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俘虏产品定价策略

俘虏产品定价策略——又称附属产品定价策略

什么是俘虏产品定价策略

  所谓俘虏产品定价策略,就是把相关产品中的一种商品的价格订得较低以吸引顾客(这种商品称为“引诱品”),而把另一种商品的价格定得较高以赚取利润(这种商品称为“俘虏品”) 。当顾客以低价买了引诱品后,就不得不出高价来买俘虏品。

俘虏产品定价策略的要求

  采用俘虏产品定价策略时应注意:

  1、引诱品一般是使用寿命较长的商品;

  2、而俘虏品则应当是易耗品。

附属产品定价策略的运用条件

  当一种产品的消费(主产品)主要依赖于消费者是否拥有另一种产品(附属产品)时,企业可以通过对后者定低价或者赠送的方法促进消费者购买前者。这称之为附属产品定价策略(有些类似于互补产品定价)。但有时顾客接受了厂家的赠送的附属产品后却转而消费别的竞争对手的主产品。要有效地实施附属产品战略,避免顾客背离,可选择以下途径:

  1.让附属产品与竞争者主产品不兼容。如廉价的照相机,只能使用特定的胶卷。这一做法的弊端在于有可能失去用户,因为一般用户倾向于兼容性强的产品,以减少风险。另外,有可能增加附属产品的制造成本。这一方法只适合主产品市场领先的企业选择。

  2.建立用户对主产品的品牌忠诚。这是最有力的解决办法。比如纯净水企业可通过保证和提高主附产品质量,降低水价,建立并完善供水服务网络,提供良好的送水服务等方法赢得顾客忠诚。在产品质量差异越来越小的情况下,服务承诺及兑现的好坏尤为重要。

  3.提高用户的转移成本。比如说实行数量折扣定价,累计消费量越大,得到的折扣也越多,用户要另找供方则不经济。这种方法要求逐一建立用户档案。

  4.签订契约。比如与顾客签定协议,如其转用其它厂家的主产品,则要收回附属产品。但具体运用时要注意符合法律规定。

  实际上,可口可乐和百事可乐在这个问题上就产生了摩擦。美国百事可乐公司向曼哈顿地方法院起诉,控告软饮料业盟主可口可乐公司以不正当的手段阻止百事可乐公司的饮料在散装饮料机上销售。起因是可口可乐公司要求美国各餐饮连锁店、体育比赛场所和电影院在饮料机上出售该公司生产的可乐、雪碧和芬达等饮料,但不能装入百事可乐公司的饮料,否则,将切断一切货源。百事可乐公司认为这一做法违反了美国的《反托拉斯法》。

实例

  例如,可以把一分钟照相机的价格定得较低,而把胶卷的价格订得较高;当然,这里的一个前提条件是产品的不可替代性。假如,一分钟照相机的胶卷是“柯达”、 “富士”或“乐凯”胶卷所不能替代的。有时,引诱品与俘虏品都是易耗的(或一次性的),这时,可以在消费者购买俘虏品时,把引诱品“无偿”赠送,而以俘虏品不断俘虏消费者。

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