产品概念测试（Product concept testing）
什么是产品概念测试
产品概念测试，有时称为“概念测试”，就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取其反映。在进行产品概念测试时，通常用文字来表达或用图片来描述产品概念。通常一个完整的产品概念由四部分组成：
- 消费者观点：从消费者角度提出的有关问题；
- 利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处；
- 支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的；
- 总结：将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。
产品利益就是产品概念中的利益点，而产品特点就是这里的支持点。那么产品概念和产品定位有什么关系呢?产品定位中的利益——特点分析是形成产品概念的最好来源，但产品概念包含的内容比产品定位更广，通常它有四方面的内容：
- “它做什么”，即它提供什么利益给消费者；
- “它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点；
- “它为谁服务”，即产品的目标顾客；
- “它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。
产品概念测试的类型
产品概念测试通常分为三类：
1、概念筛选测试
在新产品开发的产品概念阶段，对该产品可能会提出很多个概念，筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中筛选出几个有潜力的、值得进一步具体研究的产品概念。
2、概念吸引力测试
吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性(如包装、颜色、规格、价格)的反映，以达到如下目的：测量产品概念的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向，并对其销售潜量提供一个定量的估计；确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。
3、产品样板测试
许多国际企业往往需要将其生产的产品从西方发达国家移植到发展中国家中去，因此产品样板已经存在。所谓产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试，其目的是：了解产品样板与产品概念是否吻合；测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向；确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。
产品概念测试的方式
概念筛选测试假如在新产品开发的产品概念阶段，提出了十几二十个产品概念，若对每一个产品概念用具体的定性、定量研究方法进行测试，其费用是非常昂贵的。此时可以采取概念筛选测试方法，快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步具体研究的产品概念。
1、测试问卷的内容
概念筛选测试采用配额抽样街头问卷访问，其问卷的主要内容如下：每一个产品概念做一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠是“有爱好购买的”，一叠是“没有爱好购买的”，一叠是“说不清有没有爱好购买／不能确定的”。
然后从“有爱好购买的”一叠中，选出最有爱好的和第二、第三有爱好的概念卡，对每一张询问：“①这个概念卡想告诉你一些什么？ ②概念中的产品是否独特？独特的地方在哪里？ ③概念是否可信？假如不可信，不可信的地方在哪里？”
其次，从“没有爱好购买的”一叠中，选出第一、第二不感爱好的概念卡，对每一张卡询问不喜欢的地方。
最后，询问背景资料。
2、数据分析方法
如何根据上述问卷的回答数据，从所有的产品概念中筛选出几个最有潜力的产品概念，通常有两种方法：市场潜力分析法和非参数统计分析法。
市场潜力分析法是通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。该图的X轴是概念被分到有爱好购买组的百分比，这个百分比说明每个概念被接受的水平；而Y轴是该概念产品被选为最有爱好和第二、第三有爱好购买的百分比与该概念被分到有爱好购买组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：
概念甲的吸引力深度=概念甲被选为最有爱好，第二、第三有爱好购买的百分比/概念被分到有爱好购买组的百分比
- 落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高；
- 落在Niche appeal部分的概念接受水平为中、低，但吸引力深度高；
- 落在Broad appeal部分的概念接受水平为高，但吸引力深度为中、低；
- 落在Medium appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度均为中等；
- 落在Low appeal部分的概念接受水平为低，而吸引力深度为中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。
运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后，还要进一步对这些概念的独特性和可信性进行分析，下表是前面五个概念被访者认为“非常/较独特”，“很/较可信”的百分比。
| 概念 | 非常/较独特（%） | 很/较可信（%） |
|---|---|---|
| SK | 75 | 88 |
| SN | 80 | 86 |
| SO | 85 | 93 |
| SP | 83 | 90 |
| SA | 60 | 80 |
从表中可知，概念SK，SN，SO，SP除市场潜力较高外，其独特性和可信性也很高，值得进一步测试。
通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，假如所选出的概念个数仍然较多，此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力，进一步选出少数几个吸引力较高的概念，然后对它们进行定量的概念吸引力测试。假如通过概念筛选测试选出的概念个数并不多，此时就可以直接进行定量的概念吸引力测试。
概念吸引力的定性研究定性研究通常用小组座谈会进行，其用途是：了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念(这一目的常称对产品概念进行灾难性测试)，对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实，并挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。
座谈会大纲包括下面四部分：热身；过去使用同类产品的习惯／经验／经历；对该概念所属的同类产品的态度(有时还会让与会者将产品进行分类)；概念测试。
座谈会大纲中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择：
1、对概念内容的即时反应：“当您看到这个概念时，这个产品给您的第一个感觉是什么？喜欢什么地方？不喜欢什么地方？为什么？”
2、对概念的理解：“概念的内容轻易明白吗？有什么不明白的地方？”
3、传递的信息：“您认为刚才读的一段文字包含的最主要内容是什么？从这个概念看，这个产品能给您带来什么好处？有什么优点？”
4、可信性：“您相信这种产品能给您带来这些好处吗？”
5、独特性：“这个产品与市面上的产品一样吗？若一样，是与哪些产品一样？若不一样，是什么地方不一样？有什么新的东西呢？”
6、替代性：“假如不使用这个产品，还可以使用什么产品来代替呢？您愿意用它取代您现在用的产品吗？”
7、相关性：“这个产品与您有关吗？它所提到的利益与您有关吗？哪些是重要的呢？为什么？”
8、产品的使用者：“使用这种产品的是些怎样的人？性别、年龄、职业、收入；爱好；较时髦还是较保守；活跃的还是文静的？”
9、对价格的反映：“您觉得这个产品值多少钱？为什么？假如XX元一个，您的看法如何？与您现在用的产品比较，是贵还是便宜？”
10、购买意向：“您有爱好使用／购买它吗？是经常还是偶然？为什么？”
概念吸引力的定量测试小组座谈会的样本通常很小，而且不是利用随机抽样方法抽选的，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。通常，在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后，还需进一步用定量研究方法，对产品概念进行统计分析，以推断产品概念能否为消费者所接受。
定量吸引力测试的问卷的主要内容如下：
出示所测试产品的概念卡，然后提问：
1、对产品的购买爱好：①购买的原因；②不购买的原因。
2、产品喜欢程度：①喜欢的地方；②不喜欢的地方。
3、概念包含的主要信息；主要信息的重要性；概念的理解难度；概念的可信程度。
4、对产品的总体评价。
5、对产品要害特性的评价。
6、产品的独特性(新奇程度)。
7、与最常用品牌的比较。
8、产品的替代程度(对购买习惯的影响)。
9、背景资料。
