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M型营销

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M型营销概述

  M型营销,也叫做极化营销(market polariton),根据M型社会的情况结合实际研究出的一种营销概念。

  所谓的M型社会,指的是在全球化的趋势下,富者在数字世界中,大赚全世界的钱,财富快速攀升;另一方面,随着资源重新分配,中产阶级因失去竞争力,而沦落到中下阶层,整个社会的财富分配,在中间这块,忽然有了很大缺口,跟M的字型一样,整个世界分成了三块,左边的穷人变多,右边的富人也变多,但是中间这块,就忽然陷下去,然后不见了。

  这种现象已经是个不争的事实,有钱的人玩得就是钱作为数字符号的游戏,在商海浮沉中大喜大悲,他们的口头禅是“谋略”;而作为穷人是玩不起这种游戏的,他们更多的是在生活艰辛的酸甜苦辣中喜怒哀乐,挂在嘴边的一句话是“谋生”。日本趋势专家大前研一最近说的一句话:你别再以为,只要咬牙忍一忍,好日子还会回来,你可能已经从中产阶级沦落到下流社会而不自知……,作为中产者的人们也是在这些数字有些中,渐渐地走向了M型的左端。社会变迁已经慢慢把队列分成了左跟右。穷者愈穷,富者愈富。

  “M型营销”,由于M型社会的大众有两个走向,消费者市场也随之向奢华和省钱两个方向挪移。在奢华模式中,消费者不惜高价购买高品质和满足情感需求的产品和服务;而在省钱模式中,消费者却又尽可能地寻找低价高品质的商品。

  这种营销理念应该从开始有营销的时候就有,说通俗点就是高端和低端的定位。“M型营销”现在作为一种理论在研究,是因为社会转型要求营销战略必须 在M型的两极点进行营销,往往能成功;在中间这个迅速消亡的群体进行营销,将是失败或失败可能性极大。

M型营销案例

  海尔在冰箱等家电领域的成功,是极化营销成功的一个范例。在产品的营销定位上,海尔走的是低端路线,走的是M型的右边,以low cost (低成本)的方式进行低端定位,结果在很广泛的范围内获得了较大的成功。

  GE公司在几年前被迫选公布裁员4万;上海大众由原来的双薪到后来的工人放假待工……种种迹象的背后是当时的某些主流产品定位在中断 middle market,而这个市场赖以生存的社会群体已经很快陷下去,成了M型中间的缺口。Escaping the middle market,既然这个群体迅速萎缩,其所附加的市场必然随之萎缩。

  绝大多数项目类营销定位都是M型的左边即高端定位,所以项目类至少策划到位和用人恰当,基本都利润可观。

  启示

  从上述简单案例可以看出:

  第一,在M型的两极点进行营销,往往能成功;在中间这个迅速消亡的群体进行营销,将是失败或失败可能性极大。

  第二,社会存在是营销成功的客观基础。假如没有社会存在和承载这些存在的社会群体,就不会有市场。没有市场,就没有营销。(参考:沈宗南,张京宏《哈利﹒波特立体营销研究和蓝彻斯特战略在中国立体营销研究纪要》,上海世新进修学院,2007)

  第三,正确的公司战略定位导向是营销成功的主观基础。没有战略基础的营销是没有方向和没有结果的营销。M型营销要求公司制定战略瞄准两个极点,放弃中间部分。

  第四,M型营销在M型社会存在的条件下,才能发挥作用。

关键词

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