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恶性窜货

什么是恶性窜货

  所谓恶性窜货是指为获取非正常利润,经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售,主要是以低于厂家规定的价格想非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的,它扰乱企业整个经销网络的价格体系,易引发价格战,降低通路利润;使得经销商对产品失去信心,丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品;混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。

低价恶性窜货的成因分析

  恶性窜货现象却由于下述原因而频频发生。

  (一)个人理性

  在个人理性意识的作用下,制造商和营销渠道成员间经常出现目标不一致的现象以及营销渠道成员间竞争激烈的程度增加。制造商较侧重于长期利益,需要通过可控的低价政策获取快速的市场增长,而营销渠道成员更倾向于实现相对短期的、高的赢利率,故制造商在产品销售通畅后会考虑减少营销渠道成员,以降低厂商之间签订合同、履行合同所产生的交易费用,从而降低终端零售价格,占据更多的市场、而从营销渠道成员的角度出发,制造商不断剔除小规模渠道成员的压力感使得营销渠道成员可能提前采取低价恶性窜货这种极端的方式谋取短期利润。同时,在个人理性意识的支配下,各营销渠道成员都想销售出更多的产品,有积极性以高于成本价的相对低价格向其它辖区供货。

  (二)知觉差异

  渠道成员间所处状况、追求目标的不同导致对同一企业、同一事件的看法不同,即存在知觉差异。知觉差异的存在直接导致了不同营销渠道成员的行为差异。比如,有的营销渠道成员可能对该产品的未来经济前景表示乐观而考虑长期持续经销,但另一营销渠道成员可能对其经济前景不看好而不顾目前经营该产品仍有丰厚利润的事实,采取低价恶性窜货方式赚取短期利润,或该营销渠道成员正准备改做其他生意,则他很有可能采取恶性窜货这种方式以快速清仓,而另一个成员可能刚刚融入该渠道,当然会排斥这种方式等。

  (三)信道不畅

  根据信息论的定义,信源、信道和受信者是消息传递所必须的三个条件。其中,信源是通讯的起点,是产生消息的源泉;信道是信息传递的通道;而受信者(信宿)是信息的接收者,是通讯的目的地和消息的归宿。在此,某一营销渠道成员的低价恶性窜货行为可认定为信源,产品制造商和其它渠道成员认定为受信者(信宿)。信息从信源传递到信宿的过程,需要诸如及时的沟通、顺畅的交流、简易快捷的识别等高效运作的信道做支撑。有很多通路成员正是利用信道不畅做掩护,而采用恶性窜货的行为却没有被发觉。

  (四)惩治不严

  现实中,一些制造商和渠道成员间没有建立惩治低价恶性窜货行为的制度和规则,在遇到这种恶性窜货行为时经常因为没有依据而不了了之。一些制造商和渠道成员间虽然建立了制度,但当问题发生时制造商或者在意识上不重视,或者慑于该成员的威力,或是对渠道成员过于心慈手软,而最终没有做出相应的惩罚。这样必然助长了恶性窜货行为的发生,使结果难以控制。

恶性窜货的控制

恶性窜货多发生在成熟产品成熟市场之上,对于窜货的管理及预防,企业无外乎从产品标记上予以区分,窜货行为发生后多以罚款为主,本身内容上没有创新,同时,若罚款不当,易引起经销商的抵触反抗心理,在后续的市场操作中不予以配合,不利于企业产品的市场发展。而一些非常规的解决方法,则可有效解决此类弊端:

1、业务人员煽风点火,灭于无形

李经理是一个白酒厂的区域经理,下属A、B两个成熟市场,产品一直都是市场的主流品牌,旱涝保收,但最近却有件让他头痛不已的事情,因为A、B两个地区经济水平有很大差距,故在价格操作体系设计不尽相同,B城市作为经济水平较高,故在价格体系设计上采取高定价,以提升经销商价格操作空间,用来弥补日益增长的终端进场费用,而A区经济水平较为落后,终端进场费也不高,故在终端进店价要比B城市低一些,但目前A地区的经销商老王头看到B区价格如此之高,便乘机窜货了,给B区的市场造成了极大影响;B区的经销商老方天天给李经理打电话投诉,再不解决也实施窜货云云;

李经理原本想按照企业规章制度,给A区实施窜货惩罚,可临近旺季,若处罚力度不当,老王头犯起情绪来,无疑会给市场带来较大的负面影响,老李仔细考虑后,决定不按规定出牌:先到B区,把窜货的区域确定,拍了照,带着证据直接找到老王头,表示老方发现了窜货,比较恼火,若老王不把产品收回,他也把货窜到A区来,同时表示因为是老王主动窜货,自己叫老方不窜也说不过去,而老王因违反窜货规定,必须接受处罚等等,老王权衡了利弊,只好乖乖的收回了自己的货源的,当然,所谓的窜货处罚李经理也没有追究,保证了老王的积极性,一起可能引起市场大波动的窜货就这样妥善处理了,皆大欢喜;

2、杀猴给鸡看:杀一儆百

此种方法主要是针对窜货相对严重的区域,严加管制势必影响市场销量,同时窜货经销商太多,厂家管制难度加大,此时需找个大户,对其严加惩处,以起杀一儆百之效。当然,惩罚都是表面的,事后还需给予适当安抚。

C城市就是个窜货严重的区域,全区有18个分销商,虽然有自己的一亩三分地,但都眼谗别的区域,大家你窜我我窜你,价格透明度极高,市场怨声载道,而其中窜货最大的莫过于在城西区的胜利商行。针对这样的窜货,厂家就实施了杀大户原则:在市场进行突击检查后,对胜利商行实施了严厉惩罚,并且在市场上通报批评,同时表示若其余经销商再发生此事,必会严厉处理。这样一来,其余经销商可就乖多了,厂家通过杀大户的方式,短期内解决了市场的窜货问题。当然,后续厂方也派大区经理与胜利商行进行了深度沟通,表明厂家对市场归整的决心,同时也理解目前胜利商行的难处,在下个月的市场支持中增加了对其的投入,保证其不受损失,合理归避了大户的负面影响;

3、经销商私自沟通:和风细雨

此方法一般适合于弱势经销商,若窜货方实力较强,弱势经销商借助企业的力量去控制窜货,厂方会顾忌大户的销售情绪,一般惩罚力度不足,此时经销商需主动出面,私自沟通方为上策。

X市的李经理就是这样一个例子,作为代理一个小家电品牌的小型经销商,一直稳扎稳打地运作他的市场,可最近突然发现临近市场的产品不知何时流入了他的“领地”,窜货来源于Z城市的强势经销商张老板,李经理是厂家中的一个微不足道的经销商,在这个人微言轻的年代,若借助厂家的力量,肯定无法得到解决,他得寻找自己的解决之道:

在一个晚上,李经理拨通了张老板的电话,在电话里,李经理很是将王老板吹捧了一番,并真心而诚恳地表达了想向王老板学习的念头,并希望在第二天他能够登门拜访。在李经理的一翻抬举和盛赞下,王老板答应与李经理见面交流交流。第二天,在主管当地业务经理的陪伴下,李经理选择了一家咖啡厅与张老板见面,见面后张老板就将自己市场操作的经验等一一如数家珍。李经理一边点头,一边记录,这让张老板很有成就感。聊到后来,大家又一起吃了顿饭。喝到酒劲上来,李经理便敞开心扉,道出操作X市场的艰难,见此景况,张老板一拍胸脯,问有什么需要帮忙的,这时,李经理便道出了心中苦水,说可能由于Z市场操作较好,不知怎么回事,有一部分产品流入了X市,致使X市场价格秩序大乱,因此,希望张老板能够帮忙协调一下这个事情。张老板一听,立即表态,这些情况他回去后就进行调查,不会再出现这种现象,并请厂家的业务经理做证,如果再出现窜货,甘愿受罚。最后,在友好的氛围中,双方握手道别。其后,在X市场上,再也没有了Z市场产品。李经理通过自身的沟通,既学到了对方的经验,尊重了对方,又圆满地解决了窜货问题。

对于窜货发生的根源,最主要的原因是利益的驱动,虽然很多厂家都在加大管制窜货的力度,但很多经销商依旧在偷偷窜货,“悄悄地进村,打枪的不要”。企业在窜货管理上,需因市场实际状况,如何利用好这把双刃剑,合理利用其有利层面,归避负面影响,从而让自己的产品立于市场不败之地。

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