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价格-质量效应

价格-质量效应(Prices-Quality Effect)

什么是价格-质量效应

  价格—质量效应是指:当高价在某种程度上代表高质量时,消费者的价格敏感性会较低。在这里,价格不仅代表一种费用负担,它还是一种消费者能够获得的价值的象征。

容易受价格-质量效应影响的商品

  有三类商品受价格-质量效应的影响较大:

  一类是形象商品;

  一类是排他性商品;

  一类是只有价格能代表其相关质量的商品。

价格-质量效应举例分析

  例如:那些购买纯金劳力士手表的消费者不仅仅是为了看时间,那些购买劳斯莱斯汽车的消费者也不仅仅是为了代步,他们更多的是为了向他人表明自己能够购买得起这些商品。因此,我们可以将这些商品称为形象商品,它们在一定程度上可以象征或者显示拥有者的经济实力和社会地位。消费者对这些商品的价格敏感性就很低。

  除了形象因素之外,在较高的价位购买物品,可以避免与他人共享同样的商品,这种排他性也可带来附加价值。很多人不明白为什么一些人在旅行的时候愿意支付高价而乘坐头等舱,因为他们认为头等舱的宽敞座位和美味食物提供的价值不足以弥补票价的差异。实际上,很多商人选择乘坐头等舱是因为其排他性所带来的价值。也就是说,乘坐头等舱可以避免与喧闹的小孩或醉汉在一起,从而使他们在飞行过程中的工作或休息不受打扰。

  研究发现:很多消费者在购买新产品之前无法确定其客观质量如何,这时他们往往将价格作为反映其质量的标准,他们通常假设这些商品是由于质量高才会价格高。消费者越是将价格作为质量的判断标准,他们的价格敏感性越低。

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