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产品线定价

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产品线定价(Product-line Pricing)

什么是产品线定价

  所谓产品线定价是指企业为追求整体收益的最大化,为同一产品线中不同的产品确立不同的角色,制定高低不等的价格。

  产品线定价是根据产品线内各项目之间在质量、性能、档次、款式、成本、顾客认知、需求强度等方面的不同,参考竞争对手的产品与价格,确定各个产品项目之间的价格差距,以使不同的产品项目形成不同的市场形象,吸引不同的顾客群,扩大产品销售,争取实现更多的利润。

产品线定价要求[1]

  (1)产品线定价要求收集与产品线中各产品关联性方面有关的可靠信息最好是能够量化的信息。

  (2)在产品线定价中,必须明确考虑的只是:产品之间很强而且很明显的互补关系或替代关系。

  (3)在产品之间为替代性关系的情况下,处于价格范围高端的产品,其在产品线中的最优价高于其单独定价时的最优价。而处于价格范围低端的产品,其在产品线中的最优价通常低于其单独定价时的最优价,这么做的目的是为了将产品进一步分隔开来,以降低"同类相残"的程度。

  (4)在产品之间为互补性关系的情况下,产品在产品线中的最优价低于其单独定价时的最优价。互补关系通常是不对称的(如西服和领带)。在这些情况下,在确定主要产品价格时,只考虑其相关性就足够了。

  (5)并不是产品线定价和定位的所有方面都可以实际地量化。因此,还有必要从竞争的角度来考虑这些问题。如果打算在产品线的基础上增加较便宜的替代产品( LEA )、二级品牌或战斗级品牌、人门产品或延伸产品,那么这一点就尤其重要。

  (6)衍生产品和附加配置的定价不仅要反映成本,还要尤其注意其认知价值和价格弹性。通常情况下,基本产品的价格弹性和这些配置的价格弹性差别很大。

  (7)产品线定价应考虑动态效应,如产品销量对未来维修收人的影咕。在确定和调整这些部分的价格时,应该考虑产品和维修在生命周期中的角色变化。

  (8)产品线定价需要协调若干产品之间的关系。因此,如果这些产品的利润责任在组织内是各自分开的,那么将可能破坏产品之间的协调。如果产品之间存在着很强的依存关系,那么必须建立一种组织机制,来处理这种协调问题。

产品线定价的实例

  如某服装店对某型号女装制定三种价格:260元、340元、410元,在消费者心目中形成低、中、高三个档次,人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装,从而消除了在选购商品时的犹豫心理。

  企业以保本甚至微亏的价格来制定低价产品的价格,往往可增加顾客流,使生产与销售迅速达到一个理想的规模,遏制竞争。

  高价产品则可树立企业的品牌形象,以超额利润迅速收回投资,增强企业的发展后劲。

  中价产品通过发挥规模效益可为企业带来合理的利润,维持企业的正常运行。

  企业采用这一策略要注意档次的划分要适当,商品档次既不要分得过细也不要过粗,价格档次的差距既不要过大也不要过小。

参考文献

  1. ↑ Robert· J· Dolan、西蒙.《定价圣经》[M]
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