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顾客锁定

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顾客锁定的定义

  顾客锁定是交易活动中的常见现象,它是指经济主体为了特定目的,在特定交易领域,通过提高对方转移成本的方式,对交易伙伴所达成的排他性稳定状态。在具体的商业行为中,锁定状态表现为锁定主体对客体的获得和保有。锁定的结果是留住了顾客:假如顾客在T1阶段购买了A厂商的产品,那么在T2阶段,由于转移成本等因素,顾客将“被迫”继续购买A厂商的产品。

实现顾客锁定的原因

  1、有限信息影响顾客选择。顾客决策是一个“搜寻、比较和选择的过程”。顾客在进行决策之前首先会展开信息搜寻活动,但是当信息的获取或知识的获取需要付出代价时,人们多信息的获取是有“节制”的,而信息的把握程度又直接决定了顾客选择,有限的信息导致顾客的习惯性购买行为。同时,顾客的信息不对称和习惯性购买行为增加了新厂商进入市场的难度,使顾客的选择更加有限。

  2、转移成本限制顾客转移。转移成本是指顾客从现有厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。大致可从四个方面把握转移成本的因素:沉淀成本,即第一阶段交易活动中所发生的不可收回的成本,只有在交易继续发生的前提下才有价值;交易成本,指寻找新的交易者,以及进行新交易所需要付出的成本;转移的优惠折扣损失和合同所产生的成本;心理成本,指情感因素导致的成本感受。

  3、顾客转移的心理成本。心理因素导致行为表现为非线性,因人、因时、因事而异。情感需求包括信任感、归属的需要、尊重的需要和为“我”服务,已逐渐成为主导需求,它使得消费选择非完全的物质利益取向,消费行为具有了稳定性特征,消费者的行为互相影响。

顾客锁定形成的厂商策略

  1、降低顾客的试用成本。有限的“认知资源”日趋成为厂商竞争的焦点,对于厂商来说,假如能够在庞杂的信息资料中使本厂资讯脱颖而出并被消费者注重,是取得销售成功的前奏。首先要选择正确的信息传递渠道,使之适合消费的信息获取模式。塑造产品信息的差异化,包括产品本身的差异化和塑造品牌优势以提高顾客忠诚度。通过提供综合性服务、加强搜索功能、简化交易程序、定向广告策略等方式降低顾客的信息搜集成本和交易成本。利用定价和广告策略向顾客传达关于产品质量的信号。提供安全性与合同承诺,降低顾客的交易风险。

  2、累积顾客的转移成本。转移成本是一个逐步投入和不断累积的过程,它会随着时间延续而发生变化。增加转移成本的方式主要有:诱导顾客耐用资本投入,并降低该耐用资本与竞争产品的兼容性;提高顾客的学习成本,针对特定的品牌开展培训;引导顾客参与并提高其时间和精力的付出,并提供个性化服务,使其转向竞争者获取同样服务需花费额外的时间和精力;顾客优惠折扣和合同;运用关系营销培育顾客好感和忠诚,提高顾客转移的心理成本。

顾客锁定存在的问题

  1、顾客锁定与垄断。实现顾客锁定的企业具有强势的垄断力量。垄断的存在既有可能带来效率,同时也意味着消费者的选择受到约束,被迫接受厂商提供的价格和其它交易条件,从而使消费者的福利降低。

  2、顾客锁定与技术创新。一旦某项技术率先被采用并赢得了大批顾客,它就赢得了先导优势,即使该技术的效率并非最优,它也会因为转移困难而继续使用。所以,创新的产品能否被接受不仅依靠于自身的质量,而且受到客户规模及其与现有技术兼容性的影响,它要想获得成功,必须首先帮助顾客克服相应的转移成本。

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