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服务决策

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服务的含义和特征

  服务的定义如下:一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益,它本质上是无形的,并且不产生对任何东西的所有权问题,它的生产可能与实际产品有关,也可能无关。

  在设计营销方案时,必须看到服务具有四个特征。

  1. 无形性. 服务是无形的。在购买服务之前,它们看不见,尝不到,摸不着,听不见,唤不到。想要“整容”的人在购买之前是看不到整容结果的,在精神病医生的诊所内看病的人,不可能先知道医疗结果。购买者必须信任服务的提供者。服务提供者可以在增强顾客信心方面发挥一定的作用。首先,他们可以增加服务的有形性。外科整容医生可以为病人事先出示图样,表示病人整容后所发生的变化。第二,服务提供者可以强调服务带来的好处,而不只是描述服务的特点。例如, 某校的一位招生负责人可以对有希望的考生谈谈学校的毕业生 已找到了重要职业,而不只是描绘一下校园内的生活。第三, 服务提供者可以为其服务制定品牌名称,以增加顾客的信任感,如“曼捷凯斯特”清洁服务,“联合航空公司红地毯服务”,以及“超觉静坐”。第四,服务提供者可以利用一个名人来为服务创造信任感,如赫茨公司就利用了O.J辛普森的声誉。

  2. 不可分性。服务与其来源是不可分的,不管这种来源是人或是机器。但有形产品是存在着的,不论其来源是否呈现。例如去参加一次摇滚乐音乐会,得到的娱乐价值和演奏者是分不开的。假如报幕员告诉观众米克.杰加将不能演出,而由唐尼和玛丽·奥斯蒙德来代替。这种替代的服务和原来安排的服务就不是相同的服务。这意味着能够购买这一服务——欣赏米克·杰加现场演奏会的人数要受到米克.杰加在音乐会上表演的时间和数量的限制。  

  3. 易变性。服务是非常易变的,因为他们依靠于由什么人提供服务,在何时何地提供服务。克里斯琴.巴纳德医生心脏移植手术的质量可能比新医生的要好。在每次心脏移植手术中,手术质量会随着他的精力和思想状况的变化而变化。服务购买者意识到服务具有高度的易变性,并且他们会在选择服务提供者前经常向其他人提及这一问题。服务公司可以采取两个措施来开展质量控制。第一个措施是,为选择和培训良好的服务人员进行投资。航空公司、银行和饭店在提供优质服务方面化了大量资金来培训它们的雇员。人们在每个玛丽沃特饭店都能看到同样友好的和乐于提供帮助的服务人员。第二个措施是,通过建议和申诉制度、顾客调查和采购比较来检查顾客是否感到满足,从而找出服务中的问题并加以改进。

  4. 时间性。服务不能贮存。许多医生为什么会指责病人误了约定时间呢?这是因为服务的价值恰恰在病人没到场的那段时间内存在。当需求处于稳定状态时,服务的时间性算不上是个问题,因为在服务之前就能轻易地配备好服务人员。当需求上下波动时,服务公司就碰到了难题。公共交通公司根据高峰时间的需要计算,应该拥有的设备要比根据全天平均需求计算而得出的多得多。

  萨瑟为使服务业达到需求与供给的良好配合,提出了一些策略。

   在需求方面:

  (1).差别性订价可以把高峰期间的一些需求转移到非高峰期间。例如,降低夜早场电影的票价,对周末使用出租汽车采用折扣价格。

  (2). 精心设计安排非高峰期间的需求。麦克唐纳公司开设了“麦克松饼”早餐服务,旅馆开展周末小型度假业务。

  (3).可以在高峰期间发展补充性服务,为等候服务的顾客提供选择,如顾客在银行等候工作台和自动出纳税时,则可让其坐进洪应鸡尾酒的休息室。

  (4).预订制度是把握需求水平的一个办法,航空公司、饭店和医生都普遍采用这种方法。

   在供给方面:

  (1).可以在需求高峰期间雇佣一些想工。当学校在人学人数上升时,它就可以增加兼课教师;餐馆可以在它需求时招收一些非全日制工作的女招待。

  (2).可以采用高峰期间的效率措施。在高峰期间,雇员只能履行其主要的 职责。在工作繁忙期间,雇用护理人员帮助医生工作。

  (3).可以破励回客参加服务工作,让顾客填写自己的病历卡,或者自己包装所购的日用品。

  (4).发展共有分享服务,如几个医院对医疗设备采取共同购买的形式.

  (5).可以开发用以将来扩展的设施,如游乐园为以后的扩展购买下四周的土地

服务的分类

《一》服务的分类标准

  由于各种服务纷繁复杂,所以很难对服务营销作出一般性的概括。服务可以用几种方法进行分类。

  首先,服务究竟是以人员为基础,还是以设备为基础?一个精神病医生根本不需要设备,但一个飞行员需要有架飞机。根据以人员为基础的服务,我们可以把服务人员分成专业人员(会计,治理咨询),技术工(管子工,汽车修理工),以及非技术工(门卫,照看草坪者)。根据以设备为基础的服务,我们可以把设备分成自动设备(自动汽车擦洗机,自动售货机),由相对而言的非技术工操作的设备(出租汽车,电影院),以及由技术人员操作的设备(飞机,计算机)。即使在一个特定的服务行业内,不同的服务提供者使用的设备数量也是各异的,这可以比较一下使用一把吉他演奏的詹姆斯·泰勒和使用数以吨计的音响设备的摇滚乐乐队。有些情况下,设备增加了服务的价值(立体声放大器),有些情况下,设备反而减少了所需服务人员的数量(自动汽车擦洗机)。

  第二,服务时顾客有没有必要在场?如在动脑外科手术时顾客必须在场,但修理汽车时就无此必要。假如顾客必须在场,服务提供者就得仔细考虑他(或她)的需要。如美容院的经营者就会在商店的装饰方面投资,演奏烘托环境的音乐,与顾客进行轻松愉快的交谈。

  第三,顾客的购买动机是什么?服务是否满足了顾客的个人需要(人员服务)或业务需要(业务服务)?在对自费病人和对公司雇员病人进行体格检查时,医生就制定了不同的收费标准。

  第四,服务提供者的动机(盈利或非盈利)和形式(私营的还北是国营的)是什么呢?当动机和形式这两个特点相互交叉时,可以产生四个明显不同的服务组织类型。显然,私人投资的医院的营销方案不同于私人慈善医院以及退伍军人治理处的医院的营销方案。

《二》服务产品的分类

  服务是产品战略的另一要素。公司提供给市场的商品通常包括某些部分。在整体提供物中,服务的成分可能是小部分,也可能是主要部分。实际上,供给物可以从纯粹的产品这一方面,延伸至纯粹的服务的另一方面。供给物可以被分成四种类型:

  1.纯粹的形体产品。这种提供物主要由有形产品所组成,如肥皂、牙膏,以及盐。此类产品不附带任何服务。

  2.附带服务的形体产品。这种提供物由附带一项或几项服务的形体产品所组成,以增加对顾客的吸引力。例如,一家汽车厂商在销售汽车的同时,向用户提供了保证条件、服务维修说明书等内容.维特认为,“产品本身(如汽车和计算机)在技术方面越复杂,其销售则越需要依靠于质量和附带的顾客服务的可获得性(例如:展销室,送货,维修,使用说明,操作培训,安装指导和保证条件的兑现)。正是出于这种考虑,通用汽车公司对服务的重视程度更甚于对产品制 造的重视。假如没有服务,公司的销售量就会下降。

  3. 主要是服务,附带少量的产品和附加服务. 提供的内容由主要服务构成,带有少量的附加服务及(或)辅助性产品,例如,飞机乘客是在购买运输服务,他们到达目的地后没有任何有形的东西可表示他们的支出。然而,这种旅行也包括着一些有形的东西,如食品和饮料,机票存根和航班杂志。为实现这种服务,需要一种资本密集的商品,即飞机,但基本的品质是服务。

  4. 纯粹的服务。精神分析学家提供的是一种纯粹的服务,仅有的形体要素是办公室和卧榻.

  这样,公司的产品可能是一种商品或一种服务,也可能包括一些额外的服务。我们将集中讨论伴随着主要提供物的顾客服务。

组合服务决策

  营销人员面临着关于顾客服务三种决策。在顾客服务组合中应该包括什么样的顾客服务?应该提供什么样的服务水平?该以什么形式提供服务?

  服务组合决策营销人员需要调查顾客以辨明可能提供的主要服务以及它们的相关重要性。例如,加拿大的工业设备购买者按以下重要性的次序,把服务要素分成13种:(1)运送的可靠性,(2)迅速报价,(3)技术咨询,(4)折扣,(5)售后服务,(6)销售代表,(7)便于接触,(8)更新保证,(9)制造商广阔的经营范围,(10)样式设计,(11)信用,(12)测试设施,(13)机械加工设施。这些重要性要素的排列顺序表明,销售者至少要在送货可靠性、迅速报价、技术咨询以及被顾客认为非常重要的其他服务内容方面具有竞争性,才有可能赢得顾客。

  但是,究竟提供哪些服务这一问题则比这一点更要微妙。某项服务对顾客来讲重要性很高,但假如所有的供给商均提供同一水平的服务的话,这就决定不了供给商的选择了。

服务水平决策

  顾客不仅需要某些服务,而且要求这些服务具有适当的数量和质量。假如银行的客户必须排长队或者碰到态度不好的银行出纳员,他们也许会换一家银行。

  公司有必要检查一下顾客所期望的本公司的服务水平和竞争者的服务水平。公司可以用下列一些方法来找出服务上的缺陷:采购比较、定期顾客调查、建议箱、以及处理意见制度等。这样做并非旨在使顾客的抱怨降至最低水平,而是尽可能多地让顾客有提意见的机会,以便使公司知道它该怎么办,最终使失望的顾客获得满足。

  一个有用的办法是,定期对顾客进行调查,藉此发现顾客对每次服务的感受。消费者对重要性的评价有四档情况:“非常重要”,“重要”, “略为重要”,和“不重要”。对于经销商绩效的评等有四档情况:“优秀”,“良好”,“尚可”,“不好”。例如,“第一次就能把工作正确地做好9,收到的评价重要性的平均分数为3。83,评定绩效的平均分数为2.63,这表明顾客认为它是“非常重要”的,但绩效不好。据服务因素的重要性和绩效来衡量服务因素,可以告知营销人员应把他们的努力集中到哪里去。

服务形式决策

  服务形式决策营销者还必须决定用什么形式来提供各种服务。第一个问题是,如何制订每一服务因素的价格。例如,我们可以考虑一下增你智公司在它的电视机修理服务中应该提供些什么。该公司有三个选择:

  1.为它所售出的电视机提供为期一年的免费修理服务.

  2. 售出一份服务合同。

  3. 不提供修理服务,把此项工作给电视机修理专业人员去干。

  接着,增你智公司可以设想用三种方式来提供修理服务。

  1. 雇佣和培训自己的修理人员,并且将他们分布在全国各地。

  2. 就提供修理服务同分销者和经销商一起作出安排.

  3. 让独立的公司提供必要的修理服务。

  可见,对每项服务可以有多种多样的选择。公司究竟如何决策有赖于顾客的偏好以及竞争者所采取的战略。

  由于作为竞争工具的顾客服务十分重要,所以许多公司建立了强有力的顾客服务部门,并提供顾客听取意见和作出调查建立一套听取并处理意见的程序。如惠尔清公司建立了热线电话以方便顾客提意见.根据对各类不同意见作出的统计记录,顾客服务部门可以迅速就产品设计、质量控制、高压推销等问题进行必要的改进。维持现有顾客对公司信誉所需的费用,要少于招徕新顾客或者拉回老顾客所需的费用。公司可以向顾客提供许多信用选择,如分期付款信用合同,往来帐户赊欠,贷款和租赁选择等。扩展信用的费用一般大于由额外增加的销售量所得的毛利和降低营销成本所得的补偿为大,但它能克服顾客没有能力购买的顾虑。卡维修服务治理良好的公司设有有效的、快速的。收费合理的零部件供给以及服务部门。尽管维修服务通常由生产部门经办。但是营销门应当监控一下这种服务给顾客带来的满足情况.公司可以向购买复杂设备的顾客提供技术服务,如加工,安装,客户培训,应用调研,以及改进工艺的调研。       

  应注重的是,所有这些服务都是相辅相成的,并且都是用作使顾客产生满足感和忠诚的工具。

服务产品类型的选择

  营销学作为一门学科,最初的发展是与推销有形产品相关的,如牙膏,小汽车,钢材和设备。美国重要发展的标志之一,是服务性行业惊人成长的现象。目前,服务性企业提供了美国非农业劳力就业工作的73%。相比之下,德国在服务部门的劳力是41%,意大利是35%。生活的日益富裕,闲暇时间的增加,和需要服务的产品愈来愈复杂,这就导致美国成为世界上第一个服务性经济的国家。同有形产品相对照,服务业应如何经营销售的问题正日益引起人们的爱好,这是可以理解的。在此我们来探讨服务产品的问题。

  服务性行业是多种多样的。在政府部门中,如法院,就业服务机构, 基金会,医院等私人的非盈利性部门也属于服务性行业。大部分的业务部门,如航空公司,银行, 计算机服务社,旅馆都属于服务性行业。 

你付了费,目前就有一些公司会为你平衡预算,照看你的小宝贝,在清晨将你唤醒,驾车送你上班,或者为你找一个新房,找一项工作,找一辆汽车,找一位太太,找一位喂猫的人,或者找一位吉普赛小提琴手。你也许想要租一辆农用拖拉机?租一些牲畜?租一些真迹画?或者可能租一些嬉皮士来为你下一次的鸡尾酒会助兴?假如你需要业务服务,其他公司就会帮助你组织会议和销售会谈,帮助你设计产品,帮助你进行数据处理,或者帮助你提供一位临时秘书,甚至主管人员。

  由此可见,当前提供的服务产品是多种多样的,公司应在充分考虑顾客购买需求的基础上制定相应的服务产品策略。

服务性部门中营销的范围及其意义

  在开展营销活动方面,服务公司一般落后于制造公司。乔治和巴克斯戴尔调查了400个服务公司和制造公司,并得出如下结论:与制造公司相比,服务公司显得:

  (1)一般不大可能在营销部门内开展营销组合活动;

  (2)不大可能在供给领域内开展分析工作;

  (3)更多可能由自己办理广告业务,而不愿依靠外界机构。

  (4)不大可能具有全面的销售计划;

  (5)不大可能制订销售购培训方案;

  (6)不大可能利用营销调研公司和营销顾问;

  (7)不大可能按以销售总额的百分率算出来的较多费用花在营销活动方面。

  服务部门忽视营销活动的原因是多方面的。许多服务性企业(修鞋业,理发店)的规模都比较小,他们不使用经营技术,譬如他们认为开展营销活动花费太多或者无关紧要。也有一些服务性企业(法律和会计事务所)过去曾认为开展营销活动是违反职业习惯的。其他服务性企业(学院,医院)以前一直供不应求,以至直到最近仍不需要开展营销活动。 

  由于竞争加剧,费用上升,生产效率停滞不前,以及服务质量下降,较多服务公司开始对营销活动发生爱好。航空业作为走在前面的服务行业之一,着手研究了它的顾客和竞争,并且采取积极的措施使旅行者手续简便和旅途愉快。银行业在较短的时间内,也成为积极开展营销活动的行业之一。在股票经纪业、保险业和寄宿业中,营销观念的传播不平衡,有些领先者采取了重大的营销措施(梅里、林奇,马里奥特),而大部分公司落在后面。

  随着服务竞争的加剧,就需要运用较多的先进营销手段。变化的主要代表之一是那些向服务业转移的产品营销者。西尔斯公司几年前就进入了服务营销领域——保险,银行,所得税咨询,汽车出租。施乐公司开设了一个重要的销售培训企业(施乐学习中心),嘉宝产品公司开办了幼儿园和保险公司。

  服务公司受到的巨大压力是提高生产率。由于服务业劳动高度密集,因此其成本一直在迅速上升。提高服务生产率的办法有五个。第一个办法是,在薪水不变的情况下,使服务提供者努力工作或者提高技艺。努力工作不是个合适的解决办法,而提高工作技艺可以通过精心挑选和培训服务人员的过程来实现。第二个办法是,通过放弃某些眼务质量来增加服务的数量。例如,医生可以减少医治每个病人的时间。第三个办法是,通过增加设施来增加服务的能量。莱维特建议服务公司对提供服务采取“制造业的态度”,如麦克唐纳公司对快餐的零售就采用流水线的方法,以其“技术汉堡包”作为高潮。商用洗碟机,大型喷气式飞机,多种单位的电影院——所有这些都代表了服务技术的发展。第四个办法是,通过发明新产品来减少或废弃对某一服务的需求,如电视机替代了户外的娱乐活动,一次性衬衣减少了对商业性洗衣坊的需求,以及盘尼西林减少了对肺结核病疗养院的需求。第五个办法是,设计出更为有效的服务。提供戒烟方法的诊所和慢跑步可能会减少以后对昂贵的 医疗服务的要求。雇用有法律知识的职工可减少对昂贵的专业法律人员的需求。

  服务产品代表了未来营销治理和营销调研的主要领域之一, 继续进行调研很有希望为成功地治理和经营服务业总结出更多的营销原理,同时也会为服务部门提供许多有意义的指导。

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