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价格策略性行为

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价格策略性行为概述

  1960年经济学家托马斯·克罗姆比·谢林(Thomas C.Schelling)首次在其名作《战略冲突》中给出了现代意义上的策略性行为(StrategicBehavior)概念,认为策略性行为是指企业通过影响竞争者对该企业行动的预期,使竞争者在预期的基础上作出对该企业有利的决策行为.

  在完全竞争的市场环境下,企业只能被动地接受价格,而在不完全竞争的市场环境中,企业可以根据市场环境的变化,灵活地变动产品价格,以期达到企业的经营目标,因此价格策略性行为就成为市场微观经济主体——企业在不完全竞争环境中经常使用的竞争手段。

价格策略性行为的类型[1]

  一、限制性定价策略行为

  限制性定价(Entry Limit Pricing)策略行为是一种短期非合作策略性行为,一般指在位企业通过在市场上实施价格策略来影响潜在企业对进入市场后收益的预期,从而影响潜在厂商的进入决策。对于限制性定价的理解,通常把限制性定价理解为遏止进入定价,即在位企业在制定价格策略时,是以完全阻止潜在企业进入为目的而制定的最高价格;如果考虑到时间因素,限制性定价可以理解为在位企业通过跨时期收益现值之和最大化的价格策略来减少或消除潜在企业的进入。相比而言,动态限制性定价可以不设在完全阻止进入的水平上,通常处于完全阻止进入的价格水平之上和短期垄断价格水平之下。

  (一)静态限制性定价

  静态限制性定价集中考察了主导性企业为了维持自身的市场地位,最大限度地压低价格,使新进入的企业或从属性企业的扩张无法获益。潜在企业决定进入的基本因素是利润,如果预期进入后能够获得超过正常报酬的经济利润,则潜在企业将进入市场,而进入后能否获得收益决定于进入后的价格和成本。

  一般来讲,静态限制性价格的高低取决于以下几个主要方面的因素:(1)市场的初始规模。市场规模越大,在位企业就必须生产更多的产品来阻止进入,因此限制性价格就相应降低;反之,如果市场规模越小,在位企业无需生产较多的产品,相应的限制性价格就会提高;(2)进入者的平均成本。如果潜在进入企业在任意产量的平均成本越高,则需要更高的价格才能获得收益,因此,限制性价格也相应提高;(3)非价格进入壁垒。如果市场不是完全竞争的,则非价格壁垒都将使潜在进入企业的进入成本不同程度地加大,限制性价格也会相应地越高。

  (二)动态限制性定价

  如果在位企业能够通过设定阻止进入价格成功地维持住原来的市场地位,就可以获得长期收益;当然在位企业也可以设置一个较高的垄断价格,这就会吸引新企业的进入。这样在位企业就面临着或者获取短期较高利润但失去垄断地位,或者长时期地获得较低利润而保持其垄断地位的选择。以利润最大化为目标的在位企业就必须在短期利润和长期利润之间进行平衡,进而采取跨时期利润总额最大化的定价策略。

  • 影响动态限制性价格的因素
    • (1)折现率
    • (2)在位企业的风险偏好
    • (3)非价格进入壁垒的作用
    • (4)市场需求增长的速度

  (三)不完全信息下的限制性定价

  米尔格罗姆和罗伯茨(Milgrom ,Roberts,1982)在不完全信息的分析结构中对限制性价格进行了分析,并认为,在这样的信息条件下,价格会起到信号传递的作用,实际发生进入的概率可能比完全信息下要低,但也可能等于甚至高于完全信息条件下的实际进入概率。当然,对在位企业的成本判断则是非常的关键。

  二、掠夺性定价

  掠夺性定价(Predatory Pricing)是指一家企业为了将竞争对手排挤出市场或者吓退打算进入相关市场的潜在企业,在一定的市场上暂时降低价格,待竞争对手退出市场后再提高价格,以期获得较高的收益。

  (一)掠夺性定价的特征

  通常情况下,在位企业将价格压低至成本水平以下,然后将价格提高到垄断水平以获取较大的收益。也就是说企业通过放弃短期损失来获得长期的收益。而价格提高后往往又会吸引新的企业进入,这就要求企业必须通过一定的方式来表达自己将会把价格降到足够低水平的决心,从而使欲进入的企业谨慎行事。如果掠夺性定价行为使竞争对手出现经营困难甚至破产,这就需要在位企业通过兼并、收购等将竞争对手的资产控制起来,防止其被新的潜在进入者利用,从而为下一次掠夺性定价策略行为作好准备。掠夺性定价策略行为除了达到驱除或者消灭现有的竞争对手的目的或结果,还可以警告准备进入的潜在的企业不要轻举妄动,在有一个大企业占主导地位和许多附属企业跟随的市场结构中,掠夺性定价策略还可以教训那些不积极合作的企业,使其按照主导企业的意志行事。

  (二)实现掠夺性定价的条件

  要想成功实现掠夺性定价策略,在位企业必须释放出强有力的信号,使潜在进入者相信进入该市场将会受到重大的打击,在位企业可以在一个或若干个市场做出示范,使潜在进入者放弃进入所有相关市场,从而使在位者在其他市场获得较高的收益。如果在位企业能够表明自己可以获得金融机构强有力的支持,而进入者在获得金融机构支持方面相应不具备更强的条件,则有利于在位企业实施掠夺性定价策略。当然,在位企业在成功实施掠夺性定价策略行为后必须有能力把价格提高到既能够弥补上一阶段降价带来的损失也能够获得较高的收益,这种提价能力将受到在位企业所处的市场结构、相关法律法规的影响,在位企业要避免遭到反垄断机构的调查和相关法律法规的制约。从潜在进入企业的角度来看,如果进入到在位企业想通过提价来获取高收益的市场,则会使在位企业无法达到预期目的,即在位企业释放的信号不具有高置信度。如果潜在进入者通过市场调查等方式发现在位企业是具有高成本的企业,则会通过信贷、与消费者订立联盟等方式来弱化在位企业的策略,或者以逸待劳,当在位企业消耗得差不多时再进入市场,这时候进入的可能性就比较大。

  (三)判定掠夺性定价的检验规则

  1.阿瑞达·特纳(Areeda &Tumer)的平均变动成本规则

  2.威廉姆森(Williamson,1997)提出了产量规则

  3.鲍默尔·伯尔顿(Baumol & Bolton)的平均增加成本规则

  4.乔斯科·克莱沃里克(Joskow & Klevorick)提出了两阶段检验规则

  5.奥德沃·威利戈(Ordver & Willing)的占优规则

  6.奥德沃·威利戈(Ordver & Willing)的占优规则

  由于各种检验掠夺性定价的规则都存在程度不同缺点,因而在实际情况中制定反掠夺定价的相关法律时有着很大的难度,往往在判定是否存在掠夺性定价时将两阶段规则中的成本和动机及其他因素综合起来加以考虑,如加拿大。而美国的有关机构在分析掠夺性定价时,根据市场的变化在不同时期采用不同的标准进行参照。欧盟的不同之处在于其以滥用市场势力为核心进行参照,强调了主导厂商排挤竞争对手的降价行为,而不仅仅是价格低于成本行为。

  (四)掠夺性定价策略引发的市场竞争后果

  1.在现实的市场竞争中,实施掠夺性定价策略来获取较高的收益越来越来难实现;

  2.存在着短期内以低于成本价销售商品或劳务但却与掠夺性定价无必然联系的市场行为

价格策略性行为的福利[1]

  1.如果潜在企业进入到在位企业的市场,增加了竞争,并且产品的价格也下降了,则净福利效应是正的,反之,限制性定价没有使产品价格下降,潜在企业也被阻止进入,则净福利效应是负的。对于动态限制性定价,其福利效应的判断就更加复杂了。

  2.对于掠夺性定价行为的福利影响的判断的一个主要问题,是要准确的识别正常的市场竞争行为和带有垄断目的的市场竞争行为。

参考文献

  1. 1.0 1.1 《产业经济学》合肥工业大学,第五章 产业组织:定价策略和行为,第三节 价格策略性行为