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顾客感知服务质量模型

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顾客感知服务质量模型的提出

  1982年,瑞典著名服务市场营销学专家克·格鲁诺斯提出“顾客感知服务质量模型”,认为顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果:如果实际感受满足了顾客期望,那么顾客感知质量就是上乘的,如果顾客期望未能实现,即使实际质量以客观的标准衡量是不错的,顾客可感知质量仍然是不好的,如下图。

  Image:感知1.jpg

  格鲁诺斯的“顾客感知服务质量模型”的核心是“质量是由顾客来评价的”,实际上是要求服务厂商从顾客的角度来评价和管理服务质量,顺应了“以客户为中心”的现代市场营销潮流。特别是在市场竞争越来越激烈的服务市场营销中有特别重要的指导意义。

顾客感知服务质量模型的要素

  1.技术质量与功能质量

  技术质量与服务的产出有关,是在服务生产过程中和买卖双方的接触过程结束之后顾客所得到的客观结果。功能质量与服务的过程有关,是在服务生产过程中,通过买卖双方的接触,顾客所经历和所感受的东西。服务的技术质量表示顾客得到的是什么(wHAT),便于顾客客观的评估;而功能质量则表明顾客是如何得到这些服务结果的(HOW),颇具主观色彩,一般很难客观地评定。

  2.期望质量与经验质量

  期望质量就是顾客在头脑中所想象的或期待的服务质量水平。它是一系列因素的综合作用的结果,包括:   ①营销宣传,如广告、邮寄、公共关系、推销等;

  ②顾客以往接受的相同或类似服务的经历,作为质量标杆,对顾客的期望产生影响;

  ③提供服务的企业形象越好,顾客对其服务的期望值就越高;

  ④其他顾客接受类似服务后所做的评价也会影响某个顾客的服务评价;

  ⑤顾客对服务的需求越强烈紧迫,对服务质量的期望值就越低。

  顾客的经验质量是指顾客在接受服务的过程中,通过对服务的技术质量和功能质量的体验和评价而得到的印象。

顾客感知服务质量的定义

  格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。认为顾客感知服务质量是顾客对服务期望(expectation)与实际服务绩效(perceived performance)之间的比较。实际服务绩效大于服务期望,则顾客感知服务质量是良好的,反之亦然。顾客满意的感知服务质量至少是经验质量与期望质量相符,或比期望略高。追求过高的服务质量在经济上是不划算的,而太低的感知质量则会导致顾客不满意。因此,服务质量管理的主要目标就是要追求最佳(即性能/价格比最高)的顾客感知质量。

顾客感知服务质量的维度划分

  研究表明,顾客感知服务质量不是一个一维的概念,也就是说顾客对感知服务质量的评价包括多个要素构成。经过理论与实践的总结,这些服务部门包括机械修理、银行、长话服务、证券经纪人和信用卡服务等等。他们确立了用来评价顾客感知服务质量的五个基本方面:可靠性、响应性、安全性、移情形和有形性。

  (一)可靠性—涉及绩效与可靠性的一致

  在顾客感知服务质量的五个维度中,可靠性指准确可靠地执行所承诺的服务。从更广泛的意义上说,可靠性意味着公司按照其承诺行事,公司的第一次服务要及时、准确,并在指定的时间内完成服务。

  (二)响应性—主动帮助顾客

  响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。该维度强调在处理顾客要求、询问、投诉问题时的专注和快捷;让顾客等待,特别是无原因的等待会对顾客感知带来不必要的消极影响。对速度的需求,已经成为评价优良顾客感知服务质量的代号,快速地回应也是与顾客交易理应具备的要素。

  (三)安全性—激发信任感

  员工的行为能够增强顾客对企业的信心,同时让顾客感到安全。这也就意味着员工要有诚意以及解决顾客问题所必须具备的知识和技能。它包括可信的名称、良好的声誉、训练有素的员工。

  (四)移情性—将顾客当作个体来对待

  设身处地为顾客着想,并对顾客给予特别的关注,同时营业的时间要充分考虑顾客的实际情况。移情性的本质是通过个性化的或顾客化的服务使每一个顾客感到自己是唯一的和特殊的。移情性有下列特点:接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客需求。

  (五)有形性—服务的实物特征

  服务的有形性是指服务机构有策略地提供服务的有形线索,帮助顾客识别和了解服务。服务的有形线索是服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。战略上强调有形性的行业,包括顾客到企业所在地接受服务的行业,如餐厅、饭店、超市和娱乐公司等。