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国际市场营销环境

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国际市场营销环境(International Marketing Environment)

什么是国际市场营销环境

  国际市场营销环境包括国际市场营销宏观环境和微观环境。宏观环境是指企业在从事国际营销活动中企业难以控制也较难影响的营销大环境;微观环境是企业在不同目标市场进行营销活动中企业所构建的处于不同国家和不同地域的分支机构的组织结构,以及与当地社会文化特征相结合的企业文化特征等环境。

国际市场营销环境的特点

  国际市场营销的宏观环境和微观环境具有较大的复杂性和差异性,程度不同的相关性,以及控制、把握、利用和影响的较大难度等特点。

国际市场营销环境的分类

  无论国内企业还是国际企业,所要面对的环境大都可以分为直接环境和间接环境 。

  (1)直接环境:

  • 一是产业要求
  • 二是客户要素
  • 三是资源来源(包括供应商、贷款人、劳动力)要素

  (2)间接环境:

  • 自然环境
  • 经济环境
  • 政治法律环境
  • 技术环境
  • 社会文化环境

主要介绍几种市场营销环境

  一、国际社会文化环境

  国际市场营销文化环境是指对企业国际营销产生影响和制约作用的各种文化因素的总和,是企业从事国际市场营销的重要的外部条件。

  (一)物质文化

  物质文化质量的高低和完善程度直接影响了国际营销的方式、规模,如运输、能源、沟通媒体包括广告促销策略、商业设施包括分销渠道选择等。国际营销者在把握东道国的物质文化时,要注意到各国不同的物质文化水平直接影响购买者对其所需产品的质量、品种、使用特点及其生产、销售方式的要求。

  (二)语言

  语言是文化的镜子,是文化的核心组成部分,折射出民族的价值观和世界观,反映某一文化的本质特性,也是经济活动沟通的桥梁和表达思想、传递感情的工具,需要适时、适地而用。

  (三)审美

  美是一种高层次的人类心理需求,是关于美、审美认识的观念,是文化的重要组成部分,在不同的文化环境中,美有不同的评价标准,人的审美活动如对数字、色彩、图案、形体、运动、音乐旋律与节奏、建筑式样等艺术表现形式的喜好和忌讳,对产品设计和营销有很大影响,是营销活动的重要工具,国际营销者对自己的产品、包装、广告、工厂布置应敏感于当地的审美偏好,依据营销环境的申美观来设计产品和包装、广告,进行工厂和店铺布置。

  (四)教育

  教育是技能、思想、态度的传授和专门知识的学习和培训,与经济发展水平密切相关,越是经济发达的地区和国家教育越受重视、教育水平也越高。教育状况影响国际营销表现在这样几个方面,其一,受教育水平影响人们的消费行为;其二,受教育水平制约国际市场营销活动;其三,教育状况影响当地市场的商品构成;其四,受教育水平影响国际营销活动在当地可利用的人力资源状况。

  (五)宗教

  宗教对很多国家和地区的国际市场营销活动的影响很大。宗教信仰影响了人们的消费行为、社交方式、穿着举止、经商风格、价值观、在社会中处理和谐与冲突的方式,以及人们对时间、财富、变化、风险的态度。企业要在其国际营销活动中充分认识到宗教信仰对企业营销的影响,尊重目标市场各方的宗教信仰和观念,充分利用营销契机、巧妙规避风险。

  (六)社会组织

  在对社会组织的考察中,分析社会阶层、家庭规模和特点、妇女的角色和地位、群体行为等对国际市场营销活动的开展很有意义。

  社会阶层是一个社会具有相对同质性和持久性的群体,按等级排列,同阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好、行为方式乃至产品偏好和品牌偏好,经济收入、购买力相似。

  家庭的作用在不同的社会中具有差异,亲属关系是社会组织的最基本组成部分,农业社会的家庭是最重要的社会中心,为家庭成员提供衣食住行、教育、文化传承,浓厚的家庭观念使家庭成员之间联系紧密,购买决策以家庭为主,家庭成员的消费受家庭的影响很大。

  与共同区域相类似的是特殊利益集团,它是社会中因职业、政治、宗教、爱好等的共同点而形成的不同特殊利益集团,他们对产品及服务会有一些共同性的要求,针对这类特殊利益集团也要采取相应的营销措施,以期取得预期的营销效果。

  相关群体是与消费者具有社会关联的亲友、同学、同事、邻里等,因相互之间有观念、爱好等方面的影响,也需要采取有针对性的营销措施;

  (七)文化变化和文化变化阻力

  文化不是一成不变的,是随着社会、经济和科学技术的飞速发展不断发生变化的,文化变化的过程中总是文化借鉴和文化融合的现象,从总体来看,文化变化总是向着有利于社会发展的方向变化。文化变化有时为企业从事国际市场营销带来机会,有时却造成企业国际营销的威胁。

  二、国际经济环境

  国际市场营销的经济环境是各种直接或间接影响和制约国际市场营销的经济因素的集合,是国际市场营销环境的重要组成部分,具有国际市场营销环境的各种特征。分为三个不同层次,一是从全球的角度出发,考察整个世界经济的基本状况,及对国际市场营销的效应的全球层面的经济环境(国际金融环境、国际贸易环境、经济周期、世界经济结构);二是从一个国家角度出发考察某个具体国家的经济状况,及其对国际营销的效应的国别层面的经济环境(即本地经济环境);三是从世界区域性范围及区域性组织出发考察某些文化背景相似、经济发展水平相当、关系往来密切的一系列国家和地区的区域性层面的经济环境。

  (一)本地经济环境

  本地经济环境是指企业所在国的经济环境,它对企业的行为及消费者的消费行为发生直接的影响。

  (二)区域经济环境

  区域经济环境是由一定地理区域范围而结成某一特定经济联盟的国家或地区的经济环境,是国际营销者跨国经营所面临的重要经济环境,对企业国际营销产生直接影响。

  (三)全球经济环境

  当前全球经济环境主要体现为,国际投资予国际贸易迅速发展,各国经济相互依赖性加强,市场竞争程度提高,各国关系的复杂性提高。

  (四)全球市场环境

  企业在分析全球市场环境时主要分析目标市场的发展阶段,人口规模、人口分布和人口结构以及消费者收入状况;各国消费支出结构与消费储蓄信贷状况;并需要对国际市场竞争者进行分析,才能确定具体的国际营销策略组合。

  三、国际政治法律环境

  (一)国际政治环境

  政府和政党体制、政府政策的稳定性、民族主义、政治风险。

  国际市场营销的政治环境指各种直接或间接影响和制约国际营销的政治因素的集合,包括全球的国际政治环境和东道国的政治环境,它们对企业的国际营销活动产生重大的影响和制约作用。

  一国的政治制度、政府类型和政党体制影响了其政府政策的稳定性,与世界经济一体化是相对立的经济的民族主义是企业从事国际营销最关键的政治影响因素。

  (二)国际法律环境

  国内法律、国际法律、东道国法律、解决国际营销争端的途径。

  国内法律主要有出口控制,即限制、管制、管理出口许可证制度;进口控制,即通过关税、非关税、配额制严格控制进口产品和数量,国际收支赤字国这方面的控制尤其严格;外汇管制,即外汇供需和使用管制,包括限制本国出口商所能持有和获得的外汇数额,限制国外投资者所能汇出的利润数额等。

  国际法是调整交往中国家间相互关系并规定其权利和义务的原则和制度,国际法的主体即权利和义务的承担者是国家,依据是国际条约、国际惯例、国际组织的决议、有关国际问题的判例。对国际市场营销活动影响较大的国际经济法有保护消费者利益的立法(国际产品责任法),确定生产者和销售者对其生产或出售的产品所应承担的责任,保护消费者的合法权益;保护生产制造者和销售者的立法(工业产权法),包括专利法和商标法;保护公平竞争的立法如国际反托拉斯法、限制性商业惯例、保护竞争法;调整国际间经济贸易行为的立法,包括各种国际公约、条约、惯例、协定、议定书、规则等。

  东道国法律是影响国际市场营销活动最经常、最直接的因素,东道国法律对国际营销的影响主要体现在产品标准、定价限制、分销方式和渠道的法律规定和促销法规限制。