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渠道成员

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渠道成员(Channel Members)

渠道成员概述

  渠道成员是独立并且追求个体利益最大化的经济组织。

  通过制造商、批发商、零售商和其他对成功的分销起重要作用的专业公司的合作而形成的渠道可以看做是一个关系系统。在这个系统中,根据各个企业在整个分销过程中的作用,可以把渠道成员分为两组——基本渠道成员(Basic Channel Members)和特殊渠道成员(Special Channel Members)。

  基本渠道成员指拥有货物的所有风险的企业以及作为分销终点的消费者。营销渠道中承担转移货物所有权的基本成员包括制造商、批发商和零售商。

  基本渠道成员对整体销售所起的作用更为关键,因此成为渠道管理的主要关注对象。

渠道成员组成

  (1)制造商

  制造商是指创造产品的企业。作为品牌产品的创造者,制造商广为人知并被认为是渠道的源头和中心。像通用电气、通用汽车、索尼、飞利浦这样成功的制造商在各自的分销渠道中占据着举足轻重的位置。但事实是:许多服务于工业领域的制造商并不广为人知,并不是所有的制造商在各自的销售渠道中都占据着主导地位。

  (2)批发商

  批发商在分销渠道中的作用并不像制造商和零售商那样明显可见。批发商曾经是渠道的主导,它们通过设计和发展渠道将许多零售商和制造商的活动联结起来。但最近几年,由于许多零售商和制造商之间的纵向一体化,批发商的作用似乎在减弱,批发商被认为是在分销渠道中不必要的一环。但实际上,批发商远没有被排除在分销渠道之外,许多著名的批发商仍主导着其各自的分销渠道。

  (3)零售商

  与制造商直接相对的是零售商,它们是分销渠道中最靠近消费者的—— 环。零售商利用各种购物环境把不同制造商的产品提供给消费者。在许多渠道中,零售商是主导力量,就像沃尔玛、西尔斯和玛西那样,它们决定了如何组织和运作整个分销过程。实际上,信息技术的高速发展已经使得零售商在分销渠道中的作用越来越重要。

  (4)消费者

  消费者是整个分销渠道的终点。制造商、批发商、零售商的诸多努力都是为了满足消费者的需要,实现商品的销售,从而最终实现各自的盈利。因此,消费者的类型、购买行为、购买特征都是它们关注的焦点。

  特殊渠道成员,也称专业渠道成员,是指为整个分销过程提供重要服务但不承担货物所有者风险的企业。它可以分成两种类型:①功能型的特殊渠道成员;②支持型的特殊渠道成员。前者包括运输业、仓储业、装配企业和提供促销支持的企业;后者包括金融业、信息业、广告业、保险业和咨询与调研业等。

渠道成员职能的界定

  渠道成员职责主要包括以下方面:

  推销;

  渠道支持;

  物流;

  产品修正;

  售后服务及风险承担。

渠道成员的选择与激励

  (一)选择渠道成员的原则

  达到市场目标原则。

  分工合作原则。

  形象匹配原则。

  舟共济原则。

  (二).渠道成员选择

  对中间商的评价

  1.经营能力:资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施

  2.经营水平,反映中间商经营的成效。

  适应力、创新力、吸引力

  3.周转能力,指中间商的资金周转能力。

  (三)渠道成员的激励

  (1)提供优质产品

  (2)给予适当的利润

  (3)共同进行广告宣传

  (四)进行人员培训

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