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免费价格策略

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免费价格策略

什么是免费价格策略

  免费价格策略是市场营销中常用的营销策略,它主要用于促销和推广产品,这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中,免费价格不仅仅是一种促销策略,它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。

  具体说,免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用,满足顾客的需求。

免费价格策略的形式

  (1)完全免费:即免费提供产品或服务购买、使用以及售后所有环节。如美国在线公司成立之初在商业展览会场、杂志封面、广告邮件等场合提供免费软件,通过这种方式在连续5年后吸收到了100万名用户。

  (2)有限免费:即产品或服务可以被有限次或者有限时间内的免费使用,超过一定次数或时限就不再享受免费。比如现在许多网络游戏都在提供试玩,服务器免费开放一定天数,当玩家超过免费试玩期想要继续玩游戏就要缴费。

  (3)部分免费:这是指将产品整体进行划分或将服务全过程分成若干个环节,只对其中某些部分或某些环节提供免费的策略。如研究网站上的论文或其他成果只进行部分公布,假如要获取全部就要付款;某些网络影视或音乐之免费提供部分片段播放,若要欣赏全部内容,则需付费。

  (4)捆绑式免费:即在购买某种产品或服务时可以免费享受赠予其他产品和服务的待遇。如美容院为了促销美容护肤产品,在顾客进行购买产品后可以享受免费护理服务。


免费价格策略的目的

  (1)让用户免费使用形成习惯后再开始收费。如答应消费者在网上下载使用次数版的2000软件、瑞星、北信源等杀毒软件,免费使用3个月,消费者使用习惯后,版本到期,然后掏钱购买正式版本,是一种价格方面的促销策略。

  (2)先占领市场再在市场上获取收益。出于这种目的的企业在制定免费定价策略时,主要从战略发展的需要出发,着眼于发掘产品的后续商业价值。如Yahoo!雅虎公司通过免费建设门户站点,经过4年亏损,在第五年通过广告收入等间接收益扭亏为盈,但在前四年的亏损中,公司得到飞速增长,这主要的利益是股票市场对公司的认可和支持,因为股票市场看好其未来的增长潜力,而Yahoo!雅虎公司的免费策略恰好占领了未来市场,具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。

免费产品的特性

  (1)易于数字化。易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送。企业只需要将这些免费产品放置到企业网站上,用户可以通过互联网自由下载使用,企业通过较小成本就实现产品推广,可以节省大量的产品推广费用。

  (2)无纸化。采用免费策略的大多是无形产品,他们只有通过一定的载体才能表现出一定的形态。如:软件、信息服务(报刊、杂志、电台、电视台等)、音乐制品、图书等。这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输。

  (3)零制造成本。是指产品开发成功后,只需要通过简单复制就可以无限制的生产。对这些产品实行免费策略,企业之需要投入研制费用,至于产品生产、推广和销售则完全可以通过互联网实现零成本运作。

  (4)成长性。采用免费策略的产品一般都是利用免费产品占领市场,为未来市场发展打下坚实基础。如:微软公司免费发放IE浏览器,为其销售windows95、98、2000打下坚实的基础。

  (5)冲击性。采用免费策略的重要目的是推动市场成长,开辟出新的市场领地,同时对原有市场产生巨大冲击。如:3721网站为推广其中文网址域名标准,以适应中国人对英文域名的不习惯,采用免费下载和免费再品牌电脑预装策略,在1999年短短的半年时间内迅速占领市场成为市场标准。

  (6)间接收益特点。采用免费价格的产品,可以帮助企业通过其它渠道获取收益。这种收益的方式是目前大多数ICP的商业运作模式。

免费价格策略的实施

  首先,符合商业模式。互联网作为成长性的市场,在市场获取成功的要害是要有一个可能获得成功的商业运作模式,因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式能否吻合。

  其次,分析采用免费策略的产品(或服务)能否获得市场认可。也就是提供的产品(服务)是否是市场迫切需求的。互联网上通过免费策略已经获得成功的公司都有一个特点,就是提供的产品(服务)受到市场的极大欢迎。如Yahoo的搜索引擎克服了在互联网上查找信息的困难,给用户带来了便利;如我国的Sina网站提供了大量实时性的新闻报道,满足了用户对新闻的需求。

  第三,分析免费策略产品推出的时机。在互联网上的游戏规则是“Win take all(赢家通吃)”,只承认第一,不承认第二,因此在互联网上推出免费产品是为抢占市场,假如市场已经被占领或者已经比较成熟,则要审阅推出的产品(服务)的竞争能力。

  第四,考虑免费价格产品(服务)是否适合采用免费价格策略。目前国内外很多提供免费PC的ISP,对用户也不是毫无要求:它们有的要求用户接受广告;有的要求用户每月在其站点上购买多少钱的商品;还有的提供接入费用等等。

  第五,策划推广免费价格产品(服务)。互联网是信息海洋,对于免费的产品(服务),网上用户已经习惯。因此,要吸引用户关注免费产品(服务),应当与推广其他产品一样有严密营销策划。在推广免费价格产品(服务)时,主要考虑通过互联网渠道进行宣传。如3721网站为推广其免费中文域名系统软件,首先通过新闻形式介绍中文域名概念,宣传中文域名的作用和便捷性;然后与一些闻名ISP和ICP合作,建立免费软件下载链接,同时还与PC制造商合作,提供捆绑预装中文域名软件。

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