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精益营销

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精细化营销

精益营销(Lean Marketing)

什么是精益营销

  所谓精益营销或称精益化营销,是以占有有效市场为目标,采用细分市场、聚焦、速度等策略建立根据地市场和战略性区域市场,提升营销的战略管理能力,对战略性市场进行有效规划,依据市场规划进行营销资源的合理配置与安排,对战略性区域市场进行精耕细作。

  精益营销是精益思想在市场营销领域的拓展和创新性应用,在禀承精益思想的基础上,结合营销理论中的4C、4P和4R等理论,以独特的视角丰富了营销理论,丰富了精益思想。

精益营销的核心内容

  精益营销是在进行营销活动的过程中,消除不给产品或服务增加价值的活动,并对营销资源进行合理而有效的配置,把重要而关键的资源集中到主要客户上。在营销过程中,营销团队不断在过程中学习,丰富自己的知识结构,树立起精益的观念并在以后的活动中不断应用,持续改进营销活动,追求尽善尽美,最终获得投资收益最大化,这就是精益营销的核心思想。创造性地将精益思想应用到营销过程中,这使得精益营销与一般的营销活动相比,有了自己独特的思维方式,只有充分地理解精益营销的内容才能更好地应用这一新的营销武器。针对中国企业的现状,我们可以把精益营销的核心内容总结为以下四点。

  1. 以占有有效市场为目标

  企业要想谋求长期的发展,那就不能单纯地追求市场占有率,而应该强调对有效市场的占有。纵观中国企业的发展史,三株、飞龙等企业都曾无限风光地辉煌过,但由于没有注意对有效市场的占有,只是进行密集的广告轰炸,最终还是避免不了失败的命运。而精益营销正是充分强调了“占有”这一点,以期企业长期的可持续发展。我们说的有效的市场占有包括三方面的含义:(1)企业致力于建立长久优势,保持长期的有效竞争力;(2)致力于培养相当数量的忠诚客户,以增加重复购买;(3)企业最终的目的还是利润最大化,这样才能实现企业的长期发展。

  2. 以顾客为基础

  精益营销强调企业的一切活动都要围绕为顾客创造价值进行,顾客是决定企业发展的重要力量。以顾客需求为导向,以双向沟通为手段,以满足顾客需求为目的,将顾客看成是产品生产过程中的组成部分,以深厚的情感和优质的服务维持与顾客的长期合作关系。完善研发与服务体系,研发人员跳出技术情结,关注顾客需求,确实设计出顾客需要的产品;进行顾客满意度调查,收集服务信息,改进服务,尽可能满足顾客需求,提高顾客满意度。

  3. 以人为本,尊重员工,建立高效团队

  企业的发展本质是员工的发展,营销活动实质是人的营销,只有员工充分地参与到企业的活动中来,并在活动中不断地提升自己的能力与素质,企业才会有长期发展的资本,员工是企业发展的决定因素,因此,精益营销认为应该从根本上尊重员工、发展员工,让员工参与到企业各个层次的活动中来。在营销过程中,建立互补性高效团队,充分授权,提高销售业绩。营造销售团队的文化氛围,建立组织型学习团队,建立沟通与知识共享机制,提高员工协同与合作意识,并最终转化为销售的动力。

  4. 对营销各要素进行整合

  精益营销认为营销过程从产品概念设计阶段已经开始了,一直到售后的服务结束。那么在这个过程中就要求对各个要素进行整合,以集约营销资源,提高市场差异化运作能力,提高营销策划与推行能力。在概念设计阶段,营销的目的是进行市场调研,以使产品准确定位,而在售后阶段除了解决产品给顾客带来的不便外,还更应该注意寻求顾客新的需求。

精细化营销向精益化营销转型的原因

  中国企业最重要的任务就是要完成从精细化营销转型成为精益化营销。这主要由两个原因所造成。

  第一,这是由中国目前所处的市场和面临的竞争所决定的:一方面,目前中国所处的市场已经发生了结构性的变化,表现在消费者与市场参与者的结构性变化(层次、量级、构成),这就对中国企业形成内在的转型压力;另一方面,目前中国企业面临的竞争是全球化的竞争,因为现在中国市场是许多跨国公司竞争的焦点,中国企业不用出国门就直接参与了国际竞争,这就要求中国企业必须转变营销思维,以适应中国市场的发展。

  第二,中国的大多数企业目前正面临着“精细化”的困惑,即是企业通过精细化营销的手段使企业的市场管理基础和市场份额都有所提升,但市场的表现却没有达到预期的效果,要不就是市场的单位产出不经济、效益不佳。同时,许多企业投入许多资源、人力去推行精细化营销,但收入到的效果却十分有限,造成投入产出比失衡。

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