电视直销(TV Direct)
什么是电视直销
电视直销是指由厂家或者代理商直接操作,以电视节目形式出现的销售方式,有情节,有故事,经过精心设计和包装,既含信息,又有广告,欣赏性娱乐性较强,一般选在收视率较高的频道和时段插播。
电视直销的意义
电视直销便“工”利“工”,因为她开通了商业企业与消费者之间的高速通道,为生产企业的产品直接到达消费者手里提供了一个行之有效的销售途径。北京电视台商品直销中心开业一年来,参加直销的厂家由最初的5家猛增至目前的100多家,就是因为差不多有1/3的生产企业通过 电视直销经营出现脱销现象。有实绩为证,1996年,广东信华贸易公司生产的信华牌健骑机通过直销,年销量达2000台,而通过商场销售仅有70余台左右。由此看来,电视直销给生产企业至少带来了以下便利:电视直销比 电视广告投入的宣传费用少,宣传效果好;电视直销有助于生产企业与电视台分工明确、责任到位机制的建立。
电视直销便“商”利“商”,因为她可以使商家迅速从市场上获得信息反馈,以调整商品结构、转变服务观念。像现在各城市的大商场、精品屋、名牌店,几乎不约而同地在打假保优、严把进货关、寻求适销对路的商品、对现有商品视其营销等级实行淘汰制的同时,开展“售前培训”、“不满足就退钱”、“送货上门”、“服务到家”等活动,基本上都是市场竞争逼出来的新观念、新举措。在这方面,电视直销的促进带头作用同样是功不可没的。
电视直销便“民”利“民”,让人们实现了在家购物的梦想,在都市生活节奏日益加快的今天节省了市民的时间和精力,这是有目共睹的。非凡是 TV直销宣传中,对复杂商品的详尽介绍、商品功能的形象演示、商品知识的普及,是与一般商场一纸说明书和营业员不耐烦的三言两语的“拉郎配”促销方式给消费者的影响绝然不同的。还有,流通环节的减少,价格的相对稳定(商场之间的价格大战常令消费者手足无措),电视直销给市民带来的消费安全感似乎更踏实。
电视直销便“己”利“己”,则是显而易见的。对承播 电视直销节目的电视台来说,非黄金时间的有效利用,理所当然地节省了成本,又能吸引更多的观众。据统计,北京电视台电视直销节目在北京地区的收视率一年时间从0.1%攀升到3.5%,按 l100万人口计算,仅北京地区就有至少35万人收看了 电视直销节目,一年内观众人数增加了30多倍。对于电视购物公司或电视销售中心来说,因是无店铺销售,不仅取消了商业流通的中介环节而降低了成本,也因此加快了商品周转速度而从中赢得更多的利润。
电视直销的营销策略
1、设立电视购物频道
QVC家庭购物网与其他购物频道都在证实一点:尽管反对广告的声浪不断,但也总有为数可观的一群人愿意观赏全都是广告的电视频道与节目。 商业资讯节目是震撼式行销的极佳范例——像是电视摄影棚内引烧汽车,以证实汽车的高度防护性能。
一个好的商业资讯频道与节目应该纯粹就是促销商品,应该不耍花样,更富效率。也就是说,没有必要搞什么弄虚作假的“新闻片段”或“脱口秀”,请一群经过彩排的观众,对着某某减肥食品、生物制品、电脑、汽车欢呼雀跃,露出不可置信的表情。
2、滚动播出
广告假如只播出一次,肯定是无效的。同样,直销电视节目也要依据观众的收视习惯而滚动播出。
3、互动沟通
电视直销节目都有主持人,他们介绍产品的有关知识和使用情况。然而,主持人不能是教师,也不能是播音员,而应该是与观众实话实说拉家常的朋友。
看过美国影片《摇钱树》就知道:电视购物频道销售直线下降,一位黑人通过讲故事而打动所有观众,进而疯狂购买其推荐的产品。其幽默风趣的语言、不同平常的模样都是最好的沟通方式。
在观众打电话到直销公司或节目组时,应安排专人回答有关问题,并与其探讨生活理念,分享该产品带来的好处,甚至安排主持人热线。
4、主持人
主持人在电视直销节目中不仅是介绍产品,而且还要发挥其消费的号召力。 我们可以将主持人塑造成一个能打动观众的人。假如不理想,则可考虑请名人主持电视直销节目。
此外,还要围绕主持人开发相关商品。只要主持人深受广大消费者喜欢,那么他 她 的衣服、饮食、姓名、肖像都有巨大的商业价值。
5、选择好畅销产品
一般来说,电视直销节目适合推荐保健用品、跑步机、电脑、厨房用品。非凡是高科技产品,其上市需要普及消费知识。由于电视媒体的巨大影响,电视直销产品从导入期进入成长期的速度要比传统产品迅速得多。一种产品通过传统销售方式打开市场需要一年时间,而通过电视直销则只需要半个月。
据业内人士介绍,并不是每一种商品都可以进行直销。进入电视直销的产品应该是一些新奇、奇异、技术含量较高的产品,再有就是那些看似简单而实际操作并不轻易进而需要解释的产品。电视直销开办的目的就是介绍新产品、方便购物、提高人们的生活质量。有资料表明,国外的这一类产品,一般都先在电视直销介绍两三个月,再到市场上推广。电视直销在销售过程中也不断对产品进行调整,以使产品更能适合消费者需要。例如,现在电视直销的永华复读机,在市场上投放很长时间,却鲜有问津者。在电视直销播出时,对其功能进行具体介绍,消费者购买十分踊跃。
6、注重播出技巧
直销节目播出时,除了要介绍产品性能、用途,还要告诉观众在哪里买、如何联系。鉴于一些观众对反复提到的电话号码易产生购买冲动,建议屏幕应不断重复电话号码。
7、整合频道资源
一个电视机构假如拥有几个台,那么电视直销节目在几个频道播出,便会触及更多的观众。更多的观众会形成一定的消费舆论,进而推动产品销售。
8、化竞争者为合作伙伴
电视直销同网上购物、邮购、超市等共同争夺消费者。其实,完全可将这几种销售渠道转变为电视直销的网络,共同将蛋糕做大。
9、产业化经营
由于电视直销是实实在在地卖产品,这其实是电视产业化的最佳切入口。电视台完全可以通过电视直销参股、控股一批生产企业,构建自己的物流中心,成立专业制作公司。
10、形成直销行业联盟
让我们调整一下眼光,看一看美国的类似组织——国际电子销售协会 ERA 。这个行业协会1990年8月由当时国际电视直销行业最有实力的9家大公司联合成立,意在确保电视直销业达到高标准并确立良好的信誉。ERA评选终生成就奖,授予直接或间接对电视直销业作出非凡或突出贡献的人。此外,每年还评选最佳男主持奖、最佳女主持奖、最佳谈话节目奖、最佳产品推荐奖、最佳产品奖、最佳演示奖、最佳制作奖等。
国际电视直销协会之所以能吸引38个国家和地区的电视机构、直销商加盟,是因为它有铁定的市场原则和良好的行业形象,比如每个直销节目都必须说明此节目是针对某项产品制作的收费广告,制作人不能以省略、不全面、有误的信息误导消费者,不得制作针对12岁以下儿童观众的产品介绍,产品宣传言词必须准确可信等。中国只有建立自己的行规,通过自律、规范、法制、健全网络和提供完善服务,才能使电视直销进入健康发展的轨道。
其实,我国的电视直销行业协会不是没有,而是太多了。目前同时存在着两个电视直销行业协会,一个是各省市电视台系统的“中国广告协会电视购物协作会”,另一个是帝威斯系统的“中国物资流通协会电视直销治理部”,双方各自为战,都不具备规范全国各直销公司行业行为的权威性。从中国电视直销业的大局出发,双方应尽快携起手来,组成统一的权威的行业协会,否则只会两败俱伤,使中国电视直销业跌入低谷,也可能让外国电视直销公司坐收渔人之利。
11、降低价格
有些消费者提出,电视直销的商品价格比一般商店的价格高。对这一说法,北京电视台电视直销中心的周小姐说,电视直销的商品不会比商店的贵。因为,电视直销的商品都是直接从厂家进货,从而减少了中间流通环节耗去的费用,所以,低价格也是电视直销的一大特色。以北京电视台电视直销中心为例,为了尽可能让其价格更接近消费者,他们经常让其工作人员认真考虑假如我是个消费者,这个产品的价格是否合适等问题,尽可能让其价格更为消费者所能接受。对于某些产品,由于它们的功能、部件等不同,所以价格有所不同。
12、用法律规范电视直销行为
除用《广告法》、《产品质量法》、《价格法》、《广播电视治理条例》约束电视直销业外,还要颁布行业法规,对经营者的权利和义务进行规范,并成立专门的治理部门,对电视直销业进行治理和约束,以维护行业秩序。
由于中国电视普及率高、收视率高、消费者对国家电视台的信任,生产厂家也希望利用此种方式来推销产品。可以预见,电视直销将会越来越流行。
