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唤起恐惧策略

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什么是唤起恐惧策略[1]

  唤起恐惧策略又称敲警钟策略,是传者试图借用带有较强恐惧性情绪色彩的媒介信息去唤起人们的危机意识和紧张心理,促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。

  这种策略借助情绪的刺激作用。目的在于通过对事物利害关系的强调,最大限度地唤起人们的注意,促成他们对特定传播内容的接触,它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。如当一个具有多年吸烟史的人意识到吸烟会导致多种疾病,而不吸烟又痛苦时,戒烟与吸烟产生的矛盾冲突,这种矛盾心理带来恐惧与紧张感,持续的恐惧与紧张感会损害人的身心健康。唯一的办法是消除恐惧与紧张感,要么戒烟,要么不怕死,这样恐惧心理才有可能消除。

唤起恐惧策略的相关实验[1]

  贾尼斯等人在20世纪50年代初期进行的一次实验表明,不同程度的“恐惧诉求”的效果是不一样的。在这次实验中,主持人以劝说中学生注意口腔卫生、养成刷牙习惯为内容,设计了重度、中度、轻度三种“恐惧诉求”材料。在重度诉求中,主持人不仅极力强调牙病的痛苦和对身体的危害,出示了齿糟溃烂的彩色图片,并强烈暗示“如不刷牙,你也会变成这样”;在中度诉求中,除较平淡地陈述事实外,使用了黑白图片;而在轻度诉求中,则使用了轻微牙病的X光片。

  实验结果却得出了相反的结论,尽管处于高度恐惧组的学生唤起了更高的恐惧感,但说服效果并不尽人意。(见表1,表2)

  表1  恐惧诉求的强度与心理紧张效果


实验前
实验后
重度诉求
34%
76%
中度诉求
24%
50%
轻度诉求
22%
46%
对照群
30%
38%

  注:表内数值为对自己的牙齿健康状况表示担心者的比例

  表2  恐惧诉求的强度与行动变化效果


正效果
负效果
无效果
重度诉求
28%
20%
52%
中度诉求
44%
22%
34%
轻度诉求
50%
14%
36%
对照群
22%
22%
56%

  这也说明,由于这种策略基本上通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果,可能会给对象带来一定的心理不适,如果分寸把握不好,容易导致自发的防卫性反应,对传播效果产生负面影响。

唤起恐惧策略的作用[2]

  1、这种策略容易引起公众的注意,加深公众对于危机的印象,强化关于危机的意识。“学习理论预测,引起的恐惧感如果很强,就会增加改变态度的效果,因为它会产生激励作用,引起更多的注意与理解,接受传播建议的动机因而也将增加,按照强化理论的说法,学习和实践这些建议的过程应变成与降低恐惧和焦虑相结合的强化过程。” [3]

  公众通过大众传播媒介,提高对危机的警惕。比如,对于环境危机的报道中,虽然水污染的深远影响目前还没有完全暴露出来,松花江水污染事件通过大众传播媒介向受众展示这样的现实:没有水喝,没有水来洗衣做饭,没水冲马桶,人们的生活陷入一片混乱。这样,哪怕是远隔万里之外的人,也能意识到保护环境,节约用水的必要性。再如,通过各种矿难的报道,人们在对国家加强安全生产管理,惩治私开小煤矿的措施有了进一步的理解。

  2、还能够引人思索,使人对危机产生更加深刻的认识与理解。特别是那些对于危机原因的深度报道,更能使公众对于危机从表及里,由现象到本质进行认识,从而使人们的思想水平经过灾难的洗礼变得更加成熟和理性。

  如《中国青年报》对大兴安岭火灾的连续长篇深度报道《红色的警告》《黑色的咏叹》《绿色的悲哀》,就起到了这样的作用,在中国人的心灵上打上了深刻的烙印,使人对本次火灾对整个管理体制有了更加深沉的思考。在辽宁省雪灾的报道中,一些媒体也报道了其中出现的一面负面现象,如出租车和私营小客车漫天要价、一些人帮人推车收费、一些人趁机卖铁锹等等,这些现象引起人们对于社会公德的再思考,对于促进社会文明是有积级意义的。

  3、一些大众传播媒介恰因为其适当的“敲警钟”而赢得了公众的信赖与好感。由于危机最容易使人看到的是灾祸,特别是其中常常包含着大量的冲突事宜强烈刺激性的情节。使一些媒介在报道中沉溺其中,不能自拔,却自以为是在“敲警钟”,而不知道自己已走向了其反面,导致了对人性的背离,仅仅限于对人本能的刺激,当下出现的血淋淋的图片,惨不忍睹的灾难现场镜头,还有对于灾祸细节的描述都是堕入这种报道怪圈的例子。

  “警钟”效应是应有度的,否则可能导致公众对危机的灾难性后果产生偏离事实的严重估计,从而加深心理上的恐惧,而过于强烈的恐惧感可能导致警钟作用的失效。所谓过犹不及:“研究者也认识到,高度的情绪紧张可能会导致自发的抗拒反应和受众歪曲所接收消息的意义。”[3]

参考文献

  1. 1.0 1.1 秦启文,黄希庭.《公共关系心理学》[M].华东师范大学出版社,2002-12-1
  2. ↑ 大众传播媒介危机传播的原则与策略.作者:陈秀云
  3. 3.0 3.1 [美]沃纳·赛佛林 小詹姆斯·坦卡德:《传播理论:起源、方法与应用》华夏出版社2000年版,第185页
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