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名牌效应

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名牌效应(The Effect of Famous Brands)

什么是名牌效应

  名牌效应是指由名牌这个无形资产所引发的能够为其所有者或经营者带来新的经济效用的现象。

  名牌是知名品牌或强势品牌,人们研究品牌,正是为了帮助企业创立名牌,利用名牌,我们希望通过对名牌的研究使人们充分意识到名牌的作用,形成名牌意识。名牌的伟大作用是在它的名牌效应,名牌以此为基点,带领着产品、企业、社会进步、发展。名牌作为企业资产在市场开拓,资本扩张,人员内聚等方面都会给企业带来影响,使企业拥有成功的法宝。

引起名牌效应的因素

  (一)质量的保证

  名牌背后是质量。质量既是品牌赖以生存的物化指标,同时又标志着品牌满足社会对使用品质需求的程度。质量是品牌的生命、企业的生命,是名牌立足之本。没有质量做底蕴,名牌产品岂能叱诧风云。奔驰汽车,是世界上最为知名的汽车之一,也是最受欢迎的汽车。而其突出的质量是有目共睹的。如驾驶的安全性能尤为突出,像防抱死装置,急刹车的缓冲气囊装置,都在很大程度上为车主的安全怍出了考虑;而耐用性强,自称3o万公里不动螺丝刀,30万公里后换个发动机,再跑30万公里。而国产汽车,30万公里时,差不多报废了。如此一比,国产轿车在竞争优势自是不可与之同日而语了。

  小天鹅洗衣机,是国内闻名的品牌,在国际上也享有盛誉。质量过硬,经久耐用是一大优势。其核心部件控制器,可在100摄氏度的水中连续煮3个小时,保证完好无损,质量不受丝毫影响。这样质量过硬的产品,在市场上必然受到消费者的青睐。

  (二)知名度

  名牌商品之所以吸引顾客,与其知名度有很大关系 ,凡是闻名品牌其知名度、美誉度都是很高的。知名度可以强化消费者对品牌的记忆,培养消费者对品牌的好感,进而激发其购买欲望,产生购买行为。很多消费者在购买商品时,自然想到名牌商品,会拿名牌与非名牌进行各方面的比较,这种联想和比较就是商品在消费者心目中的影响作用。如买彩电人们会想到长虹、康佳、索尼、菲利浦;买冰箱会想到海尔、美菱、容声;喝饮料会想到可口可乐、雪碧;买胶卷会想到柯达、富士;吃快餐会想到麦当劳、肯德基;买香烟会想到中华、万宝路等等。假如消费者听都没听过某品牌商品,又如何来了解、来购买?所以商品的知名度是吸引消费者的重要因素。

  (三)时尚效应

  由于名牌产品知名度与美誉度很高,消费者争相购买,认为使用这种品牌商品很新潮,不但自己购买,还鼓动亲朋好友前来购买,述说此种品牌的好处。为了跟随时尚潮流,另一部分消费者也前来购买,形成了一种消费趋势。其时尚效应主要体现在以下几方面:

  1.新奇。

  在众多的产品中,名牌产品在设计上,不管是技术还是款式,总是处于领导地位。例如,阿迪达斯以“款式不可旧,顾客不可欺”为经营理念,深知必须不断地更新款式,推出新产品,才能满足用户的需求。他们发现足球鞋的重量与运动员的体力消耗有很大关系,经过反复研究论证,设计出比原来轻一半的足球鞋,立即受到运动员们的好评。

  2.便利。

  消费者对商品的要求,其中很重要的一条就是省时、省力、省心。而名牌商品在这些方面能够尽量满足消费者的需求。如尼康、佳能等数码照相机,轻轻—按快门,自动成像储存量大,不管男女老幼,也不管会摄影的还是不会摄影的,都这么简单。又如格兰仕微波炉,采用了模糊控制技术,使得按钮数量减少,使用起来既简单又方便。

  3.优质的服务。

  优质服务是消费者在购买商品时所得到的附加服务和利益,是名牌商品与其它商品竞争的一大优势。现在市场竞争异常激烈,产品的差异性也越来越小,其竞争的重心已转移到配凄的服务上,越是闻名的品牌,越是服务周到。如海尔的星级服务是很有特色的。一是不断向用户提供意料之外的满足;二是让用户在使用海尔产品时毫无怨言。具体做法为:售前服务一真实地介绍产品的特性和功能,耐心地讲解和演示,为顾客答疑解惑;售中服务一有条件的地方实行“无搬动服务”,向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等服务;售后服务——通过微机等先进手段与用户保持紧密联系,出现问题及时解决,以百分之百的热情弥补工作中可能存在的万分之一的失误。

  4.环保意识。

  人类的生存空间和寿命是有限的。如今,消费者对环保意识越来越重视,如在购买饮食食品时,讲究“绿色食品”,对耐用商品要求无污染,而名牌商品却能使消费者食得放心,用得舒心。如农民山泉纯净水,以“源头活水”强调水质的优良,其“有点甜”说明水的甘甜清洌无污染;又如科龙“超级健康龙”空调,将世界最新空气净化技术应用于空调中,真正改善了室内空气质量,使广大用户拥有放心、舒适的健康生活。这种健康理念及其技术,进一步推动了“健康环保”的潮流,奠定了“健康空调” 的新基准。

名牌效应的表现

  (1)持续效应。一个国家假如有了较多的名牌企业和名牌产品.经济增长就有了可靠的保证;

  (2)扩展效应。名牌企业可以凭借商号信誉和技术能力,不断开发新的产品、新的市场:

  (3)重组救应。以名牌企业为龙头.既可有效重组企业结构.又可以重组产业结构.提高整个国民经济的水平。

名牌效应的有利影响

  便于消费者识别,引导消费者购买行为;

  有利于利用名牌的各种心理效应培养和提高消费者对名牌企业的忠诚;

  在企业多角化经营中缩短新产品被消费者熟悉、认同、信赖的时间;

  对竞争者来说提高了进入市场的难度,减轻名牌企业竞争压力;

  提高企业内部员工凝聚力;从有利于名牌企业的方面影响消费者决策程序与行为等。

名牌效应的内容

  (一)聚合效应

  企业和其产品成了名牌,不仅可获得较高的利益,较好的经济效益,而且还可以利用品牌资本使企业不断发展壮大。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可,社会的资本、人才、治理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品。名牌企业或产品会稳固自己的实力,并通过加强与供给商、后续企业的关系,通过资本营运聚合社会资源使企业更进一步扩大,形成规模,产生规模效益。这样企业聚合了人、财、物等资源,形成并很好地发挥名牌的聚合效应。从1998年开始,世界工厂业出现了大幅度的发展,网络经济冲击全球,一夜间众多门户网站及相关企业浮出水面,但企业的成长需要资本的投入,各网站如何能吸引风险投资呢?这一方面要看网站的发展前景,更重要的是网站的知名度、网民的认同,当时搜狐这样的较好的,知名的门户网站较多的吸引了风险投资,使其资本实力大加厚这就是名牌对社会资源的聚合。虽然2000年开始网络工厂出现大幅度的滑坡,搜狐也经历着同样的痛苦,但成名时聚集的大量的资金足以使它渡过这一难关,走向成功了。

  (二)光环效应

  名牌企业或产品作为同行业中的佼佼者,会以其产品带来一道漂亮的光环,在这漂亮的光环的照耀下,企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。这种名牌的名气,声誉对消费者,政府,合作者,及其他社会公众产生一种亲和力,吸引力及认同感。消费者会慕名而来,购买使用名牌产品,也会由此及彼,爱屋及乌,选购企业的其他产品,享受企业的其他服务;政府会因名牌企业或产品而给予支持,爱护,促使名牌的实力得到加强;合作者看到名牌的效应,也会加强合作,建立起良好的关系,而对于社会其他合众,也会较关心名牌、谈论名牌、推荐名牌,给名牌创造更佳的成长环境。

  联想集团是中国IT业的名牌企业,在她的成长、发展的道路上处处有人似对于名牌企业的帮助,经常可以看到了政府的大力支援,也受到消费者青睐,更有许多合作者与她携手共进。联想的贸易工技发展之路也有因品牌带来的众多优势。

  (三)磁场效应

  企业或产品成为名牌拥有了较高的知名度的极度忠诚,非凡是较高的美誉度,追随度后,会在消费者心目中树立起极高的威望,表现出对品度的极度忠诚。人们会认为此名牌产品或企业信誉好,购买或使用这种产品让人放心,更是一种享受。这样企业或产品就会像滚石一样吸引消费者,消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚,反复购买、重复使用,并对其不断宣传,而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品,并可能同样成为此品牌的忠实消费者,这样品牌实力进一步巩固,形成了品牌的良性循环。

  耐克公司是如今世界上已知名运动鞋制造企业,它并非一成立就是名牌,而是经过长期的发展创出名牌,从而引领运动鞋业的。我们可从耐克公司的成长及其阿迪达斯公司的竞争过程看到名牌及名牌的磁场效应对耐克公司的影响,耐克公司经过运作发展成为了运动鞋的知名企业,而这一行业的老大原来是阿迪达斯公司,耐克的成名吸引着耐克公司的追随者而同时也吸引着使用、购买阿迪达斯、锐步、标马等公司产品的消费者,耐克公司产品的强大磁力使得“阿迪王朝”衰落,使得众多的消费者追捧着耐克产品。

  (四)“核裂变”效应

  当品牌发展到一定阶段后,它积累、聚合的各类社会资源及营销力量,治理经验就会产生“核裂变”,不断衍生出新的产品,新的服务,核裂变效应在名牌的聚合效应下使企业积蓄力量,成长壮大,在名牌的光环效应下使企业有效的发展,并适合开拓市场,占有市场,形成新的名牌。例如,海尔集团首先是在冰箱领域创出佳绩,成为知名企业知名品牌后,才逐步将其聚合的资本、技术、治理经验等延伸到空调,洗衣机,彩电等业务领域,并在这些领域取得了令人满足的成果,在这些行业海尔现已是佼佼者,近年来,海尔又乘着网络,信息业发展的东风,把业务拓展到了计算机、手机等信息产品;并致力于使家电信息化,智能化。再如杭州的娃哈哈今天同样在饮料业建立起了娃哈哈AD钙奶、娃哈哈矿泉水、娃哈哈纯净水及娃哈哈非常系列饮料等一系列名牌产品。名牌的“核裂变”效应在名牌企业顺利聚集了各种力量,达到核裂变效果时就能产生核裂变功能。否则,就不会产生积极良好的效果,有时反而会使企业陷入困境,不能自拔。因此对于名牌“核裂变”效应应把握裂变的方式、时机等。

  (五)内敛效应

  名牌企业在行业内是佼佼者,它的成功离不开员工的辛勤劳动,离不开优秀的治理,名牌企业以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。比如中国的联想集团,以民族品牌为号召的四川长虹及“明天会更好”的海尔集团,它们的良好形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感,并能形成一种企业文化,工作氛围,给每一位员工以士气、志气,使员工精神力量得到激发,从而更加努力,认真的工作,提高工作效率提升工作积极性。名牌的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力、使企业得到提升。今天一些中国名牌企业内部团结,蓬勃发展的势头也可证实这一点。

  名牌产品或企业常是一个区域的名牌,对于区域的发展来说,名牌还具有宣传效应、龙头效应、稳定效应及支柱效应。

  (六)宣传效应

  指名牌形成后,它就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声,宣传地区形象,甚至宣传国家形象。名牌的宣传效应在经济,社会生活中表现较为突出,越是有名的品牌,越是形象佳、美誉度高的品牌对企业,地区甚至国家的宣传效果越明显。比如宝洁公司的知名产品漂柔、海飞丝等,人们由于对这些产品的了解而熟悉了宝洁公司或者说加深了对宝洁公司的熟悉;四川长虹集团在彩电业的成名不仅宣传了长虹企业,也使人们更多的提及四川省,使人们了解了绵阳市,使人们更多的关心这一地区;海尔家电在世界上创出了名牌,这一名牌不仅宣传了海尔企业,也使世界人民看到“Hair China”。

  (七)带动效应

  名牌的带动效应是指名牌产品对企业发展的拉动,名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用。名牌的带动效应也可称作为龙头效应,名牌产品或企业像龙头一样带动着企业的发展,地区经济的增长。一个企业有了名牌产品,就可能优化企业内部资源,使资源充分利用,发挥最大的效用,同时积蓄力量,积累经验从而时机成熟的衍生、创造出更多的名牌来,由此使企业不断成长壮大。

  企业与企业之间有两种关系,一种是竞争,另一种是合作。名牌企业与同行业企业进行竞争,兼并收购了一些竞争对手,使自己壮大,同时也能使一些对手在相互竞争中不被吃掉,反而生存下来、发展起来,名牌企业与竞争对手在一定条件下也会相互合作,共同促进企业发展。名牌企业的拉动作用除了上述表现、最重要的是对它相关企业、行业的带动,一个名牌企业很轻易成为支柱企业,带动相关企业,相关行业的飞速发展,从而对城市经济、地区经济、国家经济产生拉动作用。在这里我们还要提到海尔集团。海尔企业以冰箱起家,成为名牌后,企业的其他产品如洗衣机、彩电、空调在这一名牌带动下迅速地在全国打响,占领了市场,形成了新的名牌。而海尔集团的所在地山东省青岛市由于海尔的存在地在使这一地区声名远扬,更重要的是海尔的良好发展势头带动了当地企业的发展,推动了青岛经济的前进。而对于中国来说,海尔的成长壮大,成为世界名牌,占领世界市场,也会为中国的经济发展做出巨大的贡献。

  另外,品牌或名牌的锻造,对产品销售、企业经营、企业扩张都有一种带动效应,这也是国际上所谓的“品牌带动论”。

  (八)稳定效应

  经济的发展并不是一帆风顺,一路平坦的,经济出现波动时就需要支柱企业稳定发展以促进经济稳定。名牌企业常会成为支柱企业度扮演这一角色,当一个地区的经济出现波动时,名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济,另一方面起到了稳定军心的作用,使人、才、物等社会资源不至于流走。这一点对于一个单一产业的地区龙头尤为重要,支柱企业的稳定会使地区经济渡过难关。在这里我们可以研究一下网络业,工厂业发展的问题,2000年网络经济泡沫消失,众多网络业倒闭,而这时需要一些名牌企业稳定发展,给投资者以信心,让人们更好的熟悉这一行业。虽然如今的搜狐、新浪、163等网络企业如此巨大的作用,使它们作为网络业的名牌企业,其稳定发展对整个行业的稳定产生重要作用。

  品牌成名后,会带动许多下面的效应,会促进企业的发展,拉动地区、国家经济的发展,但我们在看到品牌的下面效应的同时,也要看到品牌的负效应,并积极采取措施防止,避免负效应的出现,在这里我们列举名牌负效应的两个方面。一个是“人怕出名猪怕壮”,名牌会引来众多的仿冒者会给名牌造成很大的麻烦,甚至使名牌名声扫地,成为臭牌;二是品牌成名后,形象维持不当出现负面评价,影响名牌的信誉,对于第一个方面,由于我们国家的市场经济发展不完善,法律法规不健全,企业要积极利用现有的条件加强对品牌的保护,如商标注册,利用一定力量打假,而对于第二个方面,企业首先要在思想上放下“名牌的架子”,踏踏实实为用户服务,不断在质量、服务等方面创新,其次,及时处理危机,把负面评价及时转化,使用户达到满足。

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