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市场细分变量

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市场细分变量(segmentation descriptors)

什么是市场细分变量

  市场细分变量是指那些反映需求内在差异,同时能作市场细分依据的可变因素。正是由于这些因素的差异,消费者的消费行为呈现出多样化的特点。

市场细分变量的分类

  从理论上说,企业对市场进行细分的根据是消费者的需求。但从实际操作看,企业是根据影响或反映消费者需求的因素对市场进行细分的。这些因素又可以分为两大类,一类是反映消费者特征的因素,如地理因素、人文因素和心理因素;另一类是直接与产品相关联的因素,如消费者购买商品所追求的利益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚程度等。

  (1)按地理因素划分。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括:国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。

  (2)按人口因素划分。人口统计变量是区分消费者群体量最常用的。家庭人口组成、收入水平是房地产企业进行市场细分的重要依据。不同的家庭结构对其产品有不同的要求。

  (3)按客户心理因素划分。在同一细分市场上的消费者对同一产品的反应也有较大差异,其主要是心理因素。从动机上,可分为求实用、求安全、求名利等。从偏好上,表现在对户型、色调、布局、周围氛围等不同偏好。

  (4)按客户行为因素划分。行为变量有:时间习惯(季节性、节假日);地点习惯(随意决定、冲动决定);品牌忠诚度(高、中、低);追求利益(高、中、低)。

市场细分变量的选择

  1.可衡量性

  即细分市场的大致轮廓如购买力大小市场规模等方面应是可以加以测量的。(有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。)

  2.可达到性

  即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。

  3.经济性

  即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。即一个细分市场必须是企业值得为它设计一套营销方案的同质实体.

  4.可区分性

  即细分市场之间是可能加以识别的,对不同的营销组合方案有不同的反应.

  5.可防卫性

  细分市场因具备防卫性,潜在的先发优势;竞争者不能轻易进入或立即跟进这一细分市场

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