是伊利2009年度最精彩的一战。

  如果说北京奥运已经让伊利深耕企业内功锻造出了伊利的“好牛奶”本色,那么上海世博则为伊利提供了孕育品牌国际化的“土壤”。与奥运会不同的是,世博会是一个专属于经济、专属于科技的世界性平台,而且世博会观众更多、时间也更长,7000万中外来宾强大的消费能力和举足轻重的国际影响力,也为伊利凭借其产品品质、科技创新以及新的国际化竞争力来演绎品牌升级的新精彩提供了最佳跳板。

  作为伊利当家人的潘刚,面对世博表现出的快速决策能力也颇令人佩服。2009年5月25日,就在签下世博会的当天,潘刚立即宣布伊利正式实施“世博标准工程”,全面升级了通过奥运形成的最高产品和服务标准,包括由内而外地对伊利的品质、渠道以及公益形象进行全方位升级,全面提升伊利的精确管理体系、产品品质和服务,实现标准的固定化、持续化、系统化,并将这一标准运用于伊利所有的管理、生产环节。与此同时,与服务上海世博会7000万中外来宾保持相同品质的“世博家族”产品也正式投放市场,带给了中国消费者提前享用世博牛奶的惊喜。国际著名市场调查公司尼尔森的数据显示,伊利所有产品在2009年几乎全年度保持销售激增,直接拉动了伊利以冠军之姿领跑2009乳业,并带动了整个中国乳业的迅速复苏。

  众所周知,世博会是全球性的科技盛会,伊利也在世博战略中做足了“科技文章”,不仅推出有世博标识的各种新品,在产品品质方面,伊利也已经实现了117项原料奶检测,899项涵盖原辅材料、包装材料的超国标检测,物流输送全程GPS跟踪,不断刷新自己牵手奥运时达到的“最高标准”。这不仅从根本上保证了世博牛奶的安全高品质,更让国际同行对伊利的“世博品质”刮目相看。

  以全球资源配置的

  深度构建伊利商业思想

  仔细研究伊利近年来的发展历程,我们可以发现潘刚一直在以卓越的预判能力和杰出的战略决策能力引领行业的健康发展。当一些乳企沉迷于火箭速度之时,2006年潘刚却提出了被业内人士称之为“伊利法则”的决策思想,强调企业发展的厚度与稳健,行业和谐产业链的构建,并率领伊利大规模建设奶源基地;当2008年中国迎来奥运年,商业界大谈国际化和全球化的时候,潘刚却更加注重本土市场,推出了适合亚洲人体质的“营养舒化奶”,并且加大了适合中国宝宝的奶粉研究;当乳业危机余音未尽之时,潘刚却力排众议,多方斡旋拿下世博。从伊利法则到行业领导力,再到关键竞争力,构筑起了伊利商业思想的一条主线。冷静分析之下不禁令人惊叹,潘刚在伊利每一次面临关键时刻的决策都捏拿得异常精准,而这也正构筑了伊利商业思想中异常重要的关键决策力。

  实际上潘刚的这种深谋远虑的关键决策力早有体现,早在2001年北京申奥成功的时候,时任伊利集团总裁助理兼液态奶事业部总经理的潘刚就在伊利内部提出了“伊利申奥”的想法。这个提议引来了巨大的内部争论,毕竟彼时羽翼未丰的伊利显然承受不起巨额的赞助费用,但潘刚还是认真地提交了一份“申奥”报告。后来的事实证明,奥运赞助成为了伊利发展史上的一座里程碑。

  在全球化市场不断演变的今天,潘刚的这种关键决策力体现得更为明显。在考量伊利的商业思想时,最值得注意的是潘刚对中国市场的准确定位。与柳传志的看法如出一辙,这两位中国企业家都把中国市场看作全球化市场中最具潜力的主市场。“伊利的全球化目标是深深扎根于本土市场的。我们相信中国模式将在全世界范围内得到证明,赢得中国,就能够赢得世界。”潘刚表示,“同时我们也相信,中国已经是一个巨大的国际市场,绝大多数的国际同行都来了,在中国赢,就能在世界赢。”在可见的层面,伊利对本土市场的重视直接催生了“营养舒化奶”的诞生,这一高新科技乳品专门针对亚洲消费者对乳糖的不耐受症状而研发,一经推出立即受到了消费者的青睐。

  在中国市场上,伊利凭借其本土优势已经与世界乳企打了一场漂亮的阻击战,赢得了中国。伊利之所以被称之为中国的“乳业帝国”,不是因为销售额高居榜首,而是因为基于伊利科学合理的产品结构之上的市场竞争力。今天的伊利,在乳业市场的每一个细分市场都具有强大的竞争能力,不仅是液奶、冷饮,即便在奶粉这样的高附加值产品市场上,2009年伊利也成功阻击洋奶粉,领跑行业第一。长期以来,伊利一直致力于研发最适合中国宝宝的配方奶粉,并于2009年成立了国内首家真正建立在母乳数据研究基础上的母婴营养研究中心,发布了国内首部《中国母乳研究白皮书》。到今天为止,伊利已经成功助力全国3000万宝宝健康成长,而且市场份额还在持续扩大,行业第一的优势愈加明显。而下一步,伊利奶粉将率领中国奶粉继续在高端市场上与“洋奶粉”竞争,打好本土战,捍卫民族品牌在市场上的领导地位。

  更难能可贵的是,在潘刚以全球化视觉来布局伊利的国际化战略之时,并未囿于中国乃至亚洲市场,一个细节是,伊利近年来加大了对国外市场的考察力度,并且加快了中国消费者并不习惯使用的奶酪、黄油等产品的研发储备——这一系列储备产品,其目标无疑指向了广阔的国外市场。

  2009年,当整个世界深陷于80年来最严重经济衰退的泥潭,中国企业家在危机中所表现出的卓越的适应能力、迅捷的反应能力以及在危机面前强大的耐力,都超过以往任何一个时代,中国企业的杰出表现也吸引了国际商界的一再关注。新年伊始,世界顶级商学院哈佛商学院的学生来到中国进行社会实践,考察中国企业的管理、行业领导企业的发展模式,以及中国商界思想动态。作为孕育众多声名显赫的商界大师的摇篮,哈佛商学院被视为领航全球商界未来发展趋势的始发站,“未来”之子们来到了中国,这足以证明未来的方向将在中国萌生。此次哈佛中国行,除了参观考察北京、上海这样的核心经济区,哈佛商学院的师生们还千里迢迢去了呼和浩特,面对面向潘刚讨教了伊利商业思想,将伊利看作哈佛商学院和未来西方商业领袖们了解中国公司、中国品牌和中国企业家发展轨迹的重要标本。

  时间已经跨进2010年,世博年正式开启,而潘刚全球化视角布局伊利的舞台也拉开了序幕。

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