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GC营销

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GC营销(Good Choice营销)

GC营销导入

  在繁杂的企业运作中,我们要找到提高效率的方法,首先我们要分析企业存在的根本。企业存在的目的不是制造产品,而是创造消费者。企业所生产的产品是只是创造顾客的一个纽带。但是这样的熟悉从来只根植在极少数企业家的脑海里。

  那么顾客是否忠实于企业就在于产品能否满足顾客的需求,而产品能否满足顾客的需求则在于企业所制造的产品是不是站在顾客的角度进行开发与生产的。同时这个产品不是仅指物体上的产品,所有从企业发散出来的信息、宣传、服务等都是产品。产品和顾客的关系就是下面的这个简图:

  GC营销

  这是一个动态的过程,顾客的需求导致产品的诞生,而诞生的产品又时刻影响着顾客对产品的再需求,因此产品必须是为顾客贴身设计,顾客必须从产品中获得直接利益。这也说明企业创造的不是产品,而是顾客。企业所有的工作其实围绕这个需求关系在开展,但从效率的角度来说,就变成了企业如何尽可能的将产品与顾客的关系维持的更加紧密。怎样做到更加的紧密,剩下的问题就是如何提高效率的问题,从多个环节,包括生产、运输、渠道、销售、财务、宣传等多个环节。

什么是GC营销?

  GC营销理论:GC是准确选择的英文单词Good Choice 的缩写,GC营销的核心思想是企业要时刻进行准确选择,即企业要时刻站在效率的角度,选择开展最直接有效的营销活动,使得运作效率最大化。其核心步骤就是打造企业的好产品、好终端、好顾客和好宣传这四个基础,从而逐步使企业的运转形成一套良性的机制并提高竞争力。

  G代表Good,主要包含以下几个方面:

  • 好产品(Good Product)
  • 好终端(Good Terminal)
  • 好顾客(Good Customer)
  • 好宣传(Good Adverting)

  C代表Choice,主要包含以下几个方面:

  • 选择产品:产品必须要能为顾客带来利益,即产品对顾客有消费诱惑力;
  • 选择终端:选择和建设终端来销售产品,终端必须有助于让顾客和产品进行“沟通”,以提高产品的认知度和形象;
  • 选择顾客:顾客必须对产品有较高的付费能力和忠诚度;

  GC营销的结构图如下:

  GC营销

  之所以强调“好”,就是因为太多的企业没有注重“好”,导致所有运行和治理的各个环节都有松跨的危险,也就是基本功太差。强调好就是要提醒企业注重用 “好”的标准来衡量运行的稳固性。现在企业普遍陷入一个误区,认为体系内凡是做的不满足的地方都是因为没有招聘到合适的人,其实本质不是这样。没有做好,不是人不好,而是从治理的角度没有明确要求做到好,或者是没有一个好的标准,更或者是输送到企业需要加工的工作本身就没有做好。

  “好”就是站在营销利益最大化、治理效率最高化、市场目标最准化的角度来严格要求营销过程中的每一个环节。

  GC营销是站在效率的角度看问题,既如此,为什么最终确定的企业运行的要素是好产品、好终端、好顾客和好宣传,而不是其他的因素?因为从产品到终端再到顾客手中,是营销的核心步骤。而百年的市场竞争历史已经将这两个步骤的竞争化归为三个层面:产品竞争、营销竞争、品牌竞争。这三种竞争方式不存在说哪一种方法更好。因为企业在不同的阶段必然需要不同的方法。既然只有这三种竞争方式,那么找出每一种竞争方式的依靠核心就能把握这种竞争方式,对应如下:

  GC营销

  现实中更多的企业同时在经历以上的三个环节,因为产品是多元化的,如何将繁杂的运作揉合成一个整体呢,就需要好的宣传。因此,好宣传好比是一根绳,紧密连接着企业和市场,没有这根绳,企业就是闭门造车,所有的内在努力都不能创造最大的利益。

  GG营销是一个循环治理,企业在不同的时段应侧重不同的竞争方式,但是无论何时,都要把握“好”的原则。GC营销的本质目的就是加强产品与顾客的关系,从而间接加强顾客与企业的关系,使企业在创立的原始哲学的道路上前进。

GC营销的主要内容

  好产品(Good Product)

  好产品是一个整体概念,必须站在客户的角度去考虑什么是好产品,包括产品的功能、价格、包装、使用方便等因素,而其中最重要的就是产品功能。同时还要兼顾考虑新产品与现有产品的搭配,以及是否在按照企业长远发展战略在推出产品。

  好产品由三个部分捆绑组合而成,即实体产品、消费利益和产品知名度。它有别于产品是由实体产品、利益产品和附加产品组成的理论。好产品是站在客户的立场上来进行描述的。漂亮、新奇、美观的实体产品不能方便、简洁的带给客户以利益、或者已经受客户喜欢的产品知名度很低,仅仅只有整体消费群体中的极少数人知道,那么它就只能是产品而不是好产品,好产品的概念完全是建立在市场对产品的选择、认可之上的。

  诱惑(Come-on)

  让产品布满诱惑是产品开发的指南针,好产品就是客户潜意识最想要的产品,最能满足现实生活中需求的产品,让客户一见钟情的产品,事实上,不论多么需要理性来选择的商品,感性依然起主导作用。

  市场激烈竞争,商品同质化日益严重,企业往往认为此时无需在产品设计、功能改进、包装更新上多下功夫,而是将营销的重点转向其它环节,如售后服务、促销、通路建设等。这些固然是确保竞争力的做法,但企业的竞争力的基础是产品竞争力,旧的品牌之所以比新的品牌取代,恰恰是新的产品对客户有更大的诱惑,而诱惑点恰恰来自上诉的各个方面,因而产品的设计决定了产品在市场上的竞争力。每年荣膺德国汉诺威工业设计大奖的产品都是畅销的产品就足以说明此点,如去年获此奖项的三星A288手机,就是女性最喜爱的手机之一。由此可以预见,制造布满诱惑力的产品将成为企业生产部门的最高工作目标。

  好广告(Good Adverting):

  “好广告”是名词,同时也是动词,企业的广告不仅需要有创意,还需要充分地去广而告之。因此好广告是一个动态的包容过程,融汇了整合营销传播思想的精髓,既注重了广告本身的创作质量,同时也考虑了其传播的质量。

  对于大众性的消费品,好广告是产品进军市场的嘹亮号角,在广告的海洋世界里,有效抓住客户的注重力需要的不是狂疯乱炸,而是靠带给客户以全新的视听享受、深邃的人生思考和耳目一新的感觉。广告本身是一种赌注,但不是和被多数人误解的市场打赌,广告其实是企业和自身打赌,赌它能否成功,能否促进产品的销售。好广告的创意固然如同天马行空难以琢磨,但是仍然有章可寻,为产品制定最为贴近的广告的前期工作更多的来源是对产品、企业、市场的深入了解与琢磨,来源与企业自身对广告所持的态度。

  细心观察那些经典的广告,不难发现,产品和演义圈的歌星很相似,很多人仅仅凭一首歌就能迅速红遍大江南北,尽管以后没有动人的新作,但他依然被冠以歌星的称号。但是没有这一首歌,他再有实力也很可能被埋没。产品就好比这样,没有一则经典的广告来为它做诠释,那么,产品再好,也难以在短期取得轰动的市场效应。靠广告来一举成名的产品如今是数不胜数,如孔府家酒、杉杉西服、商务通、厦新手机等。

  因此好广告是产品打开市场的一条捷径,它能最快速的亲和客户,凭借知名度能并能相对轻易地去挺进、拓展终端。企业在产品广告上多一分思考、修正,那么在市场上的竞争就少走一点弯路。目前很多企业把自己的广告设计、发布全权委托给广告代理公司,但代理公司究竟不是天天和该产品的市场打交道,难免出现广告的表现、诉求与市场背离的情况,而这对企业几乎是致命的,所以需要企业积极深入到广告的设计与发布之中,确保广告对销售的促进作用。

  对于非大众的消费品,如工业用品、原材料等,同样需要广告。经济日益全球化,竞争对手的触角时刻在威胁企业的客户,此时没有广告宣传就是没有全球化的市场。非大众的消费品的广告形式相对简单,规模也很小,因为这类产品的客户群相对狭窄,此时它的“好广告”侧重的是去做广告,让尽可能多的潜在客户知晓它、了解它,而不是对广告的创意进行反复斟酌。虽然在广告的创作上要求没有大众消费品般严格,但是却对宣传的准确性提出了高要求,对于非大众的消费品,好广告就是能直接命中最有价值的潜在客户的广告。

  好终端(Good Terminal):

  终端是一个广义的概念,它仅仅是指产品的展示、交换的场所,企业直接或间接附属的或者通过产品与客户进行沟通的机构,统统应算为企业的终端。大众消费品的终端很好理解,主要是各种形式的销售场所,非大众消费品则主要表现为企业的驻外售后服务中心、展示中心等机构,因为当地的客户只有通过这里才能与企业进行接触。好终端就是能为企业创造最大利润,而且有利于加强与客户的沟通、宣传品牌的形象、逐步培养客户对企业忠诚度的终端。

  对于大众消费品,终端是产品到达客户手中的最后一个环节,但也是最重要的,因为终端对客户的选择有极大的影响作用。所以终端是渠道的最重要体现,决胜在终端也就毫无置疑了。层层代理之后产品依然没有直接到客户手中,而是进入了产品的销售终端。为什么不直接进入终端,不去建设产品销售的生命线呢?

  直接进入产品的零售终端,不仅可以省去层层代理的烦琐,而且可以降低产品的价格,从而更有竞争力。同时将层层代理所附加的利润的一部分直接用来刺激终端,还可保证终端的销售热情。国产手机的新锐波导正是依靠直接走终端而在通信行业内短时间的创造了一个市场奇迹。因此,好终端的概念不仅是针对单个的终端,而是包含了企业通路的发展策略,即要认清、依靠、发展最直接能为企业创造效益的外部因素。

  对于进行直销的企业,企业本身就是终端,企业假如没有与客户进行良好的沟通,树立自己的信誉形象,那么,客户是不会放心的去购买有风险的产品的。企业要时刻意识到为了吸引客户,需要不断提升自身在客户心目中的形象,IT行业中的戴尔公司就是这方面非常值得学习的榜样。

  终端选择(Choose):

  终端的作用如此重要,加之终端质量的良莠不齐,因而终端的选择就十分重要,一个区域市场终端选择的是否正确往往决定了该产品将来在该市场的发展情况,为此,企业需要有前瞻性的加强对营销人员的相关培训。目前很多企业的死帐、坏帐就是在拓展时期(包括在拓展之后)形成的,其直接原因就是当时没有注重对终端的选择从而给企业带来巨大的损失。

  由于中国营销环境复杂,因此终端的选择需要考虑的因素很多,主要从以下几点考虑:实力、信誉、影响力、便利性、发展潜力五个方面。同时终端的选择还需要考虑的一些额外的因素,因为这些额外的因素有时比主观的因素更为重要。如竞争派别、地方保护政策等。肯德基在中国每开一家分店,对该店的地理位置要做长达半年的调研、分析,从而确保它的每一个终端都能最大程度的赢利,从中可以看出外资企业将终端选择这一环节加的砝码有多么的重。

  终端建设(Construct):

  对于非大众消费品,它的终端没有选择性,它的主要任务是终端的建设, 即加强自身的内部治理、提高服务的质量,加大对终端的广告宣传,提高企业知名度。对于大众性的消费品,终端的建设则成为其日常营销的一个重要的组成部分,因为这直接影响到产品的销售。

  无论大众消费品,还是非大众消费品,终端的选择与建设都是同时进行的,只重视终端的选择而不重视其建设,终端迟早会被竞争对手夺走。只重视终端的建设而不重视其选择,又可能会因为产品的销售低落而被竞争对手打跨,只有两条腿同时走路,才能真正的把握终端,发挥终端的最大作用。

  好客户(Good Client):

  在市场经济时代,客户就是上帝,根本无好坏之分。这里的好客户分两层含意,从宏观的角度来看,就是从消费群体的角度来对比,显然产品细分市场中的客户是最好最可爱的,寻求好客户的目的就是寻求最适合产品的细分市场并对产品进行定位。

  从微观的角度来看,好客户就是对企业最忠诚而且最具有购买实力的客户,有先见的企业则善于抓住这些顾客,并充分利用这些客户资源。如目前在美国流行的资料库行销就是建立在好客户的资料库上,通过分析筛选,对最合适的客户进行DM营销,通过对他们的反馈认真分析,从而研发出新的满足他们潜意识需要的产品。

  好客户是整个营销活动得以循环开展的要害,没有充足的客户,一切的商业活动只能是孤芳自赏。好客户也是企业获得可持续发展的要害,世界上很多知名的公司最有价值的财产不是其他,而是他们客户的名单,因为拥有好客户企业就拥有灿烂的明天。

  沟通(Communication):

  开发一个新的客户所需的成本是保留一个老客户的6倍,而挽留老客户的最佳途径就是不断地和他们沟通,倾听他们的声音,让他们感受到你在关心他们。企业与客户的沟通主要建立在终端之上,因为只有在终端,企业才有机会与90%以上的客户进行面对面的交流。

  企业在终端与客户沟通的形式多种多样,常见的有组建客户俱乐部、积分消费、参观企业、现场专家解答、幸运抽奖、产品征文等等。但可惜的是多数企业没有重视此点,认为不值得一做,尝试过的企业往往也是心血来潮、浅尝辄止,没有把它提到具有战略意义的高度去对待。外资企业抢滩中国时花很大的气力去进行上述的各种活动,其目的就是加强和客户的沟通,让客户对他们的品牌死心塌地,然后再慢慢成倍得回收成本与利润。

  总之,无论是为了对产品进行调研,还是为了挽留老客户,都需要企业与客户进行积极的沟通,因为现在客户有了太多的选择,你不主动和他“说话”成为他的熟人或朋友,难么他将变成别人的熟人或朋友。

GC营销的执行

  任何事情都是人做的,GC执行首先离不开人,但也并不是让人去做一件事情就能做的成功。企业要运行GC营销,首先需要借助组织架构的力量。只有组织架构能最大限度发挥企业在GC运作上的思想,那么GC执行才有保证。

  GC的执行主要是建立在三个平台之上:信息平台、决策平台和执行平台。GC的核心是进行准确的选择,但是从何得以保证选择的准确性呢?那么就需要分析大量的信息。从产品设计到终端的选择,从宣传方式的效果到潜在顾客的消费特点,无不需要大量的调研、分析。企业可以将这些工作在一段时间都做好,但是GC的运行是延伸的,并不是说今天执行了明天就不执行了。因此对信息的分析是一个延续的过程,所以需要有一个专业的信息平台来保证信息的及时采集、汇总、分析和交流。

  GC营销

  信息平台的建立需要企业投入精力,但这个平台不一定要求企业导入ERP等过于复杂和耗费的系统。信息平台的核心作用是一线人员能在最短的时间得到企业的指令并能在平台上轻松处理要求,而企业也能在最短的时间内准确了解到想要了解的各类信息。建立一个满足企业来运行GC思想的信息平台至少要有如下方面的举措:

  首先企业内部的沟通平台要建立;其次是对分之机构的信息化建设;然后是对全体人员关于信息平台概念的灌输;四是全体人员的模拟演练,企业可以测试信息汇总起来所需要的最短或最长时间。五是练习人员对信息收集和分析能力,没有经过层层分析的信息是死的信息,可以说信息平台建立的前4个步骤都是为第5个步骤进行服务的。

  二是需要决策平台。对汇总的信息分析得出结论后,需要根据结论确定经营决策。在此首先要确定一个概念,即决策并不是老板一个人来决策,而是由分管不同执行线的人来决策。因此,决策平台是由若干个决策团队组成的。决策平台的设立首先必须遵照如下几个原则:一是人员要尽量的精简;二是决策团队要有充分的权力,能够进行决策,而不是要到核心决策团队决策后才能决策;三是决策流程必须清楚而简短,而且必须是建立在业务流程线上的,亦即根据GC如何运行来确定决策的流程,而不是根据常规的治理思想来设计决策的表格与流程。四是决策平台与一线人员有明确的对接关系,对接既不能过于分散,否则浪费人力物力,同时也不能过于拥挤,否则导致工作目标不明确。

  决策平台是最能反映出一个的企业治理水平的。在运行GC思想的过程中,决策平台起着至关重要的作用,首先它对信息的反应如何,是否能根据市场的信息制定合理的经营决策。同时,它又指挥一线人员的战斗,能否在最短的时间给出明确的答复。决策平台一边连着市场,一边连着一线人员,它就像人的大脑一样,处理眼睛看到的情景,然后命令人的四肢做出相应的动作。

  三是需要建立执行平台。中国企业最弱的就是执行,但执行体现出来的弱不能仅仅归结为执行者的弱,首先应该是企业的弱。一个病患者的胳膊拧不起一桶水,但是你不能说他的胳膊不行,不行的其实是他的并病痛折磨的身体。

  执行平台是由决策平台组建的。决策平台怎样希望自己的指令被执行,就会建立怎样的执行平台。但问题是,决策平台往往不能搭建出能执行它意愿的执行平台,在这个时候,一味的认为一线人员的执行力不够其实就患了近视错误。

  执行平台是整个决策平台全体聪明的外在表现。人事怎么管、财务怎么抓、物流怎么走,全部在企业内部设计好以后才能组建执行平台。假如企业内部对于这些项目的内部治理都没有拟顺,那么他搭建的执行平台无疑是紊乱的,执行力也无疑是低下的。

  要建立一个具有战斗力的执行平台,必须要满足如下要求:一是要分队化治理,企业内部也好,企业对一线也好,任何职能部门或负责人不可能抓全面。企业负责人就是抓核心的决策者,核心决策者就要抓各片市场的治理者,各片市场的治理者就要抓各地的具体执行者。二是职能分明,企业在运行的时候都是在朝一个目标前进,那么在这个前进的过程中,谁是主导,一定要明确下来。中国的很多企业在运行中职能不清,时而财务引导业务、时而人事干扰市场,内部复杂的沟通浪费了大量的精力,因此,企业要运行GC思想,一定要有一个明确的主导方向。三是要有明确而又严厉公正的考核与奖惩制度,能者上慵者下,是挂在企业治理者口边的一句口头禅,但是执行者却缈缈,因为没有制度的保证,没有体系的推动,考核与奖惩只能是一句空话,而没有严格考核和奖惩的体系,其执行力必然是低下的。

GC营销在中国

  GC不是什么新鲜的东西,中国的很多企业在自身运作的时候其实都是潜在的在按照GC思想在运行,只是没有成体系,没有将它变现成可操作的治理流程。正因为如此,笔者在市场上寻找亮点的时候,意外的发现了外资企业比中国企业做的好深层原因。

  凡是就GC运行的一个方面做的好的企业,其他方面都很优秀。比如三星的顾客选择、西门子的产品制造、肯德鸡的宣传、海尔的终端建设与同行相比都非常的优秀。这其实也说明了GC运行的每一个方面不是一个独立体,整个GC思想是一个循环体,所以不可能存在某一个方面做的很好,而另一个方面却很差的现象。因为GC的每一个方面都是相互衔接在一起的,某个方面做的很差,必然会拖累其他方面。

  中国的企业要运行GC,首要的工作不是去实施GC,而是要从最基本的基础治理工作开始,如基础制度的建立、各机构设立的可行性探究、重要岗位负责人的甄选与培训、企业运行方向的确定等等。在没有任何基础或基础很不牢固的企业里面,实行GC运行不仅没有好处,反而会使企业的运行更加复杂化。

  当然随着越来越多的企业与世界接轨,中国也涌现了很多正迈步走向世界的企业,如华为、海尔、联想等,他们的兴盛也标志中国企业正逐步走向成熟。

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