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关系质量

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什么是关系质量

  关系质量是指顾客对企业及其员工的信任感与顾客对买卖双方之间关系的满足程度,根据关系营销观点,企业应与顾客建立、保持和发展长期的合作关系,增强顾客信任感和满足程度,不断提高关系质量,以便提高经济收益和竞争实力。

关系质量的重要性

  提高关系质量,对买卖双方都是有利的。对专业服务性企业来说,提高关系质量,可使客户变为忠诚者。忠诚的客户相信本企业能为他们提供最大消费价值,他们乐于从众多同类企业中选购本企业的专业服务,非但不会跳槽,而且还将本企业服务介绍给别人,使企业获得可观的利润,提高关系质量,对客户也是有利的 许多客户希望与专业服务性企业建立长期关系,以便降低购买风险,节省在信息收集、选择评估等购前活动中花费的时间、精力和金钱,从企业获得优质核心服务和更多额外服务(例如信息服务和咨询服务),提高消费价值。

  因此,买卖双方都应尽力提高关系质量。关系质量与买卖双方的合作意向,交往方式和交往气氛有关。研究关系质量,应侧重于研究客户对双方关系满足程度,关系营销的基本概念是企业应将买卖关系变为合作关系,鼓励客户长期购买自己的产品和服务。只有企业主动花费时间、精力和费用。增强双方关系,客户才会对双方关系作相应的投资。因此,专业服务性企业应采取一系列措施,提高关系质量,提高客户的信任感和满足感。

提高关系质量的措施

  提高服务的消费价值,是一项重要的关系营销措施。服务的消费价值不仅与服务结果有关,而且与服务过程有关。提高核心服务的价值,可提高服务结果的消费价值。加强买卖双方之间的沟通。可提高服务过程的价值。

  美国营销学家克劳斯比认为:双重无形服务的特点是复杂,缺乏有形证据,客户不易判定服务质量.很难确定今后的利益,极少参与服务过程。因此,专业服务性企业更应重视买卖双方之间的沟通。

  1.提高核心服务的消费价值

  美国营销学家贝里(Lecnard.L.Berry)指出:企业为忠诚的顾客提供额外的服务.提高服务的消费价值,是一项重要的关系营销工作。例如,保险公司可在承保范围不变的情况下降低保险费,或在保险费不变情况下扩大承保范围.提高保险服务的价值。

  要提高客户的满足程度,核心服务的价值必须有明显的提高,双重无形服务非常复杂,客户很难判定服务的真实价值。因此,该企业应该经常通过双方相互交往和相互沟通,更有效地提高客户感觉中的消费价值。

  2.人员接触

  加强双方相互交往和相互沟通,可增进双方关系。美国营销学家潘拉索拉曼(A.Parasuraman)、隋塞莫尔(Valarie A.Zeitham1)和贝里认为:买卖双方之间的沟通在客户评估服务实绩的过程中发挥核心作用。美国闻名企业治理学家莱维特(Theodore Levitt)认为,双方相互沟通是服务性企业留住客户的重要营销策略。服务人员与客户需要不断地交换意见。例如:

  (1)强化社交性联系:指服务人员满足客户的自尊需要和交际需要。

  (2)增强信心:指服务人员通过自己的言行,使客户相信自己是可靠的、可以信赖的,会承担义务、关心客户的利益。

  (3)强化利益:指服务人员促使客户注重服务实绩证据。

  (4)解决问题:指服务人员为客户提供咨询服务,解决客户面临的问题,满足客户目前和将来的需要。

  (5)定制化服务:指服务人员根据每位客户的具体需要,灵活地为客户服务。

  (6)代办服务:指服务人员代替客户完成一部分工作,方便客户接受服务。

  客户对双重无形服务有复杂的需要。在相互交往过程中.假如客户觉得服务人员有丰富的专业知识,就会对服务人员产生信任感。治理人员应制定奖励制度.鼓励服务人员与客户保持联系。做好后续性服务工作。

  3.企业向客户直接传播信息

  企业可通过媒介,向客户直接传播信息,提高服务的消费价值。专业服务性企业日益广泛采用直接邮政广告和电子营销等信息传播方法。在这些直接营销活动中,专业服务性企业可从以下几个方面增强双方关系。

  (1)增强社交性联系:例如、保险公司给客户邮寄私人信件,可增强客户归属感,使他们觉得保险公司对他们非凡重视;

  (2)增强信心:例如:保险公司给客户寄年度财务报表,使他们了解本公司财务稳定性;

  (3)强化利益:例如,保险公司给客户邮寄结算单,使他们了解已积累的现金价值.已付清的保险费,以及他们为什么应继续投保;

  (4)解决问题:例如,保险公司为客户提供相关服务的信息当然,我们应注重到,从客户角度来看,广告和直接传播信息,并不是企业专门针对某个客户(自己)的关系营销活动.而且缺乏面对面的双向沟通。因此,客户往往很难充分理懈企业为了消除客户疑虑、强化服务的利益而提供的各类信息。此外,企业直接向客户传播信息,并不能了解客户的非凡需要,更难根据客户的具体要求,为客户提供定制化服务,有效地解决客户面临的问题。虽然可采用可视电话等现代化通讯设备,但是许多客户仍然觉得这类沟通方式缺乏亲近感。

  4.企业的媒介广告

  从理论上讲,媒介广告也能提高服务的消费价值。一般说来,购买名牌企业的专业服务,客户会产生满足感。客户比较相信有实力、有良好声誉的企业,经常在重要媒介刊登广告,有助于企业形成市场声誉和良好的市场形象。

  但是,在关系营销活动中,媒介广告只能发挥极为有限的作用。美国营销学家贝里认为一对一营销是关系营销的一个重要特点。在服务人员和客户直接接触或企业接向客户传播信息的过程中.服务人员或企业可与客户个别交谈。然而,企业却无法通过大众媒介.为每位客户提供针对性极强的信息媒介广告对客户满足程度的影响极为有限。美国营销学家克劳斯比的研究结果表明:广告并不能使客户深信企业是顾客导向的。广告的主要作用是使客户形成期望,对客户作出各种服务承诺。然而,客户是根据服务实绩而不是根据广告来判定企业是否履行了各种诺言,是否真正顾客导向。

如何防止关系破裂

  专业服务性企业不仅应通过关系营销活动.增强买卖双方关系.而且应采取一系列措施,防止双方关系破裂。

  1.防止关系疏远

  初次购买者与企业之间的关系相当脆弱。假如企业不重视售后淘通活动,不努力强化双方关系,在客户的眼中,企业必然会变成一个遥远的、生疏的机构,客户与企业的关系逐渐疏远,竞争对手就必然会来挖客户。与逐渐提高核心服务的价值相比较,服务人员与客户之间的后续性交往,更能提高关系质量。因此,治理人员应鼓励服务人员做好关系治理工作。

  2.防止关系恶化

  无论企业还是服务人员不守诺言,都会引起客户不满,失望的客户会向企业投诉或提出非凡要求,要求企业解决他们面临的问题,假如企业不能正确处理客户的投诉,有效地解决客户的问题,客户不仅会浪费大量时间和精力,而且会在对抗性环境中产生心理紧张和失望情绪,这必然会导致双方关系彻底破裂,企业做好客户投诉处理工作,并不能提高客户满足程度,因为这是客户对企业的最低要求,治理人员应授予员工必要的服务工作决策权,以便员工及时地解决客户面临的问题,防止服务差错,此外,治理人员应通过内部营销活动,了解员工的意见,以便确定服务方针,激励员工以良好的服务态度和服务行为,提高客户的满足程度,并根据服务实绩和客户满足程度,做好员工考核工作,奖励优秀的员工。

  3.反击外部挑战

  客户是否愿意与企业保持关系,会受大众媒介和其他客户口头宣传的影响。客户从大众媒介和其他客户那里了解到竞争对手企业的新服务项目,往往会对自己原先 购买决策的正确性产生怀疑。假如客户觉得跳槽的收益大于跳槽的代价,客户和企业的关系就会终止。此外,客户往往希望自己的购买行为得到柑关群体的认可。假如客户从其他消费者那里获得的信息使他们怀疑原先的购买决策,他们就有可能改购竞争对手企业的服务。

  面临这类外部压力的专业服务性企业可采取以下两类基本策略,留住目前的客户。

  (1)不断创新,并根据本企业的需要,鼓励客户接受本企业的新服务。

  (2)反击竞争对手企业的挑战,通过服务人员向客户强调他们原先的购买决策仍然是正确的,并使他们了解继续保持双方之间的关系对他们有什么好处。

  例如,服务人员可向客户指出改购风险,希望他们回忆原先的购买动机,要求他们从长远考虑,对本企业和竞争对手企业的服务进行正确的比较。

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