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经典故事:卢永强与喜羊羊的动漫征途

生意场 2011-12-26 08:25:29 来源:《新营销》

  “喜羊羊,美羊羊,懒羊羊,沸羊羊,慢羊羊,软绵绵,红太狼,灰太狼。别看我只是一只羊,绿草因为我变得更香……别看我只是一只羊,羊儿的聪明难以想象……”傍晚时分,CCTV少儿频道的《羊羊运动会》开播了,《喜羊羊与灰太狼》的主题曲《别看我只是羊》欢快地响起来。许多小学生放学回家,扔下书包便直奔电视机前,目不转睛地盯着屏幕。他们旁边,往往会有一只“喜羊羊”毛绒玩具静静地躺在沙发上。

  由广东原创动力文化传播有限公司(以下简称原创动力)推出的动画片《喜羊羊与灰太狼》,自2005年8月首次播出以来,以“童趣但不幼稚、启智却不教条”的鲜明特色,风靡大江南北,赢得了众多粉丝,成为近几年来最受欢迎的国产动画片,最高收视率曾达到17.3%,大大超过了同时段播出的境外动画片。除了内地,《喜羊羊与灰太狼》在中国香港及台湾、东南亚也赢得了超强人气。

  《喜羊羊与灰太狼》占据荧屏3年多,现已在全国近50家电视台播出500多集,吸引了不计其数的观众。由此,“喜羊羊”的缔造者原创动力总经理卢永强萌发了将《喜羊羊与灰太狼》搬上电影屏幕的念头。

  经过一年多筹备与制作,“喜羊羊”和“灰太狼”摇身一变成为电影明星,投资上千万元的电影版《喜羊羊与灰太狼》将于2009年春节前后上映。

  除了动画片和电影,《喜羊羊与灰太狼》衍生出了一系列产品,在市场上非常受欢迎。卢永强向《新营销》记者表示,经过他们严格审批、授权推出的衍生产品,如今正在扩展到不同的领域。

  “喜羊羊”吃的是文化,是创意,挤出来的是商机,是金钱。

  “喜羊羊”走红

  上个世纪90年代,动漫热开始在国内蔓延,但绝大多数作品来自国外。当时一项调查显示,青少年最喜爱的动漫作品中,日本动漫占了60%,欧美动漫占了29%.尽管中国动漫所占比例不高,但当时中国动画片也有过一段辉煌时期,曾涌现出《黑猫警长》、《葫芦娃》等脍炙人口的作品。

  随后,中国动画片便进入了一段艰难时期。业内观察人士认为,那是计划体制向市场体制转变的必然结果。以往的优秀动画片,是国家不计成本全力扶持的结果;而在市场经济下,作为市场主体的动漫公司必须首先考虑经济效益,因而对风险较大的动画片制作望而却步,只做代加工等业务。

  对原创动力而言,原创是其宗旨所在,也是其盈利的来源所在。但在公司成立之初,要做原创是非常困难的,不仅需要投入大量的资金,还要与国外动画片博弈。

  “原创动力在做动漫之初,行业处于低谷。最初,我们说想做动画片,好多人都不相信,甚至我们已经做了40集《宝贝女儿好妈妈》,许多朋友还在怀疑我们是怎么做出来的。有人问我们用了多长时间,我们说用了一年时间,人家根本不相信。当时一年做40集动画片,的确是效率很高的。过去做动画片要用很多纸,硬件、软件、电脑技术和现在比有很大的差距,很多动画师不习惯使用电脑,而我们完全是在电脑上做的,连媒体的朋友都感到很惊讶。”卢永强说。

  2004年,国内的动漫大环境有了巨大的变化。国家广电总局下发文件要求,1/3以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道,国产动画片每季度播出的数量不少于动画片播出总量的60%.有利的政策环境刺激了国内动漫产业的发展,趁此机会,原创动力在2005年推出了动画片《喜羊羊与灰太狼》。

  长期以来,中国动漫产业由于“缺乏创意”而饱受批评,动画片题材大多来自于神话、民间故事等,时间一长就失去了吸引力。综观国外的优秀动画片,精彩的故事是其第一要素,它们之所以成功,首先是故事能够打动观众。可见,动画片真正的功能不是“教诲”,而是通过有趣的故事情节与鲜活的卡通形象,带给孩子一个开心快乐的童年,这才是动漫创意的本质。

  作为二维动画的“喜羊羊”虽然在视觉效果上难以跟耗资巨大的三维动画相比,但其幽默而富有吸引力的剧情却让孩子们百看不厌。尤其是“喜羊羊”获得2007年动漫金龙奖最佳创意大奖,证明它确确实实在“讲好故事”。

  衍生品商机

  在原创动力,记者看到了一排排玩具、充气不倒翁、沙发座垫、3D钥匙扣、茶杯、挂包、书包、台历、书签乃至盒装饮料,这些产品都是根据原创动力推出的动漫形象开发出来的“衍生物”。据了解,这些周边产品已经超过“主业”动画片,成为原创动力最主要的利润来源。

  据国家广电总局统计,2007年中国动画片的产量超过了10万分钟,这一数字甚至超过了动漫大国日本。发达国家的经验表明,在动漫行业的庞大产业链中,有70%到80%的利润是靠周边产品实现的。国内很多动画企业在借鉴国外商业运营模式的基础上,对衍生品开发和品牌授权进行了尝试。

  《喜羊羊与灰太狼》在全国热播,让商家也看到了商机和合作的前景,原创动力也因此成为国内动漫衍生品开发较早、种类较齐全的动漫企业之一。卢永强说:“在短短3年多的时间里,我们与众多知名商家结成了策略伙伴,开发生产了音像、图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具、服装、食品、日用品,甚至包括QQ表情、MSN表情、手机桌布、屏保、金融信用卡、多媒体等动漫衍生品。”根据“喜羊羊”目前的销售数据分析,在《喜羊羊与灰太狼》带来的收入中,播出版权收益仅占30%,其余70%来自衍生产品的形象授权等。据悉,《喜羊羊与灰太狼》漫画书的发行量节节攀升,突破了200万册,在图书销售排行榜上长期位居前10位,是小学生最喜爱的口袋书之一,销售额超过2000万元。卢永强预计,今后出售播映权获得收益的比例会越来越小,而衍生产品授权所占的比例会越来越大。

  从策划《喜羊羊与灰太狼》开始,原创动力就将营销理念贯穿在创作中。《喜羊羊与灰太狼》在开发过程中加大了对衍生产品的市场推广力度,不仅在形象设计上充分考虑到不同衍生产品的开发需求,而且通过自己在电视台设立的固定播出平台—中国第一个原创动画栏目《动漫火车》,确保自己的动画片在同一时间、同一时段面向全国同时播出;同时成立了广告公司,借助广告代理、广告推广等手段,进行市场推广。原创动力还成立了卡通人偶剧团—喜羊羊人偶剧团,可爱的卡通人偶所到之处深受欢迎,成为耀眼的人偶明星,有力地配合了原创动力的动画片和商家的宣传推广活动。在“喜羊羊”的衍生品扩张计划中,除了在上海开设“喜羊羊”品牌儿童服装专卖店,原创动力还将涉足食品饮料行业。

  后续产品为前期创意带来最大收益

  -口述/卢永强

  我从小就喜欢看漫画、动画。我以前的工作是编剧,也写歌词。前不久有一部电视剧《女人不哭》的主题歌歌词就是我创作的。最初,我们成立了素人广告公司,主要制作广告片,创作力量当时也投入到影视方面。

  创意团队很强大

  2004年,我们做了一部40集的卡通连续剧《宝贝女儿好妈妈》。之后,原创动力成立了,制作的第一个作品就是《喜羊羊与灰太狼》,现在还有《小宋当家》,2009年会推出《七色战记》系列故事,另外手头上的创意有些也已经动工,包括做了30多集的《蹴鞠小英雄》,还有一些暂时停留在创意和设计方面。

  我们在影视剧创作方面积累了许多经验。我们的创意团队力量很强大,他们都是跟着公司一起成长起来的,在公司的资历最短的也有四五年,大家围绕在一起,共同讨论、写剧本、拍电视剧、演情景剧……

  在动漫行业,或许可以请一些编剧做一些创意,一般来说,写个十来集的剧本没有问题,几十集也许还可以应付,但是上百集以后就不容易了,比如要保持故事情节的延续性,对人物的把握可能会出现偏差。而我们有许多优势,比较容易解决遇到的一些问题、创作的瓶颈。

  《喜羊羊》的创意团队有十几个人,《小宋当家》也差不多,总共有二三十个人。他们都很年轻,很有活力,在一起总是很吵闹,呵呵。

  盗版很可怕

  《喜羊羊》播出3年多了,已经快600集了,现有剧本存量可以达到700多集。

  从2008年10月到12月,我们在央视少儿频道开办了《羊羊运动会》,每天傍晚播放15分钟。央视的要求很高,我们很希望2009年我们的系列片能在央视继续播出。之后,相关内容我们会发行到各个地区的电视台,包括我们自建的栏目《动漫火车》,该栏目在2005年开始做起来,最开始只有6个频道,每周六、周日在华东地区的上海、杭州等城市的少儿频道,每天播放半小时,现在已经拓展到30多个频道,同步播出我们的动画产品。

  动画片的生产时间很长,制作完成以后,就得卖给电视台。如果电视台不买,那下面就没法做了。中国做原创动画离不开这个路子。

  把动画片卖给电视台,是按照分钟计算价格的。央视买一分钟大约三四百元,地方电视台的价格差异很大,最便宜的一分钟才10块钱,和一张DVD的价格差不多。

  盗版对我们的影响很大,很可怕。盗版图书,就在我们公司附近的报摊上被发现。盗版服装,比我们的服装上市速度还快。我们在北京动漫城卖正版的产品价格是60多元,而对面的盗版只要几元钱。最近我们发现某网站竟然说他们研发了“喜羊羊”药品,真是让人震惊。在维权方面,对于原创方来说非常艰难,一是我们自己搜集证据比较难,二是依据法律执行的过程很慢。更糟糕的是,最后获得的赔偿金很少,既不能补偿我们因盗版所蒙受的经济损失,也不能达到彻底击垮盗版方的目的。盗版行为表面上损害了我们的利益,实际上最终的结果会害了整个动漫行业。试想有一天,整个动漫行业都不再做原创,都去盗版,那么中国的文化产业与意识形态就会被侵略,大家都活不下去了,产业链也就消失了。

  丰富下游产品

  中国的原创动漫在过去并没有形成产业链条。我们的衍生产品正在逐渐开发中。推出一个新产品,我们从设计到成品需要6到9个月时间。有人批评说我们走得太慢了。但从我们的经验看,这是急不来的,一急就容易在质量和形象上出问题。虽然国外有很多经验,但是人家不会教给我们,需要我们自己研究,跟厂家合作,一起开发。

  从2008年开始,原创动力走向了一个新的局面。我们正在逐渐丰富下游产品,大部分产品是在2008年下半年开发面世的。其中,图书是我们做得最好的。北京、上海大型百货商场少儿用品陈列区几乎全都是外国产品,我们的产品能在史诺比、米老鼠、Kitty猫等旁边占一个角落,已经很不错了。

  在整个行业中,我们的动画生产量位居第四或第五位。行业第一名、第二名的年生产量超过1万分钟,之后的几名相差不大。我们的年产量接近5000分钟。

  我们有个长远的想法和计划,在佛山南海建立一个动画产业基地,希望拥有更大的空间。如今,为了提高产量,我们需要增加人手、增添设备。我们还有人偶剧,2009年会有中小型演出,人偶服装的维护与保存,以及排练,都需要比较宽敞的空间,而在广州的商业大厦里是不太能做到的。

  在动画产业中,从国外的经验看,后续产品会为前期创意带来最大的收益。从目前中国动漫产业链以及我们这几年的经验看,要达到国外的水平,还需要很长时间。我们目前需要各个渠道的收入,哪个渠道都不能轻视,都要抓紧,不能觉得后期产品的投入需要很多钱就放弃,不能忽视一些收益小的或不重要的部分。我们对各个相关领域都不能否定,无论是动画片发行,还是图书等衍生产品,甚至电影、舞台剧演出。可能每个项目带来的效益只有一丁点儿,但是对我们来说都是很必要的。

  韩国动漫行业的产值在GDP中占到20%以上,中国现在的比例还很低,可以预想动画产业的未来前景很美好,市场很大。我们希望最终把产业链的各个环节连接起来,不断做大、做强,同国外同行站到一个水平线上。

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文章关键字: 卢永强 喜羊羊 动漫
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