生意场 > 智库 > 营销百科/营销工具 > 消费理论 > 信息消费自乘效应

信息消费自乘效应

相关词条

信息消费自乘效应的涵义[1]

  信息产品对某一种消费者的价值不仅取决于该产品的本身,还取决于有多少人消费该产品。当某种信息产品的消费者数量积累到一定的临界点时,就会有越来越多的人觉得该产品物有所值,从而加入到消费队伍中,也就是说,信息产品在一段初创时期之后,其消费可能快速增长。这表明知识化消费的需求具有极强的自乘效应。

  下图说明了这种自乘效应:曲线右上方的箭头代表正自乘效应:随着越来越多的消费者采用信息化的消费模式,对每一个消费者来说,新的信息产品或信息化消费方式变得越来越有价值,信息化的模式不断得了困境,从而被迫支付更高的转移成本。信息化消费的自乘效应是正还是负,在很大程度上取决于消费者预期。如果消费者预期新信息产品及消费方式将普及推广,它就会成为消费时尚,从而产生自乘效应,消费者的预期将被证明正确。否则,消费者预期新的信息产品及消费方式不成气候或不现实,它就会失去发展动力,负自乘效应的将占有主导地位,消费者的预期也将再次成为现实。

  Image:信息消费自乘效应.jpg

  需求上升规律是消费领域的基本规律。它表明:随着经济的发展,人们的消费需求层次上升,消费水平和消费质量提高。在信息经济条件下,需求上升规律作用形式主要表现为信息消费的正自乘效应。这种正自乘效应使信息消费具有一种自我强化机制,从而使人们的消费中的信息含量日趋增大,消费需求层次提高。突出表现为物质消费的比重相对下降,而精神文化消费比重上升。主要标志是以信息化消费支出为主要内容的消费支出比重上升较快。正自乘效应直接促进了消费结构的合理化和高级化,并大大提高了传统吃、穿、用等方面的消费质量,充分体现了需求上升规律的要求。

信息消费自乘效应产生的原因[1]

  (1)信息消费的特殊性

  信息消费具有共享性、参与性和增殖性,这三种特性表明:信息商品是智能化的商品,对其消费者要有一定的脑力劳动与之对接契合,信息商品消费对消费者的素质要求要高。信息商品的精神文化本质,使得信息消费需求不仅应具备购买欲望和支付能力,而且还要求有消费它的能力,即要求消费者有一定的科学文化水平、道德素质和艺术修养,具备相应的精神消费力。例如,如果消费者专业知识和技能较低,对多媒体电脑的使用将不会有多大使用价值。由此可见,一方面,随着收入水平的增长,作为一种高层次的消费,信息消费将扩大;另一方面,如果收入水平一定,在信息需求双重构建本质作用下,信息消费力和信息消费水平也会相互促进。

  (2)收入与价格的变化

  收入和价格是影响信息产品需求最主要的因素。有学者利用Romer生产函数论证了:在主要以信息产品创新为基本生产活动的经济形态中,人均收入长期持续增长[2]。信息产品,一般替代品较少或根本无法替代,而互补品较多(产品经常需要配套使用)。因此信息产品的价格需求弹性较小。信息产品的价格需求弹性将随其消费比重的迅速增加而提高。而且随着经济的发展,信息产品逐步由“奢侈品”变为“必需品”,其收入需求弹性变小。莫尔定律(Moore‘s law)则反映了信息技术功能价格比。按此规律,计算机硅芯片的功能每18个月翻一番,而价格以减半数下降。该定律的作用从60年代以来的持续30多年,预计还会持续20年。许多其它信息产品也存在功能增加、价格下降的现象,只不过变化幅度有差异。可见,在信息经济社会,人们的收入在增长,而信息产品的价格在下降,人们对信息产品的需求无疑呈现增长态势。

  (3)网络化消费的快速增长

  按照梅尔卡夫法则(Metcalfe law),一个网络中如果存在n个消费者,那么对每一个消费者的价值与网络节点中其它消费者的数量成正比,这样,网络对所有人的总价值n	imes(n-1)=n^2-n成正比。概言之,即网络的价值等于网络节点数的平方。这说明网络效益随着网络消费者的增加而呈现指数增大。全球网络消费者正爆炸性增长,1999年全球已有2.2亿人使用因特网,预计到2003年将有10亿个因特网用户。这将吸引更多的企业加盟网络,提供更有效地供给,带动网络化消费在全球的应用与推广。伴随着因特网的延伸,电子商务销售额由1997年26亿元增长到2000年的3000亿美元,速度十分惊人,预计2002年这一数字将达到1100亿美元[3]。电话、因特网等网络具有上述特性,会带动象软件之类的其它许多信息产品的消费也呈现快速增长。

  (4)消费锁定效应使消费退出成本增高

  消费锁定效应使消费退出成本增高。当消费者向某种特定的消费中投入了专用性资产(如各种补充和耐用资产、专门知识等)时,就容易产生消费锁定,即消费者一旦选择了某(几)种产品(系统),则很难放弃已选用产品而转用其他产品。随着信息经济的发展,消费品及消费方式越来越多样化、个性化。而且,“网络上时间的速度是生活中时间速度的七倍,但是网络上的注意力保持时间不到生活中的注意力保持时间的七分之一[4]。”这说明消费的个性化不仅具有多样性,而且具有易变性。一旦企业产品不能与消费者需求契合,企业很快就会失去它的用户群。因此,企业往往通过知识产权来控制有价值的新技术、新软件或界面,通过创新能力、先行者优势、生产能力、互补产品的力量和企业品牌及声誉来影响市场,达到排挤或兼并竞争对手、锁定消费者的目的。在传统工业社会中,消费品是厂商批量生产出来的产品,消费者处于弱者地位,被动地接受广告和产品。但信息经济兴起后,消费者的市场力量增加,消费进入壁垒降低,整个社会经济将真正进入“消费者经济”阶段。但与过去相比,消费锁定更容易发生,消费转移或退出的成本大大增加。这种较高的消费退出壁垒在一定的程度上促进了需求的自乘效应。

信息消费自乘效应的主要影响[1]

  (1)拓展了消费领域,促进了消费的可持续发展;

  (2)可能会扩大消费的负面影响,加深信息消费风险。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 《消费经济学》湖南师范大学,第十二章 信息消费 第三节信息消费的自乘效应及其影响
  2. ↑ 浦勇健等《新经济:基于新增长理论主流的一种机理诠释》《重庆大学学报》2000年第3期
  3. ↑ 李晓东,《电子商务——21世纪全球商务主导模式》,《国际贸易问题》,2000年第3期
  4. ↑ 卡尔·夏皮罗,哈尔·瓦里安:《信息规则—网络经济的策略指导》中国人民大学出版社,2000年版,第78页。