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推销控制

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什么是推销控制[1]

  推销控制是将企业推销组织的各个管理部门或环节的活动约束在组织的经营方针、发展目标和计划要求的轨道上,为尽快实现企业的经营目标,取得推销活动的最佳效益,对各推销要素的运动态势及相互间的协调状况进行监督与考察、审核与评估、操纵与把握等一系列规范化约束行为的总和。推销控制是企业从事推销活动的必要条件,是企业推销组织的重要组成部分。

  从管理学的角度讲,控制是管理的一项重要职能之一。控制就是将计划的完成情况和计划目标进行对照,然后采取措施纠正计划执行中的偏差,以确保计划目标的实现。如果把管理者制定计划、实施计划和进行管理控制看作是一个周而复始的过程,那么,控制可以说是前一次循环的结束,又孕育着新循环的开始。

  在推销管理中也是如此。推销控制的目的在于使推销组织的各项活动与组织目标保持一致,通过建立及时的、有效的推销控制系统,确保推销计划的顺利执行。

推销控制的本质[1]

  推销控制的本质在于对推销活动的操纵与把握,主要通过对推销活动的每一个行为和事件的测试来检验其是否与原定的计划、指令、原则相吻合;是否发生了偏差,如果发生了偏差,就立即采取措施,如调整或修正原来的计划、指令或行动,以便更好地实现已定的推销目标和任务。

推销控制的作用[1]

  1、推销控制可以使推销计划实施过程得到有效的必要的调整

  从管理学的原理可知,计划是一个组织为实现一定目标而科学地预计和判定未来的行动方案。这种行动方案多少都带有许多不确定的因素,在具体的实施过程中难免会遇到各种意外事件的冲击而发生困难。如果在实施计划的过程中,经常地运用某种手段检查计划的执行情况,确保计划在规定的时间内达到其预定的目标,完成任务。这种手段主要就是推销控制。

  2、推销控制是提高推销组织工作效率的基础

  推销控制在推销计划实施过程中,可以及早地发现问题,避免事故的发生,以及寻找更好更有效的管理方法和手段,充分控制潜力,提高推销工作的效率。例如,控制某种产品或地区市场的获利性,可使企业保持较高的获利水平,实施产品质量售后跟踪服务,可以避免顾客购买后产生不满情绪等等。

  另外,推销控制还有一种监督和激励作用。如对推销人员进行行为控制,可以检查推销人员的推销工作目标和任务完成的程序,预防问题的出现,及时解决推销障碍。同时,促使们努力工作,追求卓越的工作业绩,并更符合推销目标任务的要求。

推销控制的方法[1]

战略控制

  战略控制是审查企业的推销战略是否有效地抓住了市场机会,以及是否同变化了的企业推销环境相适应。其目的是发现企业活动所遇到的困难与战略性问题,并提出相应的改进建议,确保企业推销任务的完成。

  战略控制一般由企业的量高管理层直接负责。重点多放在推销环境审查考核、内部推销系统的审查考核、各项推销业务活动审查考枝三个方面。

  1、对推销环境审查考核。

  1)企业主要市场状况;细分市场状况;市场特性与发展前景。

  2)顾客对本企业的看法;顾客如何做出购买决策;顾客目前与未来的需要。

  3)谁是企业的主要竞争对象;哪些竞争趋势可以预测。

  4)可能对本企业产生的其他社会环境,如人口、政治、经济、技术发展状况等等。

  2、对企业内部推销系统的审查考核。

  1)企业长、短期总目标。

  2)企业现实目标的核心策略。

  3)企业是否有一套完善、有效的年度推销计划。

  4)企业中从事推销活动的人员在数量、素质上是否符合要求。

  3、对各项推销业务活动的审查考核。

  1)企业主要产品和一般产品;产品系列中有哪些产品应淘汰,哪些产品应增加等等。

  2)订价时是否全面考虑了成本、需求与竞争因素;价格变动可能产生的反响;顾客对商品的反映。

  3)各推销分部是否都能实现企业目标,是否按最佳分工方式组成;整个推销组织的土气、能力与成果是否相同协调;评价劳动成果的目标要素是否合理。

  4)是否有完整的广告宣传计划;广告宣传目标是否切合实际;广告宣传费用是否合理;广告宣传效果如何;广告媒体的选择是否恰当。

过程控制

  过程控制主要是对企业推销活动的全过程进行有效调节和控制,也就是在推销计划执行过程中,对推销活动及推销人员的行为和推销的产品所进行的控制。其核心在于实际目标管理。

  目标管理是由美国管理学者德鲁克提出来的,这是一种综合的以工作为中心和以人为中心的管理方法。它的中心思想是指企业围绕确定目标及实现开展的管理活动,使企业各项工作都围绕着实现这一目标而运动,以保证目标的完成。它同企业内每个人的责任和成果相互密切联系,明确地规定了每个人的职责和范围,井用某些措施来进行管理、评价和确立每个成员的贡献和奖励报酬等等。目标管理实际上是一套科学的管理体系,它强调的是企业全部人员都要参与目标制定、分解和实施的工作,企业就根据目标来组织与控制整个过程。在实际的企业推销活动组织中,一般有以下几种方法进行过程控制:

  1、销售分析。这种方法的目的在于衡量各推销部门的实际销售额与计划销售额之间的差异。常用的又可分两种分析方式:

  1)销售差异分析。适用于判断不同因素对实现销售目标影响的程度。

  2)明细销售分析。适用于判断究竟是哪些产品或哪些地区因素的影响而使所规定的销售目标未能实现。

  2、市场占有率分析。一个企业的销售额等指标并不能反映企业产品在市场上所占的份额,而通过市场占有事则可以了解企业销售额变化是由于不可控的外在因素影响,还是企业本身的问题所造成的。如果一个企业的推销额下降而市场占有率仍保持不变的话,表示整个企业都受到不可控因素的影响。

  进行市场占有率分析最重要的是定期收集整理整个行业及其他有关的销售资料,并据此进行分析。

  3、费用与销售比率分析。主要是考察费用与销售收入之间的关系,确保企业以较低的投入实现最佳的销售目标。这一方法的重点是放在考察广告费用与人员推销费用方面。

财务控制

  财务控制是为实现企业推销目标,利用推销活动内在的联系,以一定的规范和措施,制约与促进企业推销活动的过程。其目的是要把财务活动纳入计划轨道,坚持按法律、政策及制度办事以实现企业的目标。具体是指从企业资金、费用、利润等方面的核算和监督上对企业推销活动进行的控制。它可以综合反映企业推销活动过程的状况与结果,及时地发现问题和解决问题。财务控制的主要方法有以下两种:

  1、推销效率测量。首先要确定各种用于推销的资源的使用效果,据此分析研究一定的推销资源可产生的推销效果,最后得出最有效的使用推销资源的决策。

  2、推销预算。其编制应与企业的预算目标相配合,预算额应依据完成企业目标所必须的数额规定。常用的推销预算又包括:广告费用预算;人员推销费用预算。

  以上三种控制方法不是彼此孤立的,而是相互联系、互为作用和影响的。在实际工作过程中,应当尽量建立和完善各种控制的方法和手段,建立一套科学、完整、具有特色的控制系统和制度,在运用中根据具体情况灵活选择。

推销控制的程序[1]

  推销活动其实是一个较为复杂的动态过程,由于企业类型不同,企业所追求的目标要求也不同,因此推销控制的类型和程度也就各不相同,但是,控制的程序大致相同,一般有以下四个基本步骤:

  1、确定应评价的推销业务活动

  这个问题实际上是要求先明确推销控制的基本对象的范围问题。因为目标过于分散,范围的工作过广,给有针对性地收集材料和检查工作带来很大难度,同时对计算成本费用也不利。

  2、建立衡量标准

  这一步主要是确定推销控制的预期目标。如规定推销人员一年中的工作目标或任务究竟应达到什么样的程度,推销人员每年应开拓的新市场要增加百分之几等等。

  为了便于衡量实际结果,控制标准制订要具体和切合实际。控制标准包括质和量两方面。标准的质量指标标准的特定内涵即标准所反映的质域界定。例如,推销人员工作绩效可以用某一时间内增加的新客户数或销售额、销售费用、销售利润等来说明。标准的量是指将标准加以定量化,例如,规定推销人员全年争取发展100个新客户,销售额达到50万元,销售费用不超过总销售额的5%等等。

  企业在确定具体标准时,要考虑综合性的影响因素,以区别对待。一般有以下几项必须考虑:

  • 每个销售人员所推销产品的具体特征;
  • 每个推销人员推销地域内的销售潜量;
  • 每个推销人员推销地域内竞争产品的竞争力;
  • 每个推销人员所推销产品的广告强度;
  • 推销人员业务热练程度;
  • 推销人员的推销费用。

  3、实际工作绩效的检查衡量与改进

  企业确定绩效标准的目的是要对具体的推销工作进行测度。而测度的前提则是对测度对象进行客观的了解与把握,这就需要采用各种方式和方法对实际工作状况进行科学的检查衡量。

  检查衡量绩效就是将控制标准与实际结果进行比较。实际结果如果与预期标准相吻合,甚至优于预期标准,可以总结经验继续发扬;实际结果如果达不到预期标准,则应认真反思,找出问题的症结,以便下一步修正计划及实施的方案与措施。

  4、分析、改进绩效与修正标准

  从上一步骤中也可得出,如果在检查衡量绩效的过程中,发现实际结果与预测标准不相符,则说明推销工作中存在一些问题或薄弱点,应对照预期标准,分析和寻找可能存在的原因。在实际中通常有两种原因:一是实施过程中的,这种问题比较容易;二是推销计划本身的,确认这种问题相对比较困难。

  在查明一些原因或问题以后,应采取相应的改进行动。一般来讲有三种方案可供抉择:一是维持原来的标准。当实际结果略微超过或基本达到预期标准时,则不应修正预期标准,而是修正实施方案。二是纠正偏差,如果实际结果达不到预期标准时,那就必须采取相应措施对预期标准加以修订,以反映推销工作的真实情况。三是改变预期计划或标准。如果大多数推销员大大超过预期计划或标准,就意味着这个计划或标准可能定得太低了。有时候由于环境发生了意想不到的变化,也可能使预期计划或标准变得不合理了,当出现了上述情况时,就应对预期计划或标准加以修订。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 朱亚萍.《推销实务》[M].中国财政经济出版社,2002-6
关键词