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新产品进入市场策略

相关词条

进入市场的规模

  新产品进入市场时有两种规模可供选择:一是针对目标细分市场全面投放新产品,一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个,也可以是多个。一般地,一个细分市场还被划分为多个亚市场,以便更好的进行资源配置。

  典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到,市场进入的方法可以是顺序式的滚动,或是全面铺开式的市场投放。

  对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品,采用滚动式的市场进入,将初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上,会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户会因为自己的满意而影响到身边的朋友,或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、烟草等产品,按地理位置划分的细分市场,可能是市场进入的最佳基础,由于这些产品在各地都有竞争者,因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上,很多啤酒厂商首先是进入地理上接近的细分市场,然后才扩展到地区、全国,并最终扩展到全球的。

  至于洗发水、洗面奶等日用品,可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗发水,可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售,然后可以滚动杂货店销售,最后滚动到其他杂货铺和折扣商店销售。

  当然,对于大部分的新产品,针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的,但如果不是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入,可以在存在高风险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为,从第一个细分市场学习到的经验,可以为第二个细分市场的进入服务,调整既定的市场投放营销计划。因此,足够的学习之后,甚至使某些细分市场的进入而不需要市场调研。

进入市场的反映强度

  所谓进入市场的反映强度,是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映的是新产品与顾客产生交流的要素或符号,如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而言,最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。

  进入市场的反映强度有着两个极限,即最高和最低。通常,企业可能希望自己的新产品在投放之后产生最高的反映强度。的确,由于高强度的反映,会加快新产品在消费者中的扩散,同时也为企业带来宣传费用的减少。一般地,要想获得较高的反映强度,要求企业的“销售宣传计划”做到以下几点:目标针对有关利益相关者的细分市场;具有很大的强度和冲击力;时机掌握正确,长到足以产生效果,又不至于会受挫;向利益相关者传递一种协调一致的,然而又使公司有别于竞争对手的信息。

  但是,前面提到的“利益相关者”不只是指消费者,还包括竞争对手及其他。过高的反映强度,一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响;另一方面也会过早的引起竞争对手的警觉。

  低强度反映的进入,是基于这样的考虑而采取的,即为了同时向多个目标细分市场进行一种或多种新产品的投放,而不暴露自己的总体战略,并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度的市场,采用低强度反映的进入可能是合适的,例如银行、保险公司的新业务开展。

  新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的反映强度,主要的好处或许是要决定这个合适的强度,就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放目标。通常,新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标,往往是在毫不顾及利益相关者中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度,可以认识到可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源,并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。

新产品的试销

《一》试销的意义

  新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试,且该次测试的评价者是消费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段,企业开发部门都对新产品进行了相应的评估、判断和预测,但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐,企业对此没有把握,通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试,企业才能真正了解该新产品的市场前景。

  市场试销是对新产品的全面检验,可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据,也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示,有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销,结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑,由此扩大了该新产品的市场范围。但试销也会使企业成本增加,如,跨克麦片公司1981年进行的两次市场测试分别花费了100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间,这会给竞争者提供可乘之机,如,美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后,率先在全国范围内推出这种新产品,从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一定成功,原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销售。

《二》是否试销

  新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销,可根据新产品的特点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销;

  1.高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大,不经试销直接上市,如果失败了,其损失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段,且相对于高昂的开发费用,试销费用所占的比重是极小的。

  2.全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息,也没有价格、销售渠道、促销等方面的经验,因此,对全新的新产品进行试销是必要的。

  此外,某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段,也须试销,对某些改良新产品进行试销也是值得的。总之,新产品的创新程度越高,越值得试销。

  典型无须试销的新产品有:

  1.时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销,如,新款时装等。

  2.投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市,即便失败了损失也不太大,还可避免试销带来的负面效应。

  3.模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市,本企业紧跟模仿,此时应尽快向市场推出新产品,而无须试销。

《三》、新产品试销技术

  新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术,希望在控制试销时间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下,测试消费者对新产品的反应。消费品与工业品的市场试销技术有所不同。

1、消费品市场试销

  试销是为了得到新产品的市场信息,为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中,应主要收集四个变量值:试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下:

  (1).销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是:首先免费将新产品提供给消费者使用,然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者,如此重复3— 5次,在该过程中还可加入一些有关新产品的广告概念,企业对此过程进行严密监控,观察消费者在有竞争者产品和广告影响的前提下重复使用本企业新产品的情况,并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售波试销技术主要用于对新产品使用的测试,不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影响。

  (2).模拟测试。也称实验室试销LTM(Laboratory Test Market)。它是在类似的实验室环境中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心,随机选取在商场中购物或逛商场的人,30—40 名消费者,首先征得他们对新产品的意见,即而向他们展示系列简短的各种产品广告,即有知名的广告,也有一些新广告,本企业新产品的广告也在其中,但不向消费者提示。然后,,把他们引入一个简易的商店,在商店中陈列着本企业正在测试的新产品,并给每位被试者少量的钱,让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后把消费者召集起来,询问他们对新产品的反应,(填表或访谈)。受试者离开前,送给那些没有购买测试新产品的受试者一个样品。几个星期后,再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况,满意程度和重复购买的可能性,同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握,利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的YS&W公司采用实验室试销对其200多种新产品进行预测,成功的概率为92%。该公司对每一新产品的测试都要选择300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品试销技术。

  实验室试销也有其不足,它整个过程是在营销人员的控制下进行的,前提条件是促销、分销及企业同消费者之间的关系等变量一定,需结合销售波测试,才能得到消费者重购等信息。综合模拟系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的7种错误:错误地确定目标对象;利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运;过高估计销售可达到的水平;测量超出其准确范围的销售量;在产品开发周期的早期就使用这些模型;在测试开始时没有确定测试目标;依赖在测试中心受试者的购买情况来进行评价。

  (3).控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助,选定一定的零售商店,对新产品进行试销。具体做法是:市场研究公司按企业的试销计划,对新产品在商店的试销进行全面控制,如货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列,并根据货架的动态变化和消费者购买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。

  控制测试的优点是,该技术中运用了真正的消费者购买行为,消费者在这类“市场”中可按正常的价格购买他们所要的真实产品,在这种情形下,收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量,测试各种促销活动及广告对消费者购买行为的影响,而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍,也无需给零售商折扣。缺点是把新产品暴露在竞争者面前。

  (4).市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方面:选择有代表性的市场;确定测试的期限;收集信息;对试销结果决策。

  但在实际的新产品开发中,当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后,来决定其上市还是舍弃是一个十分艰难的抉择,须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果,须对试销结果进行全面、深入地分析,以免误舍。对于不理想的试销结果,可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品试销中问题的诊断至关重要。如,潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败,原因在于价格太高,每快10美分,比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线,简化包装,使用廉价原料,把价格降低到6美分。在此价格下再进行的试销,显示了一个巨大的潜在市场,到第四次试销,证明价格是合理的,潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。

  市场测试的好处是显而易见的:从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要高;可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性;从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市场测试的缺点也是很明显的:时间长、测试费用大,给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者会采取措施扰乱测试市场,使测试结果不可靠。

2、工业品市场测试

  与消费品相比,工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业品。如,有些工业品的制造成本太高,不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外,营销调研公司也没有建立如同消费品测试的工业品测试系统,故而,新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。

  (1).产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新产品的实际功效,最好的办法是让客户使用产品。如,中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新机床,首先请用户试用,之后,公司根据用户的建议和要求,对新机床进行改进,使用户很快接受了该新产品。企业可选择一定的客户,让他们在限定的时间内使用新产品,通过客户对新产品的使用来观察客户对新产品的满意或不满意之处,愿意或不愿意购买的理由。

  (2).贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品,可观察到大量的客户对新产品的兴趣,还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是,竞争者也获得了新产品的信息。当企业有充分的把握快速推出新产品时,竞争者的威胁会减弱。

早期进入市场策略

1.早期进入市场策略分析

  早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的第一阶段即投入期,市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势,即能建立并提高该行业的进入壁垒,防止潜在的竞争者进入,从而在市场占据主导地位。早期在市场中赢得一定的忠实客户,通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响,从而有利于建立强大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品,早期进入市场的产品往往会成为或被默认为该行业的标准。IBM(国际商用机器公司)是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商,它的计算机产品被业界认为是“正宗的”,而后来的 COMPAQ(康柏)等公司生产的个人计算机都被称为“兼容机”。

   不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等,早期进入者总是有机会建立进入壁垒的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续改进等方面。

2.早期进入市场的营销组合

  但同时,早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的,广告和推销的重点必然会放在介绍产品的功能或该产品能满足的需要等方面,这对于后来者来说是一个相当大的便宜,他们进入市场时可省下放在介绍产品方面的广告费用,而直接进行市场占领。另外,市场的原始开拓可能会使早期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发VCD并将其推向市场的厂商,但由于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力,使得它没有了供应市场的能力而痛失机遇,并最终以倒闭告终。

  那么,早期进入市场应该采取何种定价策略呢?撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来说,在产品成本以可变成本为主时,适于采用撇脂战略,如电子消费品和产业用品。这时,分销网点应该受到限制,以保护高价格;在固定成本很高时,适于采用渗透战略,如果追求广阔的细分市场,则进行的广泛的分销是很重要的,所以在交易导向的促销上多花些费用。当然,由于营销费用高,利润较低,所以显得比较昂贵。

  由于新产品的市场潜力是很大的,所以对于早期进入者来说,没有太大的必要把主要精力放在阻止对手的进入,而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的,给定新兴阶段的一些特征,厂商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。

同期进入市场策略

  同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场,在这段时间,是否能成为第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别,因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏好之前,先进入者没有来得及建立进入壁垒,稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手,而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。

  在品牌繁殖明显的市场中,当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时,同期进入市场策略是较好的,因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施,以此削弱对手的开发可能造成的潜在优势,从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下,同期进入可被用为一种进攻策略。反过来,如果知道对手是稍后进入者,并且善于迅速仿效,则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重要的市场吸引到较小的市场去。

  这一时期要重视市场的细分和定位,因为一旦细分市场把握不准,就可能失掉时机。

晚期进入市场策略

  晚期是指在竞争对手进入市场后,再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投放日期,以达到取得长期竞争优势的目的。当然,也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚于对手推出自己的新产品。在这里,善于学习对手的经验是很重要的。

1、晚期进入优势

  为什么要晚期进入市场呢?从早期进入策略中,分析了早期进入的两个缺点,即原始市场开拓的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕,则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到企业的生死,如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险,另一方面可以学习对手的经验,发现消费者的偏好,从而更好的改进新产品,找准目标市场,同时也节约了潜在成本。

  除了善于学习,晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者,还要善于发现未被开拓的细分市场,记住,之所以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。

  采用晚期进入市场策略的例子很多,如VCD市场的新科。值得一提的是IBM近些年正是采用这种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们,一旦他们有什么新产品推出,IBM便紧随推出针对性的改进产品,由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺点,因而IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称IBM为“快老二”。

2、晚期进入的目标

  对于晚期进入者,有以下几种方案可供参考:

  (1).以扩大市场占有率为目标,轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率,采用扩大产品品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。

  (2).以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。

  (3).占领一定的市场,重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标,而是以开发和经营高价值和高档产品为方向,谋求提高企业收益的方案。

  (4).确保市场占有率,牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者,或在早期进入者实行低价格策略以甩掉竞争者时,适于采用的策略。但如果资金能力不足,不能进行这种竞争时,第三种方案会更为适合。

新产品价格、分销策略

《一》 价格策略
  (一)确定定价目标

  在营销组合中,价格是唯一能产生收入的因素,是实现企业总体战略目标的手段和保证。因而,新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程,首先,应确定新产品的定价目标。而新产品战略目标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标,也就是新产品的产品、技术、目标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合,价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车,外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、定位金领阶层,那么,它必然价格不菲,一般工薪阶层望尘莫及。

  1、 市场营销战略目标

 (1)追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况:创造新的市场机会,扩大现有市场占有率,保持市场占有率,争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反映,市场占有率越高、产品销量越大,企业的市场地位越高,产品和品牌在消费者心目中的地位越稳固,也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追求。另一个方面,建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标实现与否的重要因素之一,而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益,而其中价格最为敏感。所以,在具体定价时要考虑到中间商的合理利益,双方共同制定价格或给予合理折扣。

 (2)利润目标。微观经济学中,企业利润最大化有两种标准:总量标准即总收益与总成本之差最大,和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报率,都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中,企业追求的最大利润或预期利润率又受到种种限制,难以如愿以偿。所以,有些企业只将它们作为参照标准,根据客观环境的变化再不断修改,以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略,也是短期内企业可以接受的。

  总之,新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约,同时也成为新产品定价的依据。

  2、 企业总体战略目标

 (1)企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略,有的在新市场中需要迅速扩张,有的实行稳步发展,有的维持现状,有的受控发展,有的受控收缩。不同的战略和环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张,那么新产品一般应制定较低的价格来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展,不可能有大量的人力物力投入新产品的市场开拓,因而可采用较高的价格实现较高的利润。

  (2)社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标,企业各种活动必须遵守国家的法令法规,还有一些社会公共目标,以社会利益为基础,实现社会责任,如社会可持续发展、环境保护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。

企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的,相互联系、相互影响、相互制约的目标体系,必须综合加以评定,以满足企业总体目标的全面性要求。

  (二)影响定价的因素

  影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外,还有如下因素:

  1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分,也是决定产品价格的最低界限,据资料统计,目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了70%。在经济学中成本一般有两种分类:固定成本与可变成本,边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定成本变动与产量变动之间的关系,对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企业根据编辑成本更于边际收益的原则,以寻求利润最大化时的均衡产量,也是社会资源得到充分利用。

   2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目标产生的不同效果,因此需求一般有两个变量,即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意接受并有能力购买的商品数量,价格和需求量一般成反比关系,就是价格越高,需求数量越少,反之亦然;但有时需求曲线的斜率也成正数,比如一种香水提高了价格反而销量更大,因为消费者认为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水,然而价格定得太高,需求量还是会下降。在不同的市场上存在着不同的商品的价格变动,市场的反映又有所不同,这就涉及了经济学中又一概念:价格弹性。一般来说,富有弹性的商品,提价会使销售收入增加,降价会使销售收入减少;缺乏弹性的商品,则成相反方向变化,提价会使销售收入减少,而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的因素有:竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。

   3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似,那么新产品的定价必须低于竞争者,否则无法真正占领市场;如果新产品是优越的,企业才可索要更高的价格,这是企业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。

产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程,而价格是营销组合中最敏感、最活跃的因素,决不能随心所欲,受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约,必须综合考虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。

  (三)具体定价方法

  1、 新产品一般定价法

  (1)撇脂定价法(Skimming Price)。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高额利润,其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品,消费者需求迫切,需求弹性较小,没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在:主动性大,随着时间逐步推移,价格可分阶段逐步下降,以利于从其他细分市场吸引新的顾客群;适应性强,可与生产能力相适应,而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面;能从市场中迅速吸取利润,较快收回成本;另外,还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明显,价格高,不利于扩大市场,也容易招致竞争者,导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要实施者,对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价格,但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量,当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格敏感的顾客,这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为68家中国创世界名牌企业之一的格兰仕公司同样在90 年代初以“高起点,高定位”的战略投入微波炉的生产,1995年的销量达到全国第一,占有率为25.1%,1996年8 月和1997年10月两度降价40%后到1999年6月占有78%的市场,确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位,推动了我国微波炉的家庭化步伐,在与国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。

  (2)渗透定价法(Penetration Pricing)。和撇脂定价法相反,目的是为了争取最大的市场占有率和目标消费者。它有许多优点:新产品能迅速为市场接受,快速打开销路,使成本随着生产的发展而降低,并且由于利润率低使竞争者望而却步,降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色,竟争激烈,需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨大的潜在市场,企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇女用品针对这一市场品牌众多的特点,在高质量的前提下,制定较低价格,此价格甚至比大众消费品牌安而乐更低来占领市场,在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得过低,而使品牌形象难以树立,甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。

  2.其他定价方法。上述新产品定价法是一般的定价策略,制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。

 (1)心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理,如整数定价法和尾数定价法,很多商品的尾数都是0.98、0.99,而不是1.00元,就是这种价格位数低一位,使消费者产生一种“便宜”的错觉,从而反映更积极,促进销售,这在服装的定价中尤为明显,经常都定为99元,199元等;而有些产品定价却追求整数,因为目标消费者认为“便宜无好货,好货不便宜”,价高一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法,主要有两种目的:第一能提高产品形象,第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的Windows 98中文版定价为1998元。还有些同类商品较多的品种,在市场上已经形成了一种习惯价格,而新产品又没有突出特性,提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。

 (2)折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式,如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同,单价相应降低,购买量越大单价越低,又分为累计数量折扣和非累计数量折扣,这种折扣形式适用于一般消费者,不能将数量定得太高,以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣,生产企业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠,以建立和维持良好的合作关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式,也就是说平均价格降低了1/3,树立了品牌,又快速渗透市场,取得了非常好的营销效果,在渗透过程结束后才取消了这种折扣。

  (3)差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点定价法和承担运费定价法等。

  总之,定价策略是多变的,根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合考虑,并可依照形势灵活地上下浮动,总之,市场是最好的指南针。

《二》、新产品营销渠道决策
   1、 营销渠道决策因素分析

  (1)产品性质。产品性质包括很多方面,如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言,便利品的密集分销与长渠道相互关联,而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。

  (2)消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多样,譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模或消费者分布广泛的市场时,一般选择长渠道以满足其随时购买,反之则可采取较短渠道。

  (3)企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等直接影响渠道的选择,因为这涉及到企业能否控制销售渠道,中间商是否愿意与企业合作。若公司的财务状况良好,营销管理能力强,则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能,若企业内部状况不允许或没有直接管理渠道的愿望,则可委托中介机构管理,当然这些中介机构是要同你分享利润的。

  (4)市场环境。从微观环境看,新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道,新产品经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外,零售商规模的大小也与渠道选择密切相关,如果某市场上零售商规模大,进货多且频率高,制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售商,采取较短的销售渠道;相反,如果中小型零售商数目多,竞争激烈,则通过批发商的长渠道,以取得较高的营销效益。从宏观环境分析,经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货膨胀的形势下,市场需求降低,企业的关键是控制和降低产品的最终价格,避免不必要的流通费用,因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好,企业选择营销渠道的主动权会更大一些。

   2、 一般营销渠道决策

  (1)全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要开拓一个全新行业,而进入新市场的新产品也一样,这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是一种很重要的方法,如果事先已研究过了目标消费者,则可以只与那些预期顾客取得联系,快速发掘新产品的潜力。若采用可信函或电话(包括800免费电话)的方式,那么销售范围受限制较小。直销的最大优点就是节约流通成本,提高了利润率,并且不受中介渠道的各项限制,延长新产品市场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大,企业孤军奋战使风险增大,顾客接触新产品的方式和途径也很单一,常常无法亲自感受它的存在。

  如果你的新产品具备以下一条或几条特征,采取直接渠道比间接渠道有优势:①技术的复杂性导致对信息的要求很高;②产品的客户化程度很重要;③质量的担保很重要;④才高定货很多;⑤运输和储运复杂。

  间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成,它们主要包括销售代理或代表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要,或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买,则采取间接渠道销售比较科学。

  若采取间接渠道,又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作,他们有完善的销售体系,可以在一个有效的地理范围内销售你的产品,从而极大地扩展你的产品影响范围。有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务,例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地售后服务等。但他们也是流通商,这就意味着要和你分利,他们还会根据产品具体的市场情况,推迟接受新产品或不作促销地接受新产品,这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品,那就很难再让他们接受你的新产品。这还只是一方面,另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新,而传统的销售模式不一定完全适合全新产品的需求,在这一点上必须认真考虑,不能因为仅仅节约成本、降低风险就委屈求全。

  销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了,就像燕衔泥一样,一点一点地构建自己的王国,一点一点赢得自己的竞争优势。

  (2)改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期,竞争将会愈演愈烈。对于新进入的厂家,跟进全新产品的销售模式当然可取,若是在渠道的建设中采用一些新的元素就更好了,这不仅适合自己的实力,也是差异化的一种体现。

  商务通在1999年PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上,其采取的二级渠道销售方式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场,只用了一年的时间建立起了自己独特的分销渠道:小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验,取得肯定的结果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开,在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接面对消费者,产品同样供货,各代理商不允许互相串货和跨地区销售,并且有 700多个销售人员分布全国各地,帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新,效果非常好。

  上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道来推广新品,他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售,还将新产品推入商场、报摊和网上超市,并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”,在8848展开热卖。渠道的多样化使金山词霸 2000和金山快译2000几乎唾手可得,并创造了引起软件业震惊的佳绩。

 (3)成系列型或降低成本型新产品的渠道决策。无用多说,着良种新产品的销售都会采用企业已经建立起来的销售网络,这是企业的资源,推出这两种新产品的目的之一就是充分利用现有资源,利用企业原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润。我国家电行业的海尔、TCL等大企业在1997年和1998年都花费大量的金钱和精力来构建自己独特的销售网络,之后推出的每款新产品都在这些网络中销售,使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短,降低了成本和风险。