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深度分销的发展

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  历史回顾

  二十多年前,中国流通业处于大一统的状况,几大国有商业体系,如糖烟酒公司,副食品公司等等,是居于绝对领导地位的垄断者,渠道集中度非常高,生产厂家对于分销网络毫无控制甚至毫无了解,这段时期被称为“计划经济时代”。

  物极必反,上个世纪八十年代末开始,国有商业网络开始崩溃,渠道开始变得极度分散,经销商都很弱小,以跨国公司为首的生产厂家不得不开始了培育经销商的历程,他们手把手的教这些经销商如何铺货、如何进行协销、如何管理价格、如何管理库存、如何制定推广计划、如何与超级终端打交道。一些“大户”就这样生存和发展了起来。与此同时,一些实力弱小的厂商只有依赖于那些受过跨国公司教育的,有着良好经营意识的经销商们担任区域总代理,而那些意识落后,习惯于大流通操作的经销商开始逐步被淘汰,这就是“深度分销时代”的起源。

  上世纪九十年代末,商业网络中出现的最大的变化就是现代零售渠道的兴起,大卖场,超市,便利店,专卖店开始迅速发展,他们迅速的挤占了原本属于小型士多店和传统百货商店的市场份额,而与这些传统渠道密切相关的流通批发体系也遭受了沉重的打击。在中国的快速消费品流通业,批发市场仍占有半壁江山,但总体来看,渠道的发展方向又开始趋向于集中,现代零售渠道仍然会以很高的速度发展。随着渠道实力迅速增强,厂商和终端开始了双赢互惠的合作,渠道赢回了主动权,大家称之为“终端时代”。

  发展状况

  在今后相当长的一段时间内,现代零售渠道预计将会有极大的发展,覆盖面将逐步由大城市向中小型城市发展,最后进入农村市场。几大商业零售巨头将控制大部分的市场份额,传统流通方式将逐步走向消亡,流通领域将又一次走向垄断,厂家将又一次失去分销控制权。商家必然会占据领导地位,成为渠道过程中的支配者。

  在这种趋势下,对消费者的关注将进一步加强,对于很多产品来说,渠道的竞争将不再像以往一样成为决定性的差异化因素,品牌的作用将变的更加重要。为了占据更为有利的市场地位、设置更高的渠道进入壁垒,厂家将会和商家结成稳固的营销联盟,甚至出现厂商一体化趋势,大量的营销资源将会被用于广告,促销,公关,调研和产品研发等其他营销职能,分销一旦完成就会保持相当的稳定状况,不再是厂家的工作的重中之中了。这个时代,我暂时称为“后分销时代”。

  当然,分销历史的发展也不会这样的绝对化,即使在“后分销时代”,各种渠道模式仍然是并存的。更何况随着技术的发展,运用先进IT技术的直销业务也会得到更为迅速的发展,主要的竞争已经不是在传统与现代零售渠道之间展开,更大的竞争将发生在网络直销和分销之间。分销模式的市场将被极大的削弱,甚至在很多行业,分销模式必然将会消亡。这个时代,将会成为真正的“无分销时代”。

  经过一个轮回之后,历史就这样又开始一个新的循环,螺旋式的发展前进了。

  深度分销该多“深” 取决于是否能使边际效应最大化

  未来展望

  很多企业在理解“深度分销”时,往往只是从一厢情愿的角度来考虑的,想到的是只要“深”下去,就一定能大幅提高销量,在做法上就是“自建网络”和“直控终端”,而不管企业的发展阶段和实际情况。假如真要不断地“深”下去、不断地投入就一定能大幅提高销量的话,那么市场也就好做了。可事实并非如此,许多企业在花费了许多费用自建网络后,销量的上升十分有限,企业也做得很累。

  在决定“深度分销”的“深度”时,一定要从综合的角度来考虑,其重点就是“深”的程度是否能达到资源投入边际效应的较大化。所谓“边际效应”,通俗讲指的就是费用投入有个最佳的限度,超过这个限度,销量的增长就会停止,不会无限制地提高,再投更多的费用也没用,是浪费。深度分销同样如此,“深”也有个限度,超过这个限度,销量的增长也会停止,这时候再“深”下去也没用,多投入的费用只会造成浪费。

  要做到“边际效应”的较大化,就是要在掌控市场的“深度”和资源投入(包括管理成本)之间找到一个平衡的点,在这个点上,企业既不会对市场失控,又不会过度投入资源。当然,要非常清晰地找到这个“点”是很困难的,但是也有衡量的标准,就是下面要论述到的“专业性”和“职能定位”。

  企业中违背“边际效应”的典型例子就是“三株”公司。当年三株公司可谓叱咤风云,依靠15万人的营销大军做到了80亿元的巅峰业绩,那时候,中国的任何一个边远山村,都可以看到三株的宣传画。三株老总吴炳新自豪地说过,全国除了邮政网外再没有谁的网络可以超过三株。要说“深度分销”,三株公司可说是达到了一个极限。但同时,其80亿元的销量也达到了一个极限,营销费用占到销售收入的30%以上,这种分销的“深度”,已经产生了极大的浪费;在运作上的专业性也越来越差,整个公司对企业在分销体系中的角色定位严重偏离,从而在企业内部造成庞大的内耗,最终的衰落也在情理之中!

  模式由来

  八十年代末,由于当时中国流通业的不成熟,宝洁公司直接将销售经理们派往经销商办公室,去帮助经销商全面了解,接受和实践宝洁公司的营销思想、营销策略和方法。更重要的是,销售经理们和经销商一起进行网络的建设与完善,一起管理物流和促销,直接参与对业务员及促销人员进行培训和管理,迅速提高和完善了中间商的营销能力。实践证明,这种合作方式成效卓越。后来,越来越多的企业开始效仿这种模式。再后来,人们给这种模式起了一个名字,叫做----深度分销。

  发展速度

  很快,消费品业的人们迷上了深度分销,许多人把它当成了解决渠道问题的一种终极武器,还有一些人吹嘘说这种方法是万能的,也有一些相关的理论产生,如“渠道扁平化”等等。与大家料想的不同,虽然深度分销有着许多的优点,也有许多成功的例子,但是对于不少企业来说,却总是感觉到这是一副不能治病的苦药,让他们有苦难言,这又是什么原因呢?

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