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特步丁水波三大步:一个制造企业的超越智慧

生意场 2009-07-08 07:51:19 来源:《商界》

  2008年6月3日,香港四季酒店。在谢霆锋、潘玮柏、蔡依林等演艺明星的簇拥下,特步总裁丁水波彻底喝醉了。这个38岁的晋江男人终于把企业带到了联交所。庆功宴上镁光灯闪烁,来自各界精英的祝贺声让人醉意难掩。陈埭、晋江、香港,丁水波跨出了标志性的一步,而这一步他用了20年。

  向前倒退七个月,丁水波的特步国际进入上市辅导期。在回答了投资者成千上万个近乎刁钻的问题,以及经过数万公里的环球路演后,特步在全球金融风暴爆发前夕,成功在港上市,募集资金约21亿港元。

  再向前倒退七年,特步刚刚创牌。这个外贸市场的隐形冠军在转战国内的七年里,确实给了它3000多位同城兄弟“飞一般的感觉”。2001年,特步的产值只有9000多万元;2002年特步年产值迅速突破2个亿,翻了两倍,到2008年这个数字变成了30亿元。

  什么叫领先,一个创牌仅七年的企业,在一大堆体育用品品牌的夹缝中弯道起跑,特步领先的不仅是速度,而是踩准了时尚体育这一空白地带继而催生出的超越基因。

  什么叫一步领先,步步领先。这个唱歌爱唱《爱拼才会赢》,性格内敛、家族观念强烈的福建商人,身上没有许多商界财视网大企业家的杀伐之气,却在经济危机的风雨飘摇中手握21亿港元现金流。

  丁水波心中的战车发轫于20年前乌河边的制鞋竹棚。那一年,他拿出自己当学徒时积攒的500元钱;那一年,他从附近山上砍树给自己做了第一张制鞋工作台……

  中篇三分天下背后的超越智慧

  当今的鞋业大战早已远离了那个靠销量制胜的晦暗时代,品牌化是高利润的强力保障。面对耐克、阿迪达斯这样的世界品牌,以及安踏、361度、爱乐、德尔惠、金莱克等一众同城兄弟,丁水波已经输掉了时间。

  解析从2001年正式创牌到2008年赴港上市的时间赛道,特步的弯道起跑展现出惊人的超越智慧。从2001年产值只有9000多万元,到2008年成为中国时尚运动第一品牌、销售额突破30亿元。对于特步的超越之道,我们还有很多的环节难以一一提及,比如产品品质的突破,又比如设计理念的变革等。但是超越等于攻,构建等于守,攻守之道乃企业常态,正是依靠对一环一节企业问题的持续深耕,特步才展现出惊人的奔跑速度。

  迟到者需要“空白地带”

  当丁水波在外贸战场欢快奔忙时,乌河对岸的丁志忠正被他的父亲派到北京卖鞋。丁水波和丁志忠二人一外一内的市场分野,决定了特步和安踏一段时间内不会有交锋,但历史最终为他们安排了一场“派对”。

  作为这场“派对”的参与者,丁水波显然迟到了。因为直到2001年,他才决定将主战场拉回国内,成为当前国内一线体育运动品牌中最晚的“入局者”。此后“三兴”更名特步,寓意企业以“特殊的步伐”超越突围。而促使丁水波铁下心转战国内的原因有二:

  其一,做外贸的货币风险。苏联解体期间,卢布一夜贬值,“今天赚的钱可以买幢别墅,明天就只能买部汽车,到后天连个面包也买不上”。当时三兴大概有60%的销售额来自俄罗斯,卢布贬值让企业元气大伤,在边境城市黑河的冰天雪地里,丁水波欲哭无泪。

  之前,为了更方便对俄贸易,丁水波曾将黑河整幢友谊商店租下来建成宾馆。建宾馆的远期打算,是想为“三兴”将来在黑河成立基地起好配套作用,只不过忽如其来的苏联解体,让丁水波的绚烂规划顿成泡影。

  其二,1999年前出口“三兴”鞋利润相当可观,而伴随越来越多的晋江鞋企尾随而至,同城兄弟们以杀敌一千自损八百的方式竞相降价,最终导致了整个外销市场的无限悲壮。到2001年“三兴”每出口一双鞋的利润几乎忽略不计。

  品牌之路已是大势所趋。以前做外贸只管照着别人提供的样品生产,现在从产品研发、生产、到市场推广、卖场设计各个环节都必须亲力亲为,丁水波压力大;

  另一方面此时国内体育用品业竞争也日趋激烈:本土系羽翼渐丰,耐克、阿迪达斯等外来品牌的江湖地位又几乎无人能撼动,只要对手稍稍来点大动作,就可能将稚嫩的特步扼杀在萌芽状态。

  “特步的第一步落棋必须找到属于自己的空白地带,迅速卡位!”

  丁水波意识到,在竞技体育目前还远远落后于欧美的中国,必须从国人对运动的理解去挖掘特步的品牌主张。而很多选购体育用品的人并非冲着它的功能性,他们不过是在购买一种时尚、年轻的感觉。

  “特步的战略定位就是时尚体育!”如获至宝的丁水波,把消费群聚焦在13~25岁的年轻一族,他把自己在世界各地做外贸时收集的时尚图片交给研发人员,“特步就要这种感觉!”

  事实上,如果不是对中国体育用品行业有所了解的人,很难理解特步的这一战略定位对今后企业壮大的作用。面对大量同质化的体育品牌,时尚运动这一细分市场逐渐展现出惊人的张力。2008年,KAPPA、PUMA等时尚运动品牌市场份额越来越大,阿迪达斯、耐克等也纷纷向时尚运动领域渗透,佐证了特步最初的市场判断。

  丁水波抓住了大趋势!特步在品牌定位上实现了第一步的超越,在拔高的冲动里站稳。

  下篇只要对手给机会

  丁水波办公室的灯一年到头似乎总是亮着。一位代理商对此印象深刻:一次老板说自己忙约他两点钟谈生意,代理商以为是下午两点,结果半夜一点多,对方打电话告诉他约会的地点。

  在陈埭时,丁水波和他的700多个员工一起睡竹棚,他说那时最大的梦想便是能有个花园式的厂房。而现在工人们住在安有空调的宽敞公寓,春节回家拖着个大皮箱,就像当初的华侨一样。

  管理洗骨与业态丰满

  打架亲兄弟,上阵父子兵。和绝大多数出生草根的老板相似,丁水波在创业初期,同样是兄弟姐妹一起抡膊上阵。比如丁水波的妹妹和妹夫,一个为特步负责鞋业研发的副总裁,一个曾为服装中心的副总裁,多年来跟着丁水波一起冲锋陷阵,血浓于水。

  但随着企业发展,目前由特步总部直接发工资的员工便有6000多人。6000多名员工意味着6000多个家庭,丁水波身上的责任越来越大。此外,工厂管理、加工厂协调、供应链管理、财务管理……特步这艘巨轮的分工越来越细,企业的管理之弦越绷越紧。

  事实上,几乎所有家族企业发展到一定阶段,都将面临一道天然门槛。客观上你在目标市场的布局已相对饱和,主观上企业内部机能已发生改变,特步要想继续超越,必须洗骨重生。

  “摆在特步面前的只有两条路,要么做小,继续保持家族控制;而要做大,就必须正规化和系统化的运营。”

  丁水波斩钉截铁地选择了第二条路,他试图打破家族企业的长城,将特步打造成一艘世界级的巨轮。而上市被看作一次产权明晰的重要契机,通过上市募集的资金才能打开那幅壮丽的航海蓝图:五年内,从中国第一的时尚运动品牌成长为世界第一。

  一场声势浩大的空降行动由此展开。目前特步(中国)有限公司十几个总监和九个副总裁中,属于丁氏家族的只有四个,其余全是内部提拔或通过猎头公司推荐来的职业经理人。他们平均有10年以上的行业经验,在公司管理中起到中流砥柱的作用。

  现任特步副总裁的叶齐,作为业界公认的营销高手,先后在李宁、格威特、安踏、康威担任高管。他于2004年加入特步,为企业的高速发展产生了推波助澜的作用。

  在特步大楼的电梯口,我们看到了一面引进人才的公示墙,越来越多身着条纹领带、深色西服的新面孔,开始震荡特步原有的家族管理体系。局部性的蜕变逐渐呈现蝴蝶效应,丁当时的感觉“就好像推开了一扇通往阳光的大门”。

  对于普通工人,丁水波也在自己办公室的楼下单独辟出一层作为员工休闲区,里面有咖啡、红茶、啤酒、电脑,“工人来办公区要是找不到人,可以坐坐。”而在生产前线,特步给每位工人配备了价格不菲的陶瓷杯,编号后的杯子整整齐齐地排列在车间门口。而这些都只是特步尊重员工的部分细节。

  如果说内功修炼让特步具备了第二次超越的软实力,那么其引入的服装、配件业态则是一对显性的翅膀。

  2003年特步初战服装领域,殊不知在首次召开的广州订货会上全国只订了一万来件。第二季的厦门订货会依旧如此,一时间关于服装项目到底有无必要存在的争议甚嚣尘上。丁水波连夜召开紧急会议,会议一直开到早上六点。最后的结论是,服装项目是特步未来战略不可或缺的组成,当前困难主要在于代理商们尚未意识到该项目的未来前景,不愿轻易订货。

  针对特步原有经销商不愿销售服装的现实,丁水波进行了适度的政策调整:“如果代理商确实不愿订货,特步会在当地另寻专门的服装代理商。”这样的政策让老经销商们充满了危机感,如果服装代理商业绩良好,他们不是很有可能被取代吗?于是,这些代理商硬着头皮试探性地进了一批货,殊不知一上架居然卖的不错。服装项目自此一发不可收拾,2008年一年订出3000多万件、销售额与鞋子平分秋色。

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文章关键字: 丁水波
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