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精益消费

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精益消费(Lean consumption)

什么是精益消费[1]

  20世纪90年代初,詹姆斯·P·沃麦克(James P. Womack)和丹尼尔·琼斯(Daniel T.Jones)提出了精益生产(lean production)的概念,掀起了全球制造企业学习日本丰田公司高效流程管理的热潮。。2005年,他们又提出了精益消费(lean consumption)的概念,这是基于21世纪的营销环境所提出的一个全新的企业营销理念, 这一理论一经提出, 就引起了全球管理学界的普遍关注和强烈反响[2]。他们认为,现在该谈精益消费了,既因为它是精益生产的必要和必然补充,也因为消费者自身发生了某些变化。

  精益消费的观点认为, 通过减少顾客在时间和精力上的耗费, 精确满足顾客的需要, 即在顾客需要的时间和地点提供他们所需要的产品, 这可以帮助公司获得巨大的收益[2]

  近20年来,商品的种类和销售渠道不断增加,大多数消费品的实际价格持续下跌。与此同时,产品质量稳中有升。可是,消费者常常对消费过程感到十分沮丧。例如,商店里商品琳琅满目,但就是找不到自己想要的东西;厂商设立了服务台和客户支持中心,可它们根本帮不上忙。总之,本来应当轻松愉快的消费过程,就像变成了一场折磨。

  这是不应该也不必要出现的。有些公司可能认为,把麻烦推给顾客,让顾客自己花时间去处理,这样就可以节省公司的时间和金钱。可事实上,情况恰好相反:合理精简供应系统,简化顾客的购买和使用过程,实际上不仅可以降低成本,而且还能节约双方的时间。在这个过程中,公司能够更多地了解顾客,提高顾客忠诚,吸引在其他地方有不满体验的新顾客。

  精益消费是指使消费者以最高的效率和最少的痛苦,从产品和服务中得到所希望的全部价值。在这里,关键是要把消费看作一个“过程”。消费不是一个孤立的、只是为了购买某件产品的决策瞬间,而是一个持续的、把许多产品和服务联系在一起解决各种问题的过程。对于厂商来说,开发精益消费流程需要合理配置相关业务活动,特别是那些跨越不同公司的业务活动,以便在不浪费企业和消费者时间、精力以及资源的情况下,满足消费者的需要。

  实现这一目标的方式,是对供应和消费流程进行精简和密切整合。零售商、服务供应商、产品制造商和供应商必须从根本上转变思维方式,重新考虑供应与消费之间的关系,以及顾客在这些流程中所担当的角色。精益消费还要求消费者改变他们同企业之间的关系的性质,与供应商展开合作,最大限度地降低总成本和被浪费的时间,并创造出新的价值。

  现在的消费者需要做出更多的选择,有更多的产品需要管理,然而时间紧张和精力都在下降。这种困境给供应商提供了巨大的机会。

精益消费的理念[1]

  精益消费所蕴涵的理念,可以归纳成6条简单的原则:

  1、彻底解决顾客的问题,确保所有产品和服务都能发挥正常功效并相互配套。

  消费者在不同的时间寻找、获得、安装、整合、维修、处置产品,以解决生活中存在的问题。在这个过程中,他们要付出大量的无偿劳动,因为提供者是相互独立的。精益消费的提供者为消费者配置经过专门训练的员工,他们不仅能够解决专门的问题,而且能够指出问题在整个系统中的根源。富士通服务公司(Fujitsu Service)运用了这种服务方法,他们找出问题的根源并加以解决,例如,为消费者更换一台新的打印机以适合其特定需要。

  2、不浪费顾客的时间。

  精益提供者从消费者的立场看待问题,绘制出解决问题的“消费地图”,找出其中每一个可能无效地浪费时间的环节,考虑如何改变系统以消除时间的浪费。实际上,在节约消费者的时间同时,提供者的成本也能够得到节约。葡萄牙的家族式汽车经销集团GFS做到了这一点:通过压缩客户寻找修理商、排队等候诊断、排队付款的时间,使消费者的总时间压缩了近一半。

  3、为顾客提供他们确切需要的产品。

  如果商店的恰好有货的概率(服务水平)是92%,而消费者的购物清单上有40件商品需要购买,那么,他们一次性购足所有确切想要的商品的概率仅有3.5%。在这一点上,各个行业实施精益消费有不同的困难,但总是能找到解决的办法。

  例如,Nike是通过对精益供应地的合理选择来实现。各行业中,精益供应方法有一个共同的主题:拉式供应。不是通过精确的集中预测来不定期定购大量产品,而是采用快速补货系统迅速将顾客拿走的商品补上货架。这涉及一个追溯到原材料供应的多重补货环(multiple replenishment loops),这个补货环能够在每一个环节上都能够随着下游环节需求的调整而迅速做出存货调整。Tesco零售店店通过这种精益技术使服务水平增加到96%。

  4、在顾客确切希望的地点,提供他们需要的产品。

  传统的观念认为消费者习惯于从特定的业态购买商品,事实上,消费者购买是在价格和便利进行权衡的。根据情境需要选择不同业态,使得消费的总成本(价格加上获得成本)最小。

  一般而言,价格与付出的精力是成反比的。现在,精益的物流技术已经成熟,零售商可以通过不同的业态向消费者提供价格相等的商品,以适应每个消费者的需要。Tesco在多业态经营方式下,获得大量的客户资料,并赢得忠诚客户。

  5、在顾客确切希望的时间,提供他们需要的产品。

  消费者一般仅在购买小件商品时才会临时决策,对于大件商品,他们会花很长时间搜集信息并做出决策。这种消费的计划性使得消费者一般愿意与厂家分享需求信息,以取得定制化的产品,但目前大多数企业的销售制度使得消费者计划消费的成本反而要高。如果生产商和零售商能够协调,它的大部分销售就可以通过以较低的价格预售实现,同时只需保存较少的生产能力,以满足那种需要立即取走商品的定制化客户的需求。

  6、不断集成各种解决方案,为顾客节省时间并减少麻烦。

  精益消费过程可以借用精益生产的核心思想。由单一的供应商为消费者就某一方面的问题提供一揽子解决方案。目前,消费者生活中常见的难题包括:交通、沟通、住宿、保健、理财、购物等。

  这些理念简明易懂,但要真正实现精益消费,最大的挑战还在于某些零售商、服务供应商、产品生产商和供应商,他们不习惯从消费者的立场来计算总成本,更不习惯通过同消费者的合作来优化消费流程。不过,精益生产已经克服了类似的困难,成为全球占主导地位的生产模式。在逻辑上,精益消费与精益生产互为补充。既然如此,精益消费大行其道就为期不远了。

参考文献

  1. 1.0 1.1 James P.Womack,Daniel T.Jones.Harvard Business Review. March,2005.p59-68
  2. 2.0 2.1 王静.新营销理念——精益消费(J).江苏商论,2007年12期
关键词