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比较购物代理

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什么是比较购物代理

  比较购物代理是网络中间商中的一种,以万维网站的形式存在于互连网上,使用专门设计的比较购物代理程序(软件),为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。

比较购物代理的分类及作用

  比较购物代理的作用就是辅助消费者作出购买决策,按其在消费者购买决策过程中的作用不同,比较购物代理可以分为价格比较购物代理和议价代理两种类型。

  1.价格比较购物代理

  在信息收集阶段,消费者收集的信息分为两类,一类是产品特征的信息,还有一类是销售商特征的信息。

  (1) 产品信息的搜寻和比较

  购物代理可以帮助消费者搜寻符合要求的商品,通过引导消费者设定商品属性特征的限定条件,并根据这些限定条件进行搜索,自动地排除掉不符合要求的商品,缩小了商品选择品牌组的范围,有助于消费者迅速挑选出最符合其需要的商品。由于一些复杂商品的属性特征难以精确描述,还有一些经验商品其关键特征必须依靠感觉才能加以区分,因此要实现对商品属性特征的比较是相当困难的,目前互连网上具备这一功能的购物代理屈指可数,所比较的也仅仅是一些高度标准化的商品。

  (2) 销售商信息的搜寻和比较

  购物代理还可以根据消费者设定的条件,搜索符合要求的网络销售商,缩小了销售商选择组的范围,有助于消费者迅速找到价格最优惠或信誉、服务质量等最好的销售商。相对于商品比较来说,销售商之间的比较显得更简单和容易一些,一般以价格比较为主,有时还会附带简单地比较销售商的信誉及其所提供的服务的功能,这类购物代理就被称为价格比较购物代理。安达信咨询公司设计的便宜货搜寻器(BargainFinder)是第一家提供网上价格比较服务的价格比较购物代理,使用该购物代理时,消费者必须明确指定一种产品(包括产品名称、型号等)以及可接受的价格范围,然后便宜货搜寻器就会对不同的网络商店发出请求,并对其数据库进行查询,最后将查询结果按从低到高的顺序反馈给消费者。

  由于价格竞争并非是销售商竞争的唯一手段,很多销售商通过提供增值服务以使自己与其他销售商区别开来,但是购物代理的使用在提高了消费者商品价格比较能力的同时,忽略了不同销售商的增值服务的差别,使消费者的购买决策没有把这些因素考虑进去,因而一些规模较大的网络销售商对便宜货搜寻器的查询请求实行封锁,不让其查询他们的数据库。然而很多规模较小的网络销售商却非常乐意被包含进便宜货搜寻器的比较体系中,因为这样可以使他们迅速脱颖而出。另一家比较购物代理Excite网站的Jango,通过技术手段使查询请求从消费者的浏览器上而不是网站的服务器上发出,从而避免了查询请求被网络销售商禁止的问题。

  价格比较购物代理使消费者可以方便地对多家网络销售商的商品价格进行比较,而不再需要逐一访问各个网络销售商的网站了,尽管这种访问也仅仅是通过鼠标的点击完成,但在众多的网络商店间搜索依然要花费不少时间和精力,购物代理的优越性之一就在于使消费者对产品和销售商信息的搜寻和评价比较过程高度自动化,既显著降低了消费者的搜寻成本,又提高了消费者决策的速度和精度。

  2.议价代理

  在购买过程中,有时还会发生磋商成交价格或其它交易条件的行为。尽管在网络零售业中一般都采用固定定价法(fixed pricing),但是在企业间的交易中磋商行为是常见的,另外在拍卖中商品的价格也是动态的,所以一个好的比较购物代理还应该包括议价功能。

  所谓议价代理,是指网络消费者指定的代表其与销售商进行交易磋商的网络中间商。例如,互连网上的拍卖网站使人们摆脱了地理空间的限制直接在网上参与拍卖,但是由于拍卖的过程一般都比较长,竞标者不得不花费大量时间和精力了解拍卖的进展直至拍卖结束。议价代理使竞标者的竞标过程自动化,根据用户设定的限制条件,比如可接受的价格范围、技术规格、期限等等,在网络商店中与交易对象进行智能化的实时议价,节省了竞标者的时间和精力,降低了交易的谈判成本。很多拍卖网站已经推出了类似的代理服务,如易趣网(eachnet.com)等。

  在价格比较或议价过程结束后,购物代理会将比较或磋商的结果或建议提供给消费者参考,购买决策和购买行为仍由消费者自己作出和实施,因为购物代理毕竟只是对购物决策过程的模仿,还不能象消费者那样进行思考,因而无法完全取代消费者的作用。

比较购物代理的功能

  除了价格比较和交易磋商之外,比较购物代理还具有其它一些对消费者非常有用的功能。很多购物代理还包含了信誉评价机制,消费者在交易结束后可对销售商的信誉进行评价,购物代理会综合所有消费者的评价对销售商的信誉进行评级,销售商在其中的排名将会影响以后消费者的决策,因而购物代理对网络销售商的经营行为起到了间接的监督作用。

  购物代理还可以替消费者执行重复性的或习惯性的购买行为,为消费者节省大量的时间和精力。消费者可以对购物代理程序预先设置一些条件,代理程序会在后台自动运行,并对指定对象进行实时监控,一旦条件满足就会提醒消费者。例如亚马逊书店就为其注册用户提供一种"通知代理"的服务,当有符合用户兴趣的新书到货时就会自动通知用户。

  购物代理可以帮助消费者寻找和收集目标商品的说明和评论。例如当消费者在比较购物代理程序中指定让其寻找某一本确定的书后,代理程序不仅搜索所有的网络书店并进行价格比较,而且在反馈给消费者的搜寻结果中包含了该书的说明和评论信息,为消费者的决策提供了更多相关的有用信息。

  积累网络消费者需求信息的原始数据,有利于网络商家更好地了解网络消费者的需求偏好,并制定合适的营销战略决策。

  比较购物代理程序的技术基础是人工智能(AI)技术,它是人工智能技术应用于电子商务领域的产物,而且在此基础上还产生了一种新的电子商务应用模式棗比较电子商务,由于这种商业模式的先进性,使一些采用这一模式的网站迅速脱颖而出,成为众多网络消费者经常访问的站点,从一个侧面反映了这种服务对消费者的价值。比较电子商务代表了电子商务未来的发展方向之一,比较购物代理的实际应用也得到了消费者广泛的欢迎,以下将选择国内外一些具有代表性的比较购物代理和采用比较电子商务模式的网站进行详细阐述。

比较购物代理对竞争的影响

  比较购物代理使消费者能够方便地在众多的网络零售商之间进行比较,而不再需要逐一访问各个网络零售商的网站,显著降低了网络消费者的搜寻成本,使搜寻成本近似于零而可以忽略不计。这些因素似乎会使网络市场的竞争更加激烈,尤其是对那些无差异的或替代性较强的商品,竞争将使商品价格下降并趋向于一致,网络零售商的利润也将因此而大幅度地减少。但现实情况却并不如想象中那样简单,例如对于在线书籍零售市场,尽管亚马逊的书价要比其它一些在线书籍零售商略贵,仍然有很多消费者选择在Amazon网站购书,显然与一般的预期不同。由此可见,比较购物代理对网络消费者的购买行为,以及对网络市场的竞争状况的影响是非常复杂的。

  首先,比较购物代理的应用具有很强的连带外部性。

  也就是说,使用比较购物代理购物的网络消费者的数量,取决于允许比较购物代理查询的网络零售商的数量。当网络市场中只有少数几家零售商允许查询时,这一服务对网络消费者并不具有多少价值,因为比较购物代理的优势在于能够快速、自动地完成对大量购物网站的搜索比较,但是如果比较的对象非常少,那么自动搜索与手工查询相差无几,另外即使比较购物代理在这数家购物网站上查询到符合限制条件的目标商品,但是可能在其它限制查询的购物网站上有更符合限制条件(比如价格更低)的目标商品。相反,当网络市场中有越多的网络零售商允许比较购物代理查询时,该服务对网络消费者的价值就越大,就会有越多的网络消费者愿意采用比较购物代理购物。网络零售商由于害怕价格竞争,通常会禁止比较购物代理的查询请求,因此愿意采用比较购物代理购物的消费者的数量就相当少,在这样的情况下,网络消费者的平均搜寻成本仍然比较高,使具有市场势力的网络零售商可以收取高于平均成本的价格。

  其次,现有的比较购物代理的应用具有较大的局限性。

  为了方便用户的使用,比较购物代理的界面一般都设计得比较简单,可用的选项是在程序设计过程中预先设置的。但是消费者的需求却是非常复杂的,比如目标商品的价格、性能以及外观等特征在消费者的效用函数中可能具有不同的权重,消费者可以根据自己的不同偏好进行选择,但比较购物代理却只能进行机械地比较,尽管消费者的偏好不同,只要他们选择了相同的比较选项,搜寻结果的列表往往是一样的。

  所以,在网络市场中总会存在一部分不使用比较购物代理的消费者,或者是由于不知道有这种服务,或者是由于对比较购物代理存有疑虑,或者可能是这部分消费者对价格差异的敏感性较小。

比较购物代理对价格的影响

  如果以是否采用比较购物代理购物作为划分的标准,那么网络市场中的消费者可以分为两类,一类是使用比较购物代理的消费者,他们的搜寻成本为零,并且对网络市场上的价格分布具有充分的信息,另一类则是未采用比较购物代理的消费者,他们具有较大的搜寻成本C,并且对价格分布只有有限的信息。因而,问题就演变为:在网络市场中,如果一部分消费者对价格具有有限的信息,而另一部分消费者具有完全信息,那么多价格均衡是否可能存在,也就是说,不同的商店对同一商品收取不同的价格,因而有价格离差;另外,是否会有价格等于边际成本的完全信息均衡?

  (1) 使用购物代理的网络消费者数量众多

  如果使用比较购物代理的网络消费者非常多,就表示网络市场上有许多信息灵通的网络消费者,因而可能存在一个单一的竞争价格均衡。用统计学的原理进行分析,为了说明问题,假设:(Pu)为网络消费者愿意支付的最高价格;(Pc)为完全信息条件下的竞争价格 那么,网络零售商所面对的需求可能包括以下四个情况:

  • 如果某个网络零售商的价格高于Pu ,则它的销售是零。
  • 如果该网络零售商把价格定在低于Pu 但高于 Pc 的范围内,它只能销售出较少的产品,因为它失去了所有使用比较购物代理的网络消费者。此时,该网络零售商就没有动机将价格提到高于Pc的程度,因为尽管每次销售可以赚更多的钱(Pu > Pc),但是由于销售量太少以至于平均成本超过了边际收益。
  • 如果该网络零售商的价格等于Pc,则可以销售出基本规定数量的产品;
  • 如果该网络零售商的价格略低于Pc,所有使用购物代理的网络消费者都会在它那儿购买,再加上它的不使用购物代理的消费者份额,因而可以销售出大量的产品,但是该网络零售商不会这样做,因为这时价格低于它的平均成本,即利润是负的,销售得越多亏损就越大。

  由以上分析可知,当网络市场中有足够多的网络消费者使用购物代理时,所有网络消费者都被收取完全信息的竞争均衡价格。

  (2) 使用购物代理的网络消费者数量较少

  如果使用购物代理的消费者数量相对较少,个别网络零售商就能提高价格而不失去很多消费者,因此,个别网络零售商通过提高价格可以增加收益。根据分析,在网络零售商的价格等于Pu处,网络零售商的平均成本低于Pu;而网络零售商的价格在Pc点网络零售商的利润是零,因而个别网络零售商就有动机提高价格至 Pu从而赚取极大化的利润。可见,当使用购物代理的网络消费者数量较少,即值相对较小时,完全信息的竞争价格均衡将被打破。

  但是当所有的网络零售商都收取价格Pu时,也不可能存在一个均衡。个别网络零售商能够通过将价格降到低于Pu的任一处,从而获得所有使用购物代理的网络消费者,销售量的增加使其有利可图,该点上的价格均衡也将被打破。

  那么是否会有一个多价格均衡呢?假设一个双价格均衡是可能的,但还可能有一个多于两个价格的均衡。假定有一个三价格均衡: Pu、Pt、Pc,且Pu>Pt>Pc。收取Pu和Pt价格的网络零售商都无法吸引到使用购物代理的网络消费者光顾,这两类网络零售商具有相同的市场份额,但是后者赚的钱却要比前者少,在利润最大化动机的驱使下,收取Pt价格的网络零售商必然会抬高价格直至Pu。因此,三价格均衡或更多价格的均衡是能够被打破的。这样当网络市场中使用购物代理的网络消费者较少时,唯一可能的均衡就是双价格均衡,低价格的网络零售商收取Pc,而高价格的网络零售商收取Pu,所有使用购物代理的网络消费者都在低价格网络零售商处购买,而不使用购物代理的网络消费者随机购买,均衡的结果是,低价格网络零售商所占市场份额要大于使用购物代理的网络消费者的比例。

  考虑到网络市场的进入障碍较低,网络零售商可以自由进入,由于市场上现有的高价格网络零售商赚取了正的利润,必然会吸引新的网络零售商以高价格进入该市场;另一方面,因为低价格网络零售商的利润为零,他们就有动机提高自己的定价,以赚取与高价格网络零售商同样的利润。当高价格网络零售商的数量增加时,每个高价格网络零售商的销售份额开始下降,直至高价格网络零售商的平均例如下降到零,这种趋势才会停止。此时网络市场保持着一个双价格、垄断竞争的均衡,高价格和低价格网络零售商赚取的利润都为零。

  由以上分析可见,比较购物代理虽然能使网络消费者以近似于零的搜寻成本掌握价格信息,但是由于网络市场中并非所有的网络消费者都会使用比较购物代理,网络消费者搜寻成本上的差异导致了购物代理对网络市场的影响是复杂的,既可能出现完全信息的竞争价格均衡,也有可能出现一些网络零售商收取高价而另一些则收取边际成本的双价格均衡。

国外著名的比较购物代理系统

  (1) 便宜货搜寻器(BargainFinder)

   便宜货搜寻器是由安达信咨询公司(Andersen Consulting)战略技术研究中心开发的比较购物代理程序,便宜货搜寻器网站是第一家提供网上价格比较服务的网络中间商,是最著名的比较购物代理之一。作为第一代比较购物代理,便宜货搜寻器的搜寻范围非常有限,只能同时查询九个购物网站。虽然只是一个实验性的系统,但对于比较购物代理的研究仍具有非常高的示范价值。便宜货搜寻器搜寻范围有限的另一个原因,是由于很多网络零售商认为其只提供价格比较,但忽略了他们为消费者所提供的不同的增值服务,使网络零售商陷入价格竞争的恶性循环之中,所以约有1/3的网络CD零售商拒绝了便宜货搜寻器的查询请求。

  (2) Kasbah

  Kasbah是由MIT媒体实验室设计的一个网络多重代理分类广告系统(web-based multi-agent classified ad system),想要购买或出售商品的人,可以使用该系统创建一个购物代理(buying agent)或销售代理(selling agent),分别给予不同的策略约束,然后让其自动进行搜寻和比较,有时还可以自动进行交易磋商。Kasbah还包含了信誉评价机制,根据交易的完成情况以及消费者的意见对销售商的信誉进行评价,在以后的交易中代理会自动根据这些评价来衡量销售商的信誉,以决定是否与其进行交易。

  (3)萤火虫购物代理(Firefly)

  萤火虫购物代理是由MIT媒体实验室的派蒂·梅斯(Pattie Maes)设计的比较购物代理系统,该系统并不象其它购物代理那样对产品特征的描述进行分析,而是根据其他消费者对商品和销售商的评价和排名进行选择。在这种情形下,有越多人喜欢的商品排名就越靠前,虽然有一定的合理性,但有时很多人喜欢的商品却不一定最符合个别消费者的个别需求。

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