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鲍岳桥:再造联众辉煌

生意场 2009-07-23 21:06:28 来源:商务周刊

  (生意场讯)

  经过了绝对优势塑造的辉煌之后,联众现在准备从头开始□记者虞立琪

  39岁的鲍岳桥不善作秀,当他和一个长着大圆眼睛的卡通吉祥物照相时,这位联众电脑技术有限公司CEO才露出难得的笑容。

  有点像外星人的卡通形象是联众新的吉祥物。2月27日,久已不鸣的联众召开盛大的新闻发布会,宣布自己将启用新的LOGO,以及联众新战略的调整方案。

  8年前,曾成功开发研制了PTDOS和UCDOS汉字系统的鲍岳桥,与两位合作伙伴简晶和王建华一手缔造了在线游戏网站联众。现在,在发布联众新战略的日子,鲍岳桥像个家长一样高兴。

  这样的快乐来之不易。曾几何时,鲍岳桥曾经拥有过培养了天才儿童的喜悦--联众3岁的时候,就实现了超过3000万元的赢利,远远好于新浪、搜狐、网易三大门户网站。但接下来的几年中,提供网络棋牌及其他网络游戏为主的综合网络休闲娱乐服务商联众公司虽然超过2亿注册用户,却没有能够持续发力,相反被另外的一些"小朋友",QQ、盛大等,赶上并超过。

  "我们的确错失了一些时机。"这位不善掩饰的前软件工程师对《商务周刊》坦言。

  不过,鲍岳桥表示,沉默几年后的联众此次主动掀起高潮,不是为了跟风或者制造概念,而是经过长达一年半的调整和布局之后有备而来。"联众的战略调整内容显示了它的精心布局,具体方案为'瘦身'和'健身'并重,"对这个在挫折中逐步成长起来的孩子,鲍岳桥抱有厚望,他说:"市场的胜负之争远没有结束,这是一场持久战,接下来的竞争将更加精彩,也需要更多智慧。"

  遥遥领跑

  说联众曾是个天才儿童并不过分:1998年到2002年之间,联众曾经是国内乃至全球网络游戏领域的第一名:在2岁半的时候,联众已经基本实现收支平衡,3岁时,拥有注册用户6000多万人,最高同时在线人数超过30万人,而且,由于找到了赢利模式,当年就赢利上3000万元。在那个互联网的寒冬,当许多网站公司还在为生存挣扎之时,联众每年创造着上千万元的利润。

  在对互联网企业至关重要的投资者方面,联众也一直受到广泛青睐。1999年,联众得到海虹控股(000503)的投资;2004年,韩国互联网门户巨头NHN斥资1亿美元购入海虹旗下联众公司的50%股权。鲍岳桥从未担心过资金问题。

  但天才儿童都会有成长的烦恼,联众遇到的问题也不小。"我们当时就意识到,再过四五个月,就会被QQ超过了。"联众公司市场总监关粤从1998年开始就加入了联众,他回忆起两年前的时候,联众的市场分析部门在监测用户数时得到了一个不好的预计:QQ的用户数量将在当年8月超过联众。"但是,尽管预测到了,当时我们已经没有办法去阻止这种情况。"关粤说。

  市场的先行者遇到后来者的激烈挑战,联众的遭遇并不希罕。自从在线游戏的商业模式被市场宣布成功后,联众的对手就一直没有少过。当时杭州边锋、深圳中游、上海热线、新浪都在做游戏,而且规模也不算小。"也常有一些小的游戏网站模仿我们,我们开发出一个新的游戏,他们立刻就学了过去。"鲍岳桥说他对此已经习惯了。由于联众的研发进展迅速,这些网站并不能对联众构成真正的威胁,真正的挑战来自在线即时通讯公司腾讯。

  马化腾创办的腾讯同样是业内让人吃惊的公司,刚刚被市场了解,就依靠其QQ聊天软件开始了爆炸性增长。QQ软件和社区服务所拥有的巨大的用户数量、用户粘性等让其他网站羡慕不已。在2005年的西湖论剑上,互相较劲的丁磊、马云、汪延、张朝阳等人异常一致地把自己最看好的互联网企业名额给了腾讯。

  2003年8月,腾讯推出"QQ游戏",内容同样以休闲类在线游戏为主,由于QQ用户注册数当时已近2亿,这使腾讯立即成为联众最直接的竞争对手。

  2004年初,为规避已经预见到的来自腾讯的超越,联众公司开始了积极的应战。关粤回忆起那段让人紧张的日子说:"我们不断开拓新的游戏,以期保住老用户,并吸引更多更年轻的网民。"

  鲍岳桥是技术出身,这种选择自然而然。2005年初,联众按照预期推出"疯狂"系列游戏产品,更为时尚也更为刺激的游戏确实吸引了更多的玩家,但市场竞争情况仍然没有由于"疯狂"系列的出现而扭转。如同他们所预料的,腾讯还是挡不住地从身边冲过。

  你追我赶

  从整个网络游戏产业的角度,联众面对的另一个不能绕过的话题就是盛大崛起:作为游戏行业的老大,联众为何没有拿到大型图形游戏这块蛋糕?

  "我们也考虑过这个问题,按道理说,似乎的确应该是我们去做。"说起这个问题,鲍岳桥显得有些沉重。"实际上,我们当时的确做了,"鲍岳桥告诉《商务周刊》,"2000年,我们已经启动了大型网游的项目,也为此做了很多事情。"

  做了很多事情的联众并没有成为大型图形游戏的推动者,原因其实也很简单。"尽管个中有些曲折,但最大的原因还是决心不够,我没有下死命令。"鲍岳桥说,由于启动大型图形游戏项目需要投入很多资金,风险比较大,失败的先例也很多,"而我们当时的顾虑比较多,不敢轻易去做一个事情。"因此,最后这个项目没有进行下去。对于一家业已成功并且市场仍然巨大的公司,冒风险的决策就变得相当困难。

  在鲍岳桥位于北京海淀清华同方大厦的办公室里,办公桌后的墙面是一个大大的棋盘,上面镶嵌着硕大的黑白棋子。鲍岳桥是围棋迷,上大学时候就干了两件事:下围棋和学计算机。现在,这两件事情都成为他工作的一部分。而鲍岳桥平实的作风,也多少有下围棋带来的熏陶。

  "我个性比较平和,不是那样激烈的人。"鲍岳桥说。从某种程度上,这或许可以解释他面对大型图形游戏的机会与风险时的犹豫。

  但是,平实沉默的鲍岳桥也有着异常敏锐乃至尖锐的一面,比如他对于互联网技术发展趋势的嗅觉。作为国内著名的程序设计师,鲍岳桥曾因为开发研制出PTDOS和UCDOS汉字系统而被中国科学院授予"跨世纪青年科学家"称号。

  在对于IM(即时通讯)前景的判断上,鲍岳桥同样走在前面。在联众世界,点击众多子栏目中的一个"联众秀",就可以看到联众的GICQ,这是联众游戏中用户交换信息的即时通讯工具。"实际上,早1998年,我们就成立了一个专门研发和发展联众IM工具的小组。"鲍岳桥回忆说。该小组在2000年推出了联众自己的GICQ,也就是GAME中的ICQ--这和QQ的前身OICQ推出的时间相差无几。"在当时,我们拥有很好的技术。"鲍岳桥说。

  在QQ已经初见成功之后,网易等公司也推出了自己的IM软件,不过这已经是2004年的事情。如果在2000年鲍岳桥能够继续把GICQ做下去,也许现在被广泛使用的就不是QQ而是GICQ了。不过,除了技术嗅觉之外,另外的因素主导了发展的轨迹。

  2000年,联众开始进行GICQ的推广,方法是捆绑在联众用户上,也就是说,联众的用户都必须下载GICQ才能进入游戏功能。但很快,这种带有强制捆绑意味的做法遭到了一些用户的抗议,并且把意见贴到了联众的论坛上。鲍岳桥有个习惯,就是看联众的论坛,收集用户的各种反馈。对GICQ捆绑式推广的反对很快被鲍岳桥发觉。"当时我们3个高层研究后达成一致意见,就是立刻把推广方式由捆绑变为用户自主选择。"鲍岳桥回忆说,对于一家用户至上的公司,这似乎是当时最好的选择。

  但取消强制后,用户很少主动去下载,GICQ的好处还没有来得及显露出来之前,就无奈地陷入了沉默。实际上,马化腾也曾经对自己手中的QQ产生过怀疑,打算卖掉腾讯。不过,幸运的是,市场也不知道腾讯有什么未来,腾讯没有卖出去--从今天来看,联众GICQ的不幸在于没有腾讯那么巨大的压力,马化腾必须把QQ做成功;联众成功得很早,在看不清即时通讯未来方向的时候,自然要在已经赚钱的项目上扩大经营。

  创造性破坏是经济学家熊彼得在60多年前提出的一个概念,可以说,美国通过创造性破坏开始了新经济时代。但在联众,乃至中国的很多企业,是否需要进行、如何进行创造性破坏,并不是一个清晰的问题。联众停止了对GICQ的主动推广。2002年,当联众和其他互联网企业都意识到腾讯的威力时,为时已晚。联众现在还保持着GICQ的项目小组,不过作用已经被缩小为联众用户内部聊天的工具,比如查找哪些好友在线等等。关粤说:"我们尽量把它做得人性化,好用,让它成为服务用户的辅助工具。"

  到2004年7月,联众提供的数据显示,联众共拥有近1.5亿注册用户,一周上下线人数1000多万,最高同时在线人数超过60万,仍然保持着"世界最大的游戏娱乐网站"的桂冠。但业界老大的辉煌地位已经不在,腾讯和盛大成为更耀眼的新贵。当年5月,"最大的在线游戏网站"盛大登陆纳斯达克,融资超过1.5亿美元;6月,腾讯在香港联交所主板上市;而就在8月,腾讯宣布QQ游戏同时在线突破了62万人,替代联众跃居国内第一大休闲游戏门户。

  从"头"开始

  联众开始了艰难的调整工作。

  鲍岳桥向来都对联众游戏内容的把握了如指掌。"以前,用户玩得不顺手了,半夜都立刻打电话来告诉我,对游戏的哪些部分不满意,这是常事。"鲍岳桥说,得到用户反馈后,他就会立刻对游戏做相应调整。后来因为实在招架不住这样多的来电,鲍岳桥听从下属劝告,狠了狠心,换了一次手机号码。"不过,手机换了也没有用,新的号码论坛上的一个人知道了,就又变成大家都知道了。"鲍岳桥笑着说。实际上,在鲍岳桥现在的名片上,仍然印着自己的手机号码。"他最大的特点之一就是平易近人,有着一个技术人员的真挚。"关粤说。不仅一般用户喜欢向鲍岳桥反馈,朋友们也喜欢给鲍岳桥说说使用感想,比如马云喜欢在联众玩四国军棋,用了觉得哪里不顺手,就给鲍岳桥出主意。所以,对于联众游戏的每个环节,鲍岳桥都了如指掌。

  而在这次联众的调整中,首当其冲的就是改善游戏内容。新游戏的开发尽管没有阻止竞争对手的超越,但还是为联众赢回了不少用户。以这一行动为号角,希望重塑当日辉煌的鲍岳桥开始了急行军。此时,他面临几重任务:快公司变为大公司时候的公司内部治理改造;市场的争夺;从技术工程师到企业领袖的角色转变与学习。

  依靠单一产品发家的公司,往往很难抵御市场的变化,为此他们总是需要寻求新的定位和盈利途径,比如依靠小灵通起家的UT斯达康后来转向了3G和IPTV业务;比如盛大在网游之外开始搭建新平台,转向数字家庭和娱乐产业领域。

  哈佛商学院教授、现代营销之父利维特提出,一家公司发展到一定阶段就必须重新定位,否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。在被超越的联众,2004年到2005年,讨论最多的同样是如何重新定位。"围绕市场是否细分的问题,联众内部有过无数讨论。"关粤回忆说,最后的结果是,联众需要市场细分。鲍岳桥决定改变联众明显的基因缺失,他提出,联众必须改变以前口口相传的模式,改为更为注重品牌推广和销售的整合性行销。

  在互联网行业,浙江人士很多,比如网易丁磊、阿里巴巴马云、盛大陈天桥、金山求伯君、鲍岳桥则是浙江余姚人。而鲍岳桥的稳扎稳打和精明,也凸现出浙商的特点。接下来,鲍岳桥首先开始寻找通过合作伙伴来扩展渠道。腾讯的用户以一个QQ号码,就可以既用QQ聊天,又玩QQ游戏。2004年,联众主动和微软的MSN开展战略合作,在MSN上填加游戏频道--那就是联众。2005年初,联众正式在MSN的游戏频道亮相。

  联众的重新定位确定了一个核心,那就是"开放、专注、创新"的企业目标,在产品上则提出"时尚、精品、趣味、刺激",开始尝试游戏年轻化,并向新型的动作类转变。联众内部的组织结构为此也经历了一次大调整,最明显的变化就是成立了产品中心这个新部门,其中设立有社区运营部、质量监测部等,归属该中心的市场部门职能也有了相应调整。在管理层方面引入新的核心人员,来自韩国的伍国梁负责商务,鲍岳桥的职责则更为突出地负责全局。

  2月27日的新闻发布会上,联众刻意安排了一个节目:川剧变脸。和普通的变脸表演不同的是,表演者变脸的同时还要喷出三把火。"我们想借此表达,联众将会有更多活跃的元素。"关粤说。

  定位清晰之后,联众也开始了新的开放平台的搭建,共同运营联众的多项非核心业务,以便轻装上阵,向其赖以起家的休闲游戏回归。2004年韩国NHN公司收购联众50%的股份后,联众得到了NHN在韩日两地拥有的客户资源,以及几十款休闲类游戏为期3年的免费使用权。

  2005年年底,联众着手引进更多的联盟合作者。根据鲍岳桥介绍,最早达成合作框架的是雅虎搜索,但因为后来阿里巴巴收购雅虎中国和周鸿的离任而耽搁。直到2006年初,鲍岳桥找到自己的同乡兼老朋友马云旧话重提,才达成协议。2005年,鲍岳桥还与TOM在线就无线业务的外包进行洽谈。现在,联众的无线业务团队已经到TOM在线办公,双方联合运营包括天气预报、彩信、彩铃、短信、IVR、手机游戏等在内的联众全部无线业务,但业务平台仍保留在联众,短信和彩信的特服号也都是使用联众的。此后,联众与卓越网的合作也于去年底谈定。   更为彻底实施外包的是广告业务。联众的广告曾经是,现在也依然是国内互联网最大宗收入的在线广告。关粤称,联众已将全部在线广告的经营权外包给北京创世奇迹广告有限公司。

  在图形游戏领域,联众同样仍采取外包策略。去年12月,联众将平台向皓宇互动公司研发的《三国策IV》正式开放;今年2月,该款游戏经公测后已正式投入运营。而更多的合作也正在洽谈中。

  而在像一个大筐一样所有人都拼命开动脑筋寻找机会的数字家庭领域,联众的合作者目前锁定为英特尔数字家庭联盟以及其开放平台。

  对于这一系列瘦身计划,市场人士好评颇多。互联网观察人士吕伟钢评价说:"联众收缩战线回归游戏的构想,在当前来看应属上策。"

  在联众此次的新闻发布会上,鲍岳桥露出了自己刚理的光头,这是他在发布会之前刻意理的,代表从头开始的决心。联众要再造辉煌,的确需要从"头"开始。

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