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地理定价策略

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地理定价策略(Geographical Pricing)

什么是地理定价策略

  地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。

地理定价策略的原则

  第一,地理定价策略的要害是运费的负担问题。运费假如由企业支付意味着企业利润的减少,但会有利于吸引顾客的购买;运费假如由顾客支付则意味着企业利润的增加,但会不利于吸引顾客的购买。地理定价策略就是要解决企业与顾客关于运费负担的平衡问题。

  第二,关于运费的负担问题,不单涉及到企业与顾客之间的关系问题,还涉及到远近距离不同的顾客之间的平衡问题。因此,价格策略还要协调远近距离不同的顾客之间的运费负担问题。

  第三,假如产品的运费占成本比重比较小的产品,如体积比较小或重量比较轻的产品,就可以采取统一的定价策略。因为采用这种策略会使运费问题对离销售地点近的买者所造成的不良影响尽可能地减少。

  第四,当企业的产品市场覆盖范围比较小时,就可以采取产地交货定价策略。因为这时由空间距离引起的运费负担差异比较小。

  第五,企业也可以采取折衷的办法。即采取地区价格制。这种策略是把市场根据距离的远近分成若干个区域,每个区域内实行相同的价格。这种策略能在一定的程度上减少统一定价策略带来的离销售地点近的买者在运费上补贴了离销售距离远的买者。

  第六,当产品的运费占成本比重比较大,企业市场的覆盖范围又比较广时,为了吸引远距离的买者购买,企业可以采取运费吸收定价策略。即销售价格中只包含部分的运费,其余部分的运费由企业负担。

地理定价策略的形式

  (一)产地交货价格

  产地交货价格是卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某种运输工具上交货的价格。在国际贸易术语中,这种价格称为离岸价格或船上交货价格。交货后的产品所有权归买方所有,运输过程中的一切费用和保险费均由买方承担。产地交货价格对卖方来说较为便利,费用最省,风险最小,但对扩大销售有一定影响。

  (二)目的地交货价格

  目的地交货价格,是由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的价格。在国际贸易术语中,这种价格称为到岸价格或成本加运费和保险费价格。还可分为目的地船上交货价格、目的地码头交货价格以及买方指定地点交货价格。目的地交货价格由出厂价格加上产地至目的地的手续费、运费和保险费等构成,虽然手续较繁琐,卖方承担的费用和风险较大,但有利于扩大产品销售。

  (三)统一交货价格

  统一交货价格,也称送货制价格,即卖方将产品送到买方所在地,不分路途远近,统一制定同样的价格。这种价格类似于到岸价格,其运费按平均运输成本核算,这样,可减轻较远地区顾客的价格负担,使买方认为运送产品是一项免费的附加服务,从而乐意购买,有利于扩大市场占有率。同时,能使企业维持一个全国性的广告价格,易于治理。该策略适用于体积小、重量轻、运费低或运费占成本比例较小的产品。

  (四)分区运送价格

  分区运送价格,也称区域价格,指卖方根据顾客所在地区距离的远近,将产品覆盖的整个市场分成若干个区域,在每个区域内实行统一价格。这种价格介于产地交货价格和统一交货价格之间。实行这种办法,处于同一价格区域内的顾客,就得不到来自卖方的价格优惠;而处于两个价格区域交界地的顾客之间就得承受不同的价格负担。

  (五)运费津贴价格

  运费津贴价格,是指为弥补产地交货价格策略的不足,减轻买方的运杂费、保险费等负担,由卖方补贴其部分或全部运费。该策略有利于减轻边远地区顾客的运费负担,使企业保持市场占有率,并不断开拓新市场。

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