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信用卡营销

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信用卡营销概述

  所谓营销,按照字面意思就是经营和销售的综合行为,是我们经常说的市场营销的简称。西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。

  有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如,E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。又如,Philop Kotler指出,“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在的交换”。

  还有些定义是从微观角度来表述的。例如,美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是:市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。J.E.Mccarthy于1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销“是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步,指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。

  Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种职能,“熟悉目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务” 。

  美国市场营销协会于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义:市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现在:产品概念扩大了,它不仅包括产品或劳务,还包括思想;市场营销概念扩大了,市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动,还包括非赢利组织的活动;强调了交换过程;突出了市场营销计划的制定与实施。

  从上面的这些定义中可以看出,营销的定义是在不断的进步和完善的,随着商品经济的高速发展,营销已经不仅仅是简单的商品和服务的买和卖的关系了,营销的双方不再局限于一个是买家,而另外一个是卖家,而是一个由多方共同参与的,利益相互博弈的买卖关系网,这就是我们说的一种大营销的概念。

信用卡营销的非凡性

  在准确定义信用卡营销的内涵之前,先理解信用卡的含义可以更好理解为何信用卡营销有其独特的一面。

  对顾客而言,他们所购买的某一样产品,并不是需要产品本身,而是产品所提供的各种利益,或者说是某些问题的解决之道。信用卡不仅仅是一张卡片,而是包括核心产品、有形产品及附赠产品等三个层次。核心产品就是我们说的信用卡可以先消费后还款,有形产品当然就是指的信用卡的外部设计,而附赠产品则是信用卡的免息期或者特约商户的一些较优惠的非凡规定。

  从信用卡产品的三个层次可看出,其具有不同于一般商品的特点。

  1.服务性

  信用卡属于服务业,有着服务业方面的产品特色。首先,服务产品具有体验经济的属性,客户贡献最大化来自于客户本身对服务的满足和反复消费。其次,服务难以标准化,具有规格化的异质性或变异性等特征。最后,由于服务的无形性,普遍缺乏专利权的保护,轻易复制,并造成市场竞争过于激烈。

  2.高技术性

  一些业内人士认为,信用卡应该归属IT 业,而不是金融业。信用卡是以信用为核心的各种信息的组合,通过对卡面设计、信用额度、利率、年费、免息期、促销计划等进行不同组合可以产生成千上万种产品。而信用卡的发卡、风险控制、客户数据处理更是涉及大量技术。

  3.风险性

  由于信用卡的技术特性,在产品实体和消费环节易产生伪造、冒用、恶意透支等问题。

  4.多方性

  信用卡业务涉及发卡行、收单行、特约商户、信用卡组织等多方关系。而信用卡业务的运营更是作业系统、社会征信系统、发卡渠道等多方良性互动的结果。   由于信用卡具体其非凡性,那么从现代市场营销观念出发,信用卡营销就是指通过激发和挖掘人们对信用卡商品的需求,设计和开发出满足持卡人需求的信用卡商品,并且通过各种有效的沟通手段使持卡人接受并使用这种商品,从中获得自身最大的满足,以实现经营者的目标。具体来说,信用卡的营销应当包括以下四个方面的内容:

  1.信用卡营销的起点是持卡人的需求

  信用卡作为一种信用支付工具,它具有转账结算、存取现金、消费信贷等功能,便利了人们的日常生活和经济往来,满足了持卡人对转账支付完全、便利、快捷的需求,信用卡还能满足持卡人对信用消费即个人消费信贷的需求。在当前经济增长趋缓、内需不足,国家鼓励消费以拉动内需的市场背景下,持卡人的需求是多种多样的。因此,就信用卡的营销来说,发现并设法满足持卡人对信用卡的需求便成为其开展营销活动的首要工作,也是至关重要的一项工作。

  2.信用卡营销的核心是社会交换过程

  交换是市场营销理论的中心。信用卡营销要能够顺利进行,其核心是要提供能够满足持卡人以及特约商户需要和欲望的信用卡商品和服务,并在公平合理的原则下进行交换与交易,从而实现交易各方的满足,使信用卡的营销活动得以最终完成。

  3.信用卡的手段是整体营销活动

  现代市场营销观念强调整体的营销活动,也就是说,不能把营销仅仅理解为推销或促销,或者把它当作一项临时性的应急工作去看待,而应该把营销当作一项长期的、周密的、细致的、整体的工作来进行。因此,信用卡营销的手段应包括市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品设计与开发、产品定价、渠道选择以及促销组合的运作等等。

  4.信用卡营销的目的是使顾客满足

  在社会主义市场经济不断发展的今天,越来越多的企业不断将“顾客满足”放在一切工作的首要位置加以考虑,并以此作为企业的经营宗旨。顾客满足之所以日益受到企业重视,是因为越来越多的企业看到了一个铁的事实:只有顾客满足,顾客才会成为企业的回头客,才有可能成为企业的忠诚顾客,企业的市场占有率才能提高,合理的利润才能滚滚而来。

信用卡营销策略

  在信用卡的营销领域中,相关的营销策略很多,比如价格营销策略,大量营销策略,品牌营销策略等等。在特定的条件下,这些营销策略都对信用卡的营销起到过积极的推动作用,但是不可避免的是,上面提到这些的营销策略也会导致出现低价竞争、重复低效和品牌区分度不高等问题。而这些往往都是由于信用卡营销的自身非凡性所造成的,这在之前的论述中也已经有所涉及。

  成功的营销本身是人和商品的完美结合,这点在信用卡营销中也不例外,那么本文就着重从人和人之间的关系营销以及商品需求和需求之间的长尾营销来论述我国信用卡营销的策略问题。关系营销是长尾营销的前提,而长尾营销则是对关系营销的补充和深化。

  (一)信用卡关系营销策略

  1. 关系营销的含义及其重要性

  关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向信息交流,是关系双方以互利互惠为目标的营销活动;利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的治理系统。关系营销把营销活动看成一个企业与消费者、供给商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。

  关系营销的逻辑非常简单,无非就是有意识的去发展和维持双方或者多方之间的一种共同信任和不断沟通的关系,而非那种时有时无的间歇性交流关系。正是源于这样一个简单的逻辑,关系营销对营销学科产生了重要影响,引发了营销学的重要变革,即从原来的以交易为基础的营销转变为以关系为重心的营销。20世纪80 年代的交易营销重点在于个人销售;90年代之后的关系营销则把侧重点放在单个客户,试图建立顾客与公司之间的长期关系。这种转变的结果是营销的定义把重点放在了关系上,从之前提到的营销定义的变迁中不难得出佐证。

  而在本文研究的信用卡营销领域中,由于其自身所具有的多方参与的非凡性,那么关系营销的重要性就更加突出了,不仅有传统的银行和客户的关系,还增加了特约商户这一营销方,使得关系营销的内容更加复杂,问题也就更加突出了,值得我们去仔细分析和研究。

  2.信用卡如何进行关系营销

  我们已经明确了关系营销的基本含义了,那么在信用卡关系营销中,主要由以下三个关系需要去营销,按照从上往下的顺序,首先是发卡行向分支机构并由分支机构向各基层客户经理的营销,接着是核心环节,也就是客户经理向客户进行营销,最后是发卡行如何向期望得到的特约商户进行营销,当然最后的这个环节往往是一种双向选择过程。

  (1)发卡行内部关系营销

  在目前我国信用卡市场中有一颗“毒瘤”,无效卡、睡眠卡太多。为了抢占市场,各大银行纷纷给一线客户经理加大任务。激烈的市场环境,沉重的任务压力,缺乏有效的监督,使得信用卡市场中机会主义行为泛滥,无效卡、睡眠卡充斥整个市场。发一张卡的成本少则几十元,多则上百元。大量的睡眠卡、无效卡,导致整个银行卡产业因为机会主义行为浪费了巨大的资源。如何提高客户质量,降低发卡成本是每个银行面临的重大课题。这就牵涉到了一个指令发出方和指令的接收方之间能否形成一个良好互动关系的问题。

  营销渠道就是一系列相互依靠的组织,他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费。我们经常把营销渠道比喻成一个链条,由制造商,渠道中介和终端客户组成。我们想像一根自行车链条。假如这根链条只是两个环节加一个铆钉,那么想弄断这根链条就比较困难。但是假如这根链条很长,由多个铆钉联系在一起,想弄断这根链条就轻易得多。因为每个环节都可能断开,环节越多,断开的概率就越大。营销渠道就好比一根自行车的链条一样,每个合约关系就似乎链条中的铆钉一样把两个环节联系在一起。这样的环节越多,可能导致的目标偏差越大,营销效率就越低。

  传统的信用卡营销渠道链条普遍比较长,从总行到一级分行,再到二级分行,再到支行,到网点,最后一级是一线客户经理。如此长的渠道链,导致渠道成员目标偏差可能性就很大,营销效率可能会降低。

  总行希望营销效率提高,具体而言就是希望信用卡净增量要大,总的消费交易额要高。这是我们集体的目标,也是渠道链条最上段一级的目标。我们把这种目标定了一个总量,每年要信用卡净增量达到一个数量,总的消费交易额达到一个数量,接着我们把这个数量分解到一级分行。这种关系看来还没什么问题。让我们再看看渠道链最底层最后一个环节的目标。假如我是一个网点的客户经理,我每年要接到一个任务,假定为要发100张卡。这就是我的目标。我的目标是新增卡100 张。在总行这一层的目标还是净增量,还是交易额,到了一线员工就只有新增量了(新增量减去每年的销卡量为净增量)。新增量与净增量不是同一个目标,有个偏差在里面,而交易额这样一个对于总行如此重要的目标在一线客户经理考核时完全得不到体现。我们至少可以看到总行与一线客户经理的目标不一致。这种目标不一致,会导致营销渠道效率的降低。同样,因为目标不一致,缺乏有效的监督,会使得机会主义行为出现。

  (2)发卡行与客户关系营销

   按照关系营销的含义,发卡行和客户之间就必须积极开展有益的互动和交流,营销将不再是简单的办卡、发卡的行为了。

  与客户之间的关系营销应该说是我国信用卡关系营销当中,做的最为出色的了,本身这也是一个比较轻易产生效果的环节,一般而言,都是按照以下几个方面来进行的。

  首先,广泛布局,这主要是指五大国有银行,网点多,分布广,和老百姓生活密切相关,本身这些网点的存在,就使得与客户之间的沟通非常轻易和必须,而其他的股份制银行,则往往会利用自己的价格上的优势,在经济发达地区去构建自己的客户关系网络,也取得的有益的成果。

  其次,满足客户的非凡需求,比如说交通银行的苏宁电器联名卡,在满足顾客透支消费的同时,还可以和联名商家共同推出一些特色服务项目,通常都会以积分的形式兑换成顾客喜好的商品再回赠给客户,这样便可以说是增进发卡行和顾客之间的经济往来,而经济上往来的频繁则增进了情感的沟通。

  第三,对于优质客户的培养,虽然用户基数规模是发卡行获利的前提,但随着竞争的加剧,规模已不再是未来获利的保障。于是。开发更多新客户的想法逐步被提供客户更为优质的产品与服务的观念所取代。像交通银行的沃德财富(OTO),更是采用了客户经理与客户之间一对一的服务形式,增加了客户的忠诚度,使得优质客户与发卡行之间建立了稳定的互信关系。

  第四,开展一定程度的交叉营销,目前比较常见的形式是银保合作或者是银证合作,让客户可以切身体会到与发卡行建立良好的关系之后,不仅仅可以解决银行方面的业务,更是可以为证券和保险领域的投资打下很好的基础。另外,五大国有行还代理着大量的代收代缴业务,虽然这些业务盈利微薄,但是也从另外一个方面提高了银行的知名度和美誉度,使得客户愿意与这样的银行进行更深入的合作。

  (3)发卡行外部关系营销

  所谓外部关系营销,就是主要指发卡行和特约商户之间的营销问题,加强双方的信任和了解,使得更多的商户支持信用卡的使用,同时也可以通过信用卡给商户带去利益。然而,在我国,外部营销又有其非凡性,由于中国银联的介入,不同于万事达和维萨这样的非盈利组织,使得我国的信用卡外部关系营销更加复杂。

  中国银联首席研究员林采宜博士透露,截至2005年7月底,我国受理银行卡的特约商户34万家左右,仅占全部商户的3%。至2006年这一比例有所提升,但仍不足 10%。发达国家则普遍高达90%。

  当前很多言论都指责说特约商户(POS) 数量、整体素质和服务水平严重影响了我国银行卡营销业务的发展。本文认为,我们应该透过现象看本质。假如刷卡消费可以给商户带来较之现金交易更大的利润,相信不用任何舆论,所有商家都会争相成为优秀的特约商户。问题的要害是成为特约商户是否可以增加商家的盈利呢?不能,由于银行和特约商户之间还夹着银联的自然垄断,形成了银商之争、商户罢刷的根本原因。

  《银行卡治理办法》规定,商业银行办理银行卡收单业务应当按照下列标准向商户收取结算手续费:宾馆、餐饮、娱乐、旅游等行业不得低于交易额的2%,其它行业不得低于交易额的1%。从特约商户角度看,由于市场竞争激烈,商业服务企业的一般毛利水平在5%左右,如用银行卡结算,必然会刷去其营业收入的1%—2%,难免会遭致商户的抵制和拒绝。而发卡银行无法对特约商户的收银员任何不利于刷卡消费的行为进行约束。假如说发卡行和持卡人组成信用卡的一级市场(即发行市场)的话,那么持卡人和特约商户组成信用卡的二级市场(即消费市场)。只有这三者之间协调有序,信用卡市场才能健康发展。而目前的状况是发卡行、持卡人、特约商户和中国银联都对于既得利益不愿放弃,相互之间无法建立合作关系,更不要谈什么互信互利了。

  (二)信用卡长尾营销策略

  1.长尾营销的含义及其重要性

  谈及长尾营销首先必须弄清何为长尾理论,所谓长尾理论是指,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。这是一个一般的定义,长尾理论是2004年Chris Anderson在给连线杂志的文章中首次使用的词汇,用以描述某种经济模式如Amazon.com或Google.com。长尾术语也普遍使用于统计学中,如对财富分布或词汇应用的统计。那么,我们不难知道,长尾营销就是针对长尾的一种营销策略了,它往往指的是那种对于非凡需求的营销。

  在很长的时间里面,在同客户打交道的营销之中,一直都是80/20营销,即尽力去满足大众的多数需求,而随着网络经济的不断发展和互联网技术的更深入的运用,一种新兴的长尾营销作为80/20营销的思路拓展和有效补充也逐步进入了信用卡营销的视野之中了。

  2.信用卡如何进行长尾营销

  我们不妨从闻名的80/20法则,又称为帕累托法则、帕累托定律、最省力法则或不平衡原则来入手讨论。此法则是由意大利经济学家帕累托提出的。80/20的法则认为:原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间本来存在着无法解释的不平衡。可以说,生活中的每一个角落都布满了80/20法则的影子,而在市场营销学中,最为经典的描述就是现有的产品或服务的20%创造了80%的利润,因此应该以最大努力来留住为公司提供80%利润的20%的客户。

  这个法则当然还是有其合理的一面的,但是我们有理由去思考在信用卡营销这样的一个非凡的领域之中,这样的法则是否也应该有其非凡性的一面呢?换句话说,在信用卡市场如此激烈的竞争之下,是否我们只需要做好对那20%的客户做好营销之后就足够了呢?答案显然是否定的。

  80/20法则在下面的阶段发挥了作用,当积累了一定的基础客户群后,随着竞争的加剧,规模已不再是未来获利的保障,发卡银行80% 的利润来自20% 的顾客(忠诚消费者)。针对20% 的高贡献度客户,进行具体分类和营销规划,做到精准营销,是发卡行获得竞争优势的要害。

  然而这并不是信用卡营销的最终阶段和合理发展趋势,我们知道,银行业是高竞争的行业,信用卡业更是因为其自身的易复制性,成为了整个大行业中争夺的中心。那么,遵循80/20法则的结果就是,所有的银行都去争夺所谓的20%的客户,而按照法则来说,这20%的客户又是具有较高的忠诚度的,就是说争夺到的可能性其实并不大,那么各家银行也就只能抱着手上那么一点20%的客户去想办法创收了。很显然,这并不合理。

  于是,信用卡营销就必须去运用长尾营销策略了。

  那么对于信用卡营销而言,长尾则意味着不同的需求,当然长尾往往更偏向于指向一种非凡的需求。顾客拥有知识,知道自己要什么,甚至可评估自己对于发卡银行的终身价值,并且利用这些知识要求更好的服务。

  但是在信用卡领域之中去强调长尾的利益是否可行呢?我认为是完全可以的。信用卡本身的高技术的特点,使其自身在金融业之中就有很多IT产业的影子,通过对卡面设计、信用额度、利率、年费、免息期、促销计划等进行不同组合可以产生成千上万种产品。而这样的成千上万的不同产品完全可以去面对各种不同的长尾需求了。

  通过这样的长尾营销,之前提到的80%的客户,发卡行也可以牢牢控制住了,或者说是被吸引过来了,长尾最末端的客户也许是微不足道的,但是究竟成为了一个客户,还是可以带来一定的经济效益的,前提是你根本没有为了这一个人花哪怕一点更多的成本,因为在网络经济大行其道的今日,多一种信用卡产品并不会说像多了一件实际的商品那样去占用有限的库存资源,而只是反映在了一个虚拟的网络空间中的一些字节的变化而已。从另外一个角度去看,在当今社会普遍对于银行 “嫌贫爱富”的形象有所争议之时,这样的关心到了每一个客户需求的做法无疑也是会带来更多的社会效益的,对于发卡行无形资产的提升作用也是显而易见的。

  本身来说,长尾理论和80/20法则是并不冲突的,它们只是各自强调了整体的一个部分,而假如我们单单把20%的客户拿出来做分析的话,那么很显然的,也会出现短头和长尾的区别,所以说,这两个法则不仅不会互相矛盾,最主要的是一种相互有益的补充。

  实际的操作中,当然也会因为信用卡组合的增加而导致出不同的风险,那么就需要与之前说到的关系营销去共同发生作用。

信用卡如何营销

  各银行意识到银行也要进行市场化运做的同时,几乎都选择了先对其部分金融产品进行市场化运做。包括外资银行,在进入中国初期,在网络、客户资源没有优势的情况下,也是不约而同的选择了以典型的金融产品作为获取客户的主要切入手段。但在另一面,是消费者被种类繁多的金融产品弄的眼花缭乱,不知所措。面对众多“看起来差不多的”的产品,消费者变的无所适从。

  以上现象表明:金融产品是当前各银行非常重视的主要竞争手段;但从消费者的反映来看,各银行的金融产品营销及推广效果却不是太好。各银行如何进行金融产品营销?如何进行有效的金融产品营销?这是一个各银行非常头痛也非常关心的问题。

  而信用卡作为银行零售业务的核心,受到国内各家银行的高度关注。同时,小小的塑料卡片也是银行服务和品牌的代言人,因为它是赋予银行无形服务有形化的最佳形式,也是树立鲜明个性、区别于其它品牌标识的重要载体。所以,今天仅以信用卡为代表谈一下金融产品的营销。

信用卡营销如同在迷雾中前行

  营销就如一场长跑,必须正确辩明方向才能成功抵达终点,没有方向的努力将付诸东流,信用卡营销亦然。综观当前信用卡营销,感觉其正是如同在迷雾中前行,很努力但没有方向,正在陷入迷途中。

  迷途一:不计效果攀比推广费用

  广发卡在2002年8~9月份,在北京、上海、广州等城市所有的地铁、公交车、灯箱等一个月就投放了近千万广告费用。广告创意根据国外一则广告进行“改编”而成,用了一系列幽默的画面以期引起消费者的注重。

  而紧随其后的深圳发展银行的发展卡也于此时正式发行,并展开系列而迅猛的攻势,据央视研究中心提供给我们的检测数据表明,其12月份的软文及平面广告费用就超过2000万,2003年初则更是花了200多万元拍摄了大手笔的广告片在电视媒体上投放,2003年8月份,其在深圳举行了“深发展信用卡之夜”商业演唱会,据说深圳发展银行赞助这场演唱会的目的是为了拉拢时尚一族,持有门票的人在申请信用卡时可以免去首年年费。与之形成鲜明对比的是,工商银行牡丹信用卡不仅不收年费,而且还赠予一份保险,申领时还可以免费获赠一部市价5000元的高档手机;建设银行的龙卡信用卡刚刚发行就免收第一年的年费。

  迷途二:过度促销

  细心的顾客只要稍微一留意,就会发现,信用卡的营销推广已经无处不在。走在大街上你是不是经常看到一张桌子,两个人,一个太阳伞,还有一大批申请表?没错,这就是一些信用卡的最基本的当街拦截推广;假如你住在一些高档小区,放心吧,你的信箱里总是有一些信用卡的介绍和申请表会塞进来,还可以免费上门服务呢?假如你是外企员工那就更惨了,你还会经常受到上门热情服务的“骚扰”,再假如你现在已经是企业的主管级别或以上了,那放心吧,你肯定经常接到一些“甜美的电话”,问你是否需要她们的信用卡;或者你更幸运,你已经有车,并经常打高尔夫,那你就尽情享受“最优惠待遇”吧,信用卡的促销人员可以说见缝插针,寻找任何机会“诱惑”你(招商银行的马蔚华就曾经告诉其部下,你们只要天天守在高尔夫球场或门口,把打高尔夫的这一批人“说服”用我们招行的信用卡,那就是一个非常大的市场)。又或者你去银行办理业务,柜台小姐总是不忘给你一个信用卡申请表让你参考一下……

  迷途三:只计数量不顾质量

  有数据表明,中国消费者的持卡数量虽然超过5亿6000万张,但其中借记卡5亿4000万张,准贷记卡2000万张,真正具有“先消费后还款”功能的信用卡却只有800万张,而且真正存活的信用卡,并经常使用的更是只有200多万张。也就是说,虽然许多银行的发卡量已经完成了销售任务,但因为一些促销政策的原因如不收年费,使得许多消费者抱着“不办白不办“的心态办了卡,却扔在了角落。据我们的调查显示,现在一些居民平均每人至少3~8 张卡,但真正经常使用的只有一张或两张,并且更多的是借记卡或者储蓄卡。

  造成以上状况的可能原因有二:

  一是众多信用卡发行的对象选错;

  二是鼓励持卡人“先消费后还款”的举措还不到位。

  繁荣的背后,发卡行背后的酸楚只有他们自己清楚。

  这也是为什么虽然各银行信用卡发卡数量猛增,但2002年和2003年,VISA国际组织还是将“市场创新奖”和“最佳贷记卡成长奖”颁给了广发行的原因。根据VISA的数据表明,在真正使用的国内信用卡中,广发卡占据了近80%的市场份额。

国内信用卡营销路在何方?

  如何拨开迷雾,进行信用卡营销?有人说要象营销产品一样营销信用卡。观点没有错,可如何营销?难道就象大家经常看到的,只是宣扬自己的实力和提高自己的知名度?

  这样的做法是否有用?

  总结一下近期信用卡的推广方式和手段,发现有如下特点:

  1.产品同质化但仍然乐此不疲。每个银行都说自己的用卡环境好,刷卡方便,服务好,国际通用等。

  2.产品同质化推广也同质化。为了吸引更多的准目标客户,各银行信用卡几乎都在年费和促销力度上做尽了文章。很多银行才刚刚开始发行信用卡就已经开始打价格战,最典型的就是不收年费。虽然各家银行的信用卡年费从100元到300元不等,但很多银行已经放弃掉了信用卡的这一利润来源;招行公布只要开卡就送Swatch手表;工商银行牡丹信用卡不仅不收年费,而且还赠予一份保险,申领时还可以免费获赠一部市价5000元的高档手机;建设银行的龙卡信用卡刚刚发行就免收第一年的年费。

  3.跟风现象严重。由于银行信用卡产品的复制速度非常快,你推出一个“国航卡”,我就推出一个“南航卡”,你推出一个针对女性的“真情卡”,我就发明一个“丽人卡”;招行信用卡负责人彭千认为最快推出业务的并一定能够获得先发优势,还有可能成为先烈。

  以上都基本属于由内而外的一种思考方式,即不顾及目标顾客的需求和感受,先“发明或跟风”一种产品,再通过比竞争对手“更加努力”的推广来赢得顾客。 这样做的结果可能是你要花费比竞争对手更多的成本,但通常只能收获小的可怜的收益。

  这不是危言耸听,无数的案例和理论已经证实了这一点,方向错误的努力必将白费。

  以往由内而外,主观的、忽略消费者需求和认知的实力宣扬式的宣传方式已经不适应现在的市场竞争环境;竞争品牌越来越多,产品同质化,大家都诉求和夸大自己的实力,消费者已经不知如何选择;而根据消费者的需求或现有认知状况进行企业的定位则是新的市场环境下新的制胜法则。

  营销大师菲利普·科特勒认为,“定位”观念的革命性在于在传统的企业营销4要素“4P”(产品、价格、渠道、促销)之前加入了要害的环节“市场细分及确认”即品牌定位,从而使企业的营销活动更加具有战略性和一致性,因此品牌定位是企业各种营销活动的核心。

  也就是说,各品牌在开展营销推广活动之前,应该先明确“自己是什么”,“说什么”的问题,而后才是“怎么说”的问题。一般而言,“说什么”比“怎么说”更重要,说的内容对顾客更具有实在意义和价值。

  在国内银行业中,运用此原则比较好的有广发卡、招商银行信用卡等。

  在客户细分的过程中,许多银行发现,女人尤其是年轻女性不仅喜欢消费,而且总是希望自己的生活变得多样化一些,同时也希望能尝试不同的生活方式、经历各种体验。广发银行正是看中了女人消费的这种趋势,所以适时地推出了女性区隔的银行卡品牌,并与多家商户达成合作,满足持卡人到各,类特约商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受。在情人节时广发行正式推出国内首张女性专用信用卡——真情卡,其版式为紫色透明的设计。作为一种细分客户策略,广发银行对市场区隔的切入非常到位。作为身份的象征,真情卡专为高品味、高收入且具有消费实力的现代白领女性而设。主要面对的是22岁至45岁的都市白领女士。广发真情卡,真爱女人,受宠若惊的同时当然也给予广发真情卡已真诚的回报:以后刷卡消费几乎都用“专为自己而设的真情卡”。相比于 “真正的信用卡”,“广发真情卡,真爱女人”承诺更加具体,获得的认同和市场反响也更大。

  对于刚刚起步的中国信用卡市场,各大银行发行的信用卡在产品方面已经出现了同质化的倾向。“在中国的信用卡市场上,只能抢在竞争对手前面推出具有新功能的信用卡或抢先占据独特的销售概念,才有可能占据主动地位。”招商银行信用卡中心副总经理彭千这样形容信用卡市场的产品竞争态势。“招商银行推出的信用卡主推‘一卡双币全球通用’,尽管此前工商银行推出的牡丹信用卡也具有这个功能,但没有大力推广,所以招商银行很快就占据了这个USP (独特的销售主张),现在一提起招行信用卡就会首先想到“一卡双币”的概念。”彭千向笔者介绍。也正是因为彭千等超前的观念,注重品牌定位的独特性,才有了“一卡通” 的一卡独秀和“招商银行信用卡”的后来居上。

信用卡市场如何做到一卡独秀?

  在竞争激烈,环境复杂的竞争环境下,到底如何才能做到在信用卡市场一卡独秀?要想在营销的迷雾中尽快抵达终点,结合目前国内信用卡市场营销的现状,我们认为,恰当的品牌定位最重要,现在的信用卡营销缺乏的不是具体的战术和推广费用,相反,而是缺乏一个具有前瞻性的品牌定位和战略规划,使得其真正可以做到方向正确,前途光明。方向正确,达到成功只不过是个时间问题,一旦方向错误,很可能南辕北辙,这是信用卡营销取胜的要害所在,也是所有产品营销的根本。要想在信用卡市场做到一卡独秀,必须要先解决品牌的定位问题,其方法和步骤如下:

  首先,你需要了解整个行业的背景及趋势

  譬如,现在随着科技的发展和产品同质化程度的加剧,产品可替代性加大、价格和产品透明度更高,使得银行客户的忠诚度不断下降,银行客户的谈判力量加强,银行客户对银行服务的质量、范围、信息、收益率的要求越来越高。并且随着外资银行的大批“入侵”,我国信用卡的竞争环境有恶化趋势--竞争者更多更强趋势,资金来源呈逐渐减少趋势,利润率呈不断下降趋势等等。  

  再例如,信用卡将交易功能演化为综合业务平台,信用卡国际通用的要求越来越多等。

  在这方面,做的不错的如招商银行,他们已经意识到信用卡不仅仅是一种交易系统,而是可以捆绑多种业务的综合平台,从而大大延伸信用卡的使用范围。据了解10月1日开始,除了提供免费订机票、订酒店服务等外,招商银行将推出“分期免息付款+惠普”的业务,即用招行信用卡可采用免息分期付款的方式购买惠普的PC产品和掌上电脑产品,而且手续非常简单易操作。据说这种类型的业务以后还将陆续推出,一张信用卡将可以承担更多的交易功能和消费手段。

  再者就是要清楚你所在银行的一个大致背景和特色,因为大部分的消费者还是根据对银行的认知对其信用卡进行判定的。如国有银行不够灵活,但网点多,方便等;而国内股份制银行小但灵活等;外资银行五年内就可全面开展人民币业务,他们的主要目标就是争夺国内的高端用户等。  

  再者,就是要分析消费者的认知状况

  此时,你除了清楚其对现有信用卡的需求和不满之外,还有最重要的一点就是,你要了解他们对信用卡的一个大致“看法”也就是认知情况。你需要根据此认知情况来进行思考和决策,切记,千万不要违反消费者的认知,相反,看看能不能利用这些认知,为你“服务”。

  例如,消费者认为,各银行的金融产品都差不多,“质量”都值得信赖,他们是根据对某个银行或某种类别的银行的整体印象来决定是否“消费”此银行的服务。假如情况果真如此,那你就不要用产品来带品牌了(这样的做法只适合于前几年,或者你有足够的资金来支持和带动),否则,你只是为整个行业的共性产品做宣传和推广而已,即使有消费者选择你的“产品”,那也不过是一种“很随意”的选择而已,在他们看来,选择那家都一样,你只不过被“随机”选上而已。

  再如,消费者认为,存取款一类的简单业务,去国有银行方便,那你就不要和国有银行去争普通的“存取款”业务了;专业理财,消费者认为外资银行比较专业,假如你是国内银行,你是如何“争辩”或者“说服”都是没有用的,除非你花的起巨大的“说服和教育”成本。

  要承认消费者的认知并利用消费者的认知才是正确之道。

  消费者对于股份制银行的认知或者看法是“小,人员素质高,灵活,科技先进(设备、人员起点高)。招商银行,属于股份制银行,中小型商业银行。它可以说充分利用了消费者的这种认知:灵活,创新,可以个性化。于是招商银行定位趋向于“科技创新的银行”,为客户提供灵活,个性化的服务。从品牌口号“因您而变”,到个性化的产品“一卡通”(主要用于理财,通过庞大的理财功能来吸引客户),“一网通”,乃至有策略性的选址(营业厅基本设在商业圈内,没有胡乱铺开,进入社区等),包括重点在经济类媒体的宣传投放,无一不是围绕其“科技创新“的品牌定位及对“灵活及创新”有需求的商业人士展开。

  在这方面做得比较好的是广发银行郑州分行。他们完全根据市场,根据消费者的认知来做信用卡的营销,而不是仅仅将手中的广发卡“贩卖” 给客户。例如,他们针对郑州市场特点,一张信用卡被他们根据消费者的分类和用途不同划分出了许多系列卡,其实信用卡的服务内容基本是一样,只不过换了个名字而已。例如针对经常出差的一些政府、商务人士,他们就专门为其定做了广发商务卡;针对一些企业经常组织出国旅游,他们就“开发”(确切说是命名)了广发旅游卡;针对出国留学家庭,他们发明了“广发留学卡”;针对一些小老板,他们就为其订做了“广发聚富卡”等等。

  现在,郑州分行是广发行系统中营业额排名第一的分行,甚至有的中国银行的员工出国或出差都用广发卡!

  还有,就是要了解竞争对手在消费者头脑中及市场中的“位置”

  假如消费者认为,中银信用卡是最尊贵的,你若是股份制银行,给人的感觉很小,甚至连知名度都很难讲,那你可以和它争“尊贵”么?不可以!除非你“非常有勇气”,想鸡蛋碰石头。

  寻找一个在消费者心智中有需求,但竞争对手尚未提供或者尚未建立一个强有力的认知的“位置”或者区隔,当是制胜之道。

  由此看来,“广发卡,真正的信用卡”的定位现在恐怕不合时宜了,广发卡需要一个与时俱进的品牌定位。在我们的消费者调查中,更多的消费者认为中国银行的信用卡是全国第一个发行,并且是真正的信用卡。广发卡因为知名度等问题,其才是真正的信用卡,全国第一张信用卡的“真相”并不为消费者所知道或认同。

  华夏丽人卡也可以看作没有充分了解竞争对手,陷入“更好产品误区”的跟风品牌,前途,我们并不看好。

  当然,最后还要结合自身的状况,看是否能支持。

  发现一个有前景的位置或区隔并不够,还要结合自身的情况,看自身的现状是否能够支持,或者通过内部的整合是否能够达到。最重要的是,假设你要在消费者心智中建立这种认知,看是否与你在消费者心目中的固有看法或认知有冲突。我们的建议是尽量不要和消费者的认知产生冲突,一般而言,消费者天然的认为四川、山西的白酒比云南、甘肃的好,所以只要标着四川的白酒就比较好卖。你会相信山西的牛奶比内蒙的好喝么?虽然山西的恒康乳业就不信这个邪,但 2003年度在中心电视台扔了几千万却没有反响后,也不得不重新思考这个问题。

  以上,都是为了找到一个比较“契合”的位置,占据一个区隔,即品牌定位,以使得各银行卡的营销可以一致化,系统化,既便于品牌资产的积累,又可以在消费者心智中占据一席之地,影响消费者的决策,促进真正的销售。

  只有在营销的迷雾中认清和坚定前进的方向,才能真正在竞争激烈的信用卡营销中做到一卡独秀。

台新银行信用卡营销案例

  认真的女人最漂亮——台新银行玫瑰卡品牌个性塑造

  台新银行玫瑰卡在上市的短短一年半时间里突破了10万张的发卡量,并以独特的诉求建立了其女性的、认真的品牌个性,一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌。 

  ·品牌命名 

  长久以来,玫瑰即代表女性对爱情浪漫的憧憬,尤其在女人最重要的日子“情人节” 中,玫瑰花更代表爱情永恒的誓言。玫瑰好听、好记,是日常生活中经常购买的花种,除了女性喜爱之外,男性也非常欢迎。因此台新银行将产品命名为玫瑰卡,为其品牌个性的建立预埋了管线。 

  ·市场区隔 

  在台新银行加入发卡行列之前,台湾的信用卡市场几乎是花旗与中信的天下:他们以雄厚的财力及大笔媒体预算为后盾建立了很高的知名度并迅速的占领民大部分市场。但在当时的状况下,所有的发卡银行都将整体市场视为单一市场经营。 

  然而经由资料显示,女性持卡人拥有较好的信用历史,工作稳定,发生呆帐的情形少,女性消费者较轻易被感性诉求打动,进而产生认同。加上女性消费能力的不断提升,台新银行猜测女性的信用卡市场将有很大的发展空间,因此将女性区隔为台新银行信用卡的主要目标市场。 

  她们的个性写真是:喜欢煮咖啡,不喜欢煮饭;工作全力以赴,表现一流,男人开始习惯;渴望有女强人成就,又渴望如小女人般受宠;热情、爱冒险,却又心思细密;喜欢出国旅游,会赚钱,也会花钱,兴奋就好;有自己的生活品味,有自己的消费主张,有专属于女人的信用卡——台新银行玫瑰卡。她们就生活在你我的四面。 

  ·个性塑造步骤 

  步骤一:最女人的信用卡 

  玫瑰卡第一阶段的定位是:“最女人的信用卡”,清楚的表达了玫瑰卡的属性。 

  广告以展现玫瑰卡的气质并且塑造玫瑰卡独特的个性来取得目标群的认同,让目标消费群接触到广告时会被诉求所感动,相信自己便是那一位拥有玫瑰卡的独特女人。电视以首创普通卡附加400万旅游平安险为主题,接一段5秒的玫瑰花绽放的画面,传达新卡上市及“最女人的信用卡”信息。通过报纸,传达都市女性对现代爱情、生活、两性关系的看法,建立玫瑰卡为都市女性代言人的形象。杂志以女人第一次收到玫瑰花的心情,传达台新银行玫瑰卡的浪漫特质,并建立玫瑰卡为女性爱情代言人的形象。在公车广告上制作车厢内大型海报,张贴满车厢内一侧,只要搭乘台北市公车,便会被台新银行玫瑰卡灿烂的花海所包围。 

  步骤二:认真的女人最漂亮 

  第二阶段则对“最女人的信用卡”进行升华,以“认真的女人最漂亮”为个性写真,因为“认真”是一种生活态度、消费主张;“漂亮”则是女人热衷追求,喜爱被赞美的心理。 

  于是,台新银行推出了“认真的女人最漂亮”系列广告。《女医师篇》,以女医师的专业与自信,展现属于女人的漂亮;《天山农场篇》,以女主角钱怡伶在天山农场认真逐梦的真实故事,传达认真女人的漂亮;《女摄影师篇》则以植物生态摄影师陈月霞对工作的执着,传达一种属于女人的认真漂亮。主题篇《三个认真的女子》,以三个都市女子为主轴,带出女人认真生活、工作的感性面,首创信用卡电视广告有主题歌曲,由高慧君演唱的《认真的女人最漂亮》。 

  ·个性塑造策略 

  品牌个性一经设定,所有的营销广告活动便围绕其展开。为此,台新银行采取了以下策略:  

  策略一:产品优势建立。 

  第一代玫瑰卡,发卡初期为VISA ONLY,因 VISA卡的市场接受度远较万事达卡高。第二代玫瑰卡,则重新规划玫瑰卡卡面设计,发行玫瑰卡万事达卡,以区别第一代玫瑰卡。 

  增加持卡权益:旅游平安险,金卡免费道路救援服务,全球购物保障,代缴电费、电话费及交通罚款等。 

  策略二、直效行销。 

  直接针对目标女性现场办卡。通过业务员在全省人流集中处如百货公司、电影院等门前摆摊位,直接与目标对象接触,缩短犹豫期,成功率非常高。七夕情人节当天,在百货公司门口布置摊位,由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出红玫瑰及玫瑰卡申请书。  

  策略三:针对性的推广。 

  在细分出女性市场以后,台新银行又针对不同的女性进行了一系列有针对性的推广活动。如针对应届毕业的大专女学生,寄发DM,可以年费6.6折优惠申请,并获得免费的SPA试用组。针对女性杂志订户,寄发DM,可以年费6.6折优惠申请,并获得免费的Givenchy 纪梵希保养组。针对获取的外界名单,寄发DM,可享终身免年费优惠,并获得免费赫莲娜保养组一组。台新银行成为第一家推出“终身免年费”的知名信用卡,轰动信用卡市场。针对50,000名高使用率之玫瑰卡会员,鼓励她们推荐自己的亲朋好友,申请台新银行信用卡。 

  策略四:与女性杂志结合。 

  参与漂亮佳人杂志三周年庆,由漂亮佳人引进法国巴黎名模,展现当季流行秀,并举办漂亮佳人杂志音乐会。后又由漂亮佳人杂志邀请国内知名音乐家举办演奏会,邀请玫瑰卡会员欣赏。在由ELLE杂志所举办的女性电影展上,选择多项知名女性电影,嘉惠玫瑰卡会员免费欣赏。  

  策略五:创造持续的情人节活动。 

  辅以成功的事件行销运作,与女人最爱的“情人节”紧密结合,在每年西洋情人节及七夕,举办大型现场办卡活动,以女人喜爱又与玫瑰卡相关联的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做赠品。情人节已成为玫瑰卡的节日。 

  1995年的七夕情人节,推出“10000朵玫瑰,只送女人”活动。1996年的西洋情人节,推出“15000份ALWAYS巧克力只送给女人”活动;七夕情人节,又推出“15000瓶玫瑰花茶送给认真的女人”活动,情人节当天于百货公司门口布置摊位,由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出15000瓶曼宁玫瑰花茶,并配合ICRT及台北之音的现场CALL IN活动。 1997年2月14日的西洋情人节当天,在百货公司门口布置摊位,由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出 6000张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡;七夕情人节当天,在百货公司门口可领取“玫瑰情话券”贴在鹊桥上,并可获得“玫瑰芬芳礼”一份。1998年,推出“玫瑰、真情、拍立得”活动,在全省新光三越百货设点,免费替情侣拍照,留下情人节的见证。2000年又推出“玫瑰七夕,瓶传爱意”活动。 

  策略六:借不同版本玫瑰卡上市之机,展开独特的公关活动。 

  1996年8月,第二版玫瑰卡上市,以11朵玫瑰花及粉红色调设计,为吸引年轻女性申请,在10月-11月,推出“寻找第100000个认真的女人”活动,成为第100000个认真的女人可获得免费刷卡金,申请核准可获得克兰丝晶钻迷你唇膏及粉霜试用卡。1997年4月15日至7月15日,推出“办玫瑰卡送钻石”活动,只要申请核准就送UBEX 0.1克拉南非天然优质美钻一颗。1997年8月1日-9月15日,玫瑰表星情%26amp;星座版玫瑰卡上市,配合星座版玫瑰卡上市,只要申请核准就送星座玫瑰表一只。1997年11月-12月,推出“认真的女人,宠爱自己”活动,玫瑰卡会员可以在全省UBEX特约商店,优惠选购一只纯HVS级0.3克拉 UBEX南非天然美钻。  

  由于一系列的卓越策划,台新银行玫瑰卡成功的在信用卡市场绽放,成为女性信用卡第一品牌。“认真的女人最漂亮”更成为广告流行语,被人们广泛引用,成为台新银行玫瑰卡最重要的品牌资产。 

信用卡营销不成熟

  2006年,中国信用卡市场来到了一个岔路口。当广发银行和招商银行先后对外宣称信用卡业务实现盈利,而麦肯锡发布研究报告认为中国信用卡将全面走向长期亏损,英国闻名信用卡研究机构也提醒外资银行,别指望中国信用卡业务能带给他们收益。

  市场刚刚起步

  2005年,美国信用卡发卡量达到8.4亿张,而中国才刚刚达到2000万张,发卡量甚至不及台湾地区,可以说中国信用卡市场可以说刚刚起步。中国市场最重要的支付手段还是借记卡和现金,信用卡的普及还需要培育市场、转变消费者观念和改善支付环境。

  消费者认知

研究发现,许多消费者不知道信用卡的循环信用功能、积分换奖品功能,不清楚信用卡的申请流程,认为信用卡会增加使用风险、增加负担和成本,这些导致信用卡在中国消费者中认知度、接受度较低。研究发现很多高收入并且经常用信用卡消费的人群中也普遍存在着这样认知偏差。

  信用卡营销误区多

  走过“信用卡元年”之后,中国信用卡市场就进入了“战国时代”。10多家发卡主体通过各种促销手段(免年费、送礼品、抽大奖、送礼包)来吸引消费者的眼球,但是总体营销手段还显得非常单一。银行忙于圈地而没有很好的开发客户的使用率,在产品创新上也略显不足。

  在促销手段方面,中国的信用卡发卡机构都选择了几乎类似的竞争策略。免年费、送礼品成了最常见的发卡促销策略,年费返还、消费积分也经常被采用,但手法创新上还有明显的不足。

目前的中国信用卡市场并不缺手段和推广力度,很多促销策略和手段都直接来自或借鉴海外市场的先进经验或成熟模式。但是中国的信用卡却少了对营销的关注,“过度促销”让人们放弃了探索中国信用卡营销之路的尝试,为了眼前的一方水井而放弃一片大海,这也许是中国信用卡营销中最为普遍的现象。可以看出∶

  1.无论是从发卡规模、市场成熟度、市场环境还是消费者认知等角度来看,中国信用卡市场都处于发展的初期阶段。毫无疑问,整个市场的成熟需要相当成的时间,从许多成熟信用卡市场的经验来看也是如此。 增大字体

  2.在初期阶段,市场行为尤其是营销行为往往表现为非理性、欠缺长期思考、不考虑整体市场的培育。这一点在目前的中国信用卡营销上一览无遗。中国信用卡营销的显著特点是∶(1)关注促销胜过营销;(2)竞争手段重复、营销策略类似;(3)市场定位模糊,同质竞争明显。

  3.在目前,采取这种营销策略有其深刻的原因,或者说是信用卡产业发展初期阶段必经的过程。不过中国信用卡市场是站在巨人的肩膀上发展起来的,一开始就借鉴了很多成熟的经验,这有利于整体市场的快速发展。

  4.在未来,中国信用卡将依然经历某些成熟市场的路径,但特定的中国市场将孕育独创性的中国信用卡营销特点和道路,产品创新、促销策略、营销渠道以及服务定价等方面。都会出现不同于成熟市场的做法。

Image:2005年底各国信用卡发卡量对比.jpg

Image:2005年各国人均GDP和信用卡渗透率对比.jpg

Image:消费者对循环信用的认知和使用情况.jpg

Image:促销手段使用频率分析.jpg

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