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价格营销

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价值营销

什么是价格营销

  价格营销是指根据市场需求、合理制定价格,通过适当降低产品价格刺激市场销售。

价格营销的误区

  价格营销是企业营销组合中的重要组成部分。价格营销策略制定是否合理,不仅关系到企业产品的销售及利润目标的实现,而且直接涉及到消费者的切身利益。目前,国内市场需求不振,市场竞争日趋激化,各类企业都在想方设法施展价格营销策略,以求在竞争中占居有利的地位,但令人担忧的是,不少企业在价格营销过程中已走入种种误区。

  1、片面夸大价格在营销中的作用。

  不少企业认为价格低廉的商品一定销售好。因此,面对激烈的市场竞争不是千方百计地提高企业的技术水平,讲究促销策略,只把市场竞争的着力点放在价格竞争上,一味打价格牌。实践证明,一个企业若没有适销对路的产品及良好的整体营销策划,单一的价格策略是难于使企业达到市场营销的目标的。

  2、无度削价竞销。

  在我国各地削价产品随处可见:季节性、时令性的衣服削价,无季节性的化妆品、日用品、家电削价,食品削价,建材产品更是竞相压价。这种无度削价的现象违背了价值规律,误导市场的供求。过分的削价竞争于商家和消费者都会造成损害。不少被迫参与降价竞销的中小企业只得降低产品和服务质量以降低成本,往往直接损害消费者利益。有些行业因无度削价竞销,企业不但无法扩大再生产,而且连生存都面临严峻的考验。

  3、定价过高,以价论质。

  某些名、特、优、新的产品,当市场需求强劲时,可以采取适当的“高价策略”,以增加收益,但一些商家往往在新产品上市时,对消费者的承受能力和支付能力认识不足,定价过高,结果往往销售量不足,导致企业亏损。这里存在两种状况,一是价高,并不完全意味质高。如消费者尝试你的新产品感到质与价不对应后,不会再回头购买。二是即使产品质量好,规格高,还必须了解目标市场的需求量和消费力。

  4、“吊价”销售。

  在一些市场上,会发现每当一笔生意成交,其叫卖价会高出成交价成倍乃至好几倍。这种“吊价”现象,在一些地方,生产、流通、消费环节都有出现,厂商家从“吊价”市场上购进原材料,生产出产品,然后又在“吊价”市场上卖出,同时,又再从“吊价”市场上购回原材料。这样,“吊价”会渗透到再生产的全过程,形成恶性循环,“吊价”销售存在极大的弊端,它产生了买主对卖主的不信任心态,消费者往往看不准售价而怕上当受骗,不敢随便购买。这种对商家的不信任心态,实际上影响了商品销售。

价格营销的策略

  1、互补性组合定价策略是一条出路。

  所谓互补产品,是指只有相互配套才能被消费的商品。在互补品中,价值大且使用寿命长的商品为主件,价值小寿命短且需要经常购买的商品为次件。

  互补品最典型的定价策略,是将主件定以低价,以大大增加产品的竞争能力;而对次件定以高价,以弥补主件低价所损失的利润,并使整个产品组合获得更大的经济效益。比如美国的博士伦隐形眼镜,

  企业故意将隐形眼镜的镜片定以低价,并又多次降价,使得博士伦眼镜具有很强的吸引力,消费者接踵而至。而买了隐形眼镜,必须配套使用专门的消毒液、清洁剂、贮存液等,而这些主件消费的补充品被定以了高价。

  在互补品定价策略中还有一个特例,即厂家以主件作为幌子,是一种佯攻姿态;而其“拳头产品”却是次件,主要以次件盈利。一旦主件的销售带动了次件热销之后,厂家甚至可以放弃主件的生产。如60年代初,美国柯达公司急于想扩大胶卷市场的容量,突然宣布他的专利产品自动相机,任何厂家都可仿制。一时间众多厂家蜂拥生产自动相机,相机热自然带来了胶卷市场的一片繁荣。柯达胶卷虽然价格不菲,却遍布全球,成了胶卷制造与销售市场上的头块牌子。

  2、心理促销定价策略是一种趋势

  心理促销定价,是针对消费者的不同消费心理,制订相应的商品价格,以满足不同类型消费者的需求的策略。

  消费者心理促销定价的手法主要有以下几种::

  (1)“货币错觉”策略

  针对“降价没好货”的购买心理,日本三越百货公司利用“货币错觉”,实行“100元买110元商品”的推销术,第一个月即增销2亿日元。这是一种超常的折价术。

  一般都喜欢用打折法,如“100元卖90元”为九折法,它给消费者的直觉反应是削价求售。而“100元买110元商品”,其实是一种“偷梁换柱”的掉包计,但它却给人造成一种货币价值提高的心理。从表面上看,两者似乎都是10%的差价,而实际上“100元买110元商品”比打九折要高出约1%的利润。

  (2)声望定价策略

  这是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望的心理,根据这种心理行为,企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格,即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍,使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感,顾客也从中得到荣誉感。比如,微软公司的Windows98(中文版)进入中国市场时,一开始就定价1998元人民币,便是一种典型的声望定价。用于正式场合的西装、礼服、领带等商品,且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者,则都应该采用声望定价,否则,这些消费者就不会去购买。

  这种定价策略一般由那些具有较高声望的企业和较高声誉的著名品牌所采用。

  (3)习惯性定价策略

  对于某些商品,其价值不高,但是消费者必需经常、重复地购买,这类商品的价格也就“习惯成自然”地为消费者所接受。企业对这类商品定价时,要充分考虑消费者的这种习惯性倾向,不可随意变动价格,应比照市场同类商品价格定价。否则,一旦破坏消费者长期形成的消费习惯,就会使之产生不满情绪,导致购买的转移。若确实需要调整价格,则应预先做好宣传,让顾客充分了解调价原因,先让价格为消费者心理所接受,后行调价。

  (4)最小单位定价策略

  它是指企业把同种商品按不同的数量包装,以最小包装单位量制订基数价格,销售时,参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。通常,包装愈小,实际的单位数量商品的价格愈高,包装越大,实际的单位数量商品价格越低。这一策略的优点是:

  其一,能满足消费者在不同场合下的需求,如250克装的酒对旅游者就很方便。

  其二,利用了消费者心理错觉,因为小包装的价格使人误以为廉。实际生活中,消费者不愿意烦心去换算实际重量单位或数量单位商品的价格。比如,对于质量较高的茶叶,就可以采用这种定价方法。如果某种茶叶定价为每500克150元,消费者就会觉得价格太高而放弃购买。如果缩小定价单位,采用每50克为15元的定价方法,消费者就会觉得可以买来试一试。如果再将这种茶叶以125克来进行包装与定价,则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱,从而也就无从比较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。

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