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啤酒效应

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啤酒效应(Beer effect)

什么是啤酒效应

  营销界有一个很闻名的且由来已久的啤酒效应法则。啤酒效应指的并非仅是啤酒行业的现象,而是营销流通领域一种具有普遍意义的现象。 由于链中各节点企业之间资讯的不对称以及为了追求自身利益的最大化,造成了需求资讯在内部的传递中失真。 

  由于信息传递的失控,零售商对需求乐观,遂追加订货;零售商的提高需求又大大刺激了生产商,生产商的行为又更大的刺激了原料供给商。也就是说信号在逆向传递的过程中被不断放大了,消费者的需求可能只需要10瓶,但零售商的订单使得生产商对需求盲目乐观,造成了好象需要100瓶的印象。而生产商向上游供给商的大量订货又给原料商造成好象需要1000瓶的印象。反之,当需求缩减的时候也是一样。

啤酒效应的试验

  麻省理工学院的斯特曼(Sterman)教授做了一个闻名的试验──啤酒销售流通试验。在这个试验中有四组学生分别代表消费者、零售商、经销商、厂家,由此形成一个简单的供给链。试验要求:任何上、下游企业之间不能交换任何商业资讯,只答应下游企业向上游企业传递订单,消费者只能将订单下给零售商。结果表明:由于链中各节点企业之间资讯的不对称以及为了追求自身利益的最大化,造成需求资讯在供给链内部传递时失真了。啤酒效应暴露了供给链中信息传递中的问题。不对称的信息往往会扭曲供给链内部的需求信息,而且不同阶段对需求状况有着截然不同的估计,假如不能及时具体把握供给链的供求状况,其结果便是导致供给链失调。

啤酒效应对企业的影响

  这不是一个偶然的现象,据调查,即便是在HP、IBM、宝洁这样的知名企业中,同样存在着这一类似的现象。这个现象也造就了一个新名词的产生——供给链。在供给链上,经常存在着如猜测不准确、需求不明确,供给不稳定,企业间合作性与协调性差、造成了供给缺乏,生产与运输作业不均衡、库存居高不下,成本过高等现象。

  引起这些问题的根源有许多,但主要原因之一是啤酒效应。啤酒效应扭曲了供给链内的需求信息,不同阶段对需求状况有着截然不同的估计,其结果导致供给链失调。

  通常客户端10%的市场需求变化会导致供给商订单量200%的变化。这就是可怕的啤酒效应。

  由于太多的因素引发了高端酒的消费现象,所以其高额的价值空间吸引了零售商、供给商、厂商对于高端酒的关注。更多的商业资本通过厂商联营贴牌定制等在高端获利从而吸引了更多的厂家和商业资本的注入,最终,由于高端酒的销售周期性原因(逢年过节),以及商超终端和批发环节的零散性大宗团购的销售现象的影响,而引发了更上一级的供给商更大的供货量及库存量,而随着季节性的变换,厂家通过压货、抛货、转移库存等营销措施进一步促进了高端白酒的啤酒效应。

  值得提醒的是:这种信息的扭曲假如和企业生产过程中的不确定因素叠加在一起,将会导致巨大经济损失,如包装、流通、人员、推广等。所以,一个品牌是否进入高端市场,应对生产商的(社会)市场资源、品牌定位、营销渠道等资源进行战略分析,找准切入点,否则,上了“高速公路”可就难停下来了。

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