生意经

直接邮寄营销(Direct Mail Marketing)

什么是直接邮寄营销

　　所谓直接邮寄营销，是指通过直接邮件作为企业产品或服务的发盘载体，目标市场成员根据该发盘信息，通过指定的渠道(电话、信函)进行问询或订购的营销过程。

直接邮寄营销的特点^[1]

　　(1)成本低廉；

　　(2)包括的信息十分详细全面；

　　(3)用邮件的方式寄给顾客，缩短了与顾客之间的心灵距离；

　　(4)特别能巩固与老顾客之间的关系；

　　(5)直邮的对象是经过认真筛选的，具有很强的针对性，比其他营销工具减少了许多盲目性。

直接邮寄营销的策划^[1]

　　1.设定行动目标。尽可能设定具体的行动目标，这是决定行动是否成功的惟一方法。例如，达到5%的反应率，从而导致2%的销售结果等。

　　2.设定预算。预算水平决定行动的特点及范围。建议在整个计划过程中至少有一个抽象的估算数，以指导行动发展进程。

　　3.明确目标顾客。了解有关目标顾客，包括定性和定量的所有细节和信息。这一阶段所囊括的资料越多，最终的反应率就越高。

　　4.发展创意邮包。这是发展计划中最花时间的部分，此阶段结束时邮件的外型及内容都应确定下来。

　　5.研究邮件包。尽可能对邮件包模型进行研究，以检测它是否按计划进行沟通。

　　6.制造邮件包。这可能涉及到几个不同的供应商的合作，比如印刷商，设计员等。

　　7.发送邮件包。可以由内部员工或通过邮局或电子邮件的形式来发送邮件。

　　8.分析反馈。检测这次行动的成果。

直接邮寄营销的优缺点

　　直接邮寄营销的优点是针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高，灵活性强，无同一媒体营销的竞争，人情味较重。

　　其缺点在于传播面积小、容易造成滥寄的现象。

　　使用这些名单的时候，应注意名单的重复，以免同一份邮寄品两次以上寄给同一顾客，引起反感。

直接邮寄营销的发展^[1]

　　直接邮寄，昨日黄花?

　　在我国，根据直邮对象的性质不同，可以将直邮的目标群分为消费者个体、家庭和企业群两大类。消费者个体和企业对待直邮的态度是截然不同的。

　　有的消费者将直邮视为是对个人隐私的侵犯，他们有一种强烈的信念：他们的名字被提供给另外的公司前，应该得到本人的准许；太多雷同的对他们毫无意义的直邮信函让他们觉得扰乱了正常的生活秩序，毕竟让垃圾充斥信箱不是一件好事；另外，有的直邮信函明显不怀好意，是一个充满诱惑与陷阱的潘朵拉盒子。

　　而企业界对直邮的态度一直在改善，大部分接收企业之间直邮信函的企业，对直邮都持有较积极态度，将其视为有用且必须的传播方式。那些为本公司营销活动而采用直接邮寄的企业，更乐意接收直邮件。但是，由于企业中存在着各种各样的“过滤者”，如秘书、办公室主任等，经过层层过滤，邮件的到达率也不高，近24%的目标受众可能永远接收不到邮件，16%被完全抛弃，尤其是那些制作不突出、无鲜明个性的邮件。

　　因此，有人认为直接邮寄活动效果最差，企业在进行营销活动组合时，往往也将直接邮寄活动“打入冷宫”，束之高阁。直邮好比昨日黄花，随风而逝。

　　直接邮寄，枯木逢春

　　但近年来，由于技术进步、媒体分割的飞速发展，直邮在国外有了长足发展，直邮量估计增长了123%，且已成为近几年来增长最快的媒体之一。直邮又成为我们营销组合中不可或缺的要素之一。

　　如美国直接邮购公司DMC以邮寄的方式销售主要消费品，是美国最大的直销组织之一。DMC公司从期刊、信用卡公司以及政府那里购买定购者名单，并照着这些定购者名单上的地址邮寄各种广告材料。这些广告材料包括介绍产品的宣传资料以及邮资已付的明信片。

　　定购者如果想获得更多的信息就可以将这张明信片寄回。每一张明信片都编了号，以便于查到寄回明信片的人属于哪张定购者名单，这样公司就可以记录下每份名单的回复率。从返回的明信片上转抄下来的人名和地址就成为DMC国内销售人员的销售指导信息。销售人员的责任就是通过亲自拜访(在偏远地区则通过电话)对客户进行跟踪。DMC邮寄部门的主要作用就是策划邮件的投递工作，以便给销售人员提供源源不断的指导信息。

　　直邮又大受欢迎的原因有两方面因素。一方面，直邮与其他营销工具相比，具有几个无与伦比的特点。

　　另一方面，网络的运用，为直邮的发展提供了更为广阔的发展空间。在上个世纪我们将直邮定义为“通过邮局寄往家庭或企业的邮件，传递附有收件人个人地址的广告。”在这一定义中，邮局是直邮的惟一媒体。但自从出现了互联网，我们可以运用互联网通过e-mail的方式将企业邮件直接发送到顾客的e-mail信箱里，这是直邮在新时代的媒体转换，是一个纵深的发展。通过互联网寄送电子邮件成本低廉，反馈速度快，其投入产出比大大提高。因此直邮的定义可以正式更改为“通过邮局或互联网寄往家庭或企业的邮件，传递附有个人地址或电子信箱地址的广告。”

　　从直邮曲折的发展历程可以看出，只要企业在操作直接邮寄活动时，尽量利用现有技术，注重顾客或邮寄对象的感受，讲究策略和方法，用严格而标准的操作程序来规范直接邮寄活动，配合一定的技巧，相信这样会还直接邮寄“本来面目”，昨日黄花今朝必然是鲜艳无比。

参考文献