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娱乐营销

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娱乐营销(Entertainment Marketing)

娱乐营销的定义

   娱乐是与一个特定的对象建立和传达一种感情上的联系,这种联系越强大,成就越辉煌!在今天的商业文化中,感情上的联系总是发生在经济联系之前,当我们满足了客户感情上的需要而不仅仅是对产品的需要时,我们创造的就不只是一个客户了,我们创造的是一个狂热的追随者。因为客户都是感性的,娱乐是调动客户情感最有效的手段,所以娱乐和营销的结合是必然的,通过娱乐的方式引起客户情感的共鸣,就能引导客户的行为。

  所谓娱乐营销,就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品,建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析,娱乐营销的本质是一种感性营销,这是我一直在研究的课题,感性营销不是从理性上去说服客户购买,而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化,至少比较含蓄,不是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销,从来都是成功的软广告的效果更好,更有效。

企业必须重视娱乐营销

  我们来看看耐克的案例:2004年5月17,当篮球巨星乔丹来到北京,无数的球迷数小时、数十小时地守候,等着朝拜乔丹一眼,其中不少是在凌晨就聚集的。那一幅幅狂热的标语,那一张张乔丹的画像,连同一双双饱含热望的眼睛,实在让人看得有点不忍。

  中国媒体铺天盖地的报道问世,中国篮球记者一时之间对乔丹疯狂的追逐看起来一点也不亚于球迷,他们把追逐的过程公之于众,而且满怀骄傲和自豪。不少报纸竟也身不由己地加入为乔丹讴歌的“大合唱”中,媒体充斥的都是真假难辨的有关乔丹所乘私人飞机,所抽雪茄之类“鸡零狗碎”的事。在乔丹访华的日子里,不说乔丹,仿佛是可耻的。

  乔丹来中国是干什么的?

  是来推销商品的,是替耐克公司推销商品的。同时为了表现其爱国精神,乔丹顺便拒绝了代理公司提供的奔驰、宝马,指定要坐美国车—克莱斯勒公司生产的道奇公羊。

  乔丹中国之行只是耐克营销活动中的一个插曲,目的是要激发起中国消费者对耐克产品的热情和购买,目的是要在中国获取更多的钱。耐克公司就在中国消费者疯狂地追捧乔丹的热情中,大把大把地掏走他们口袋里的钞票。

  是的,所有的行业都是娱乐业!

  公司的本质上就是一个舞台,你要在这个舞台上,为你的客户、员工,“秀”出你要卖的东西!

  ——《哈佛商业评论》

  假如你不想失去你的客户,现在!不可以再有任何一点点迟疑了,企业领导人必须马上重视娱乐营销的策略了,因为根据美国零售业营销协会的调查报告显示:本质上,超过70%的客户愿意到别的地方去买东西,假如到别的地方买东西能得到更多的娱乐的话。

娱乐营销的五大运作策略

锁定策略

  锁定策略——精确定义你所期望的客户群,迎合他们感情上的需要和对成功的期望。

  中国移动曾在福建举行的“飞越100万·动感地带——周杰伦巨星演唱会”上,随着周杰伦的激情演出,全场3.5万多歌迷的热情一浪高过一浪,演唱会后,仅厦门天天动感地带的新增用户就比往日增加近两成。

  中国移动的细分品牌“动感地带”的成功就是一种锁定策略,通过准确细分市场,锁定目标客户群,通过情感定位——“我的地盘听我的”迎合他们感情上的需要——自立自主;通过选择周杰伦做形象代言人——满足他们对成功的期望——酷、有个性、有才华,加上各种互动活动,以及相关联的增值服务,使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。

扩展策略

  扩展策略——拓展体验,开发关联产品,给客户创造更多的机会,让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。

  电影产业化的成功是这一策略的具体表现,我们可以看到从《泰坦尼克号》的各种延伸产品,到《侏罗纪公园》的副产品:有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶,还有游戏拉线盘等很多东西。体验的拓展需要高度创新的思考,假如电影业能做到,你的行业也可以的。

重复策略

  重复策略——创造一种客户和员工都想重复的体验。

  《同一首歌》是央视最权威的音乐名牌,以制作独具特色的系列大型演唱会和各类主题、公益演唱会为主,赢得了观众的喜爱和好评。栏目于2000年1月27日创立,四年多来,收视率一直在央视三套节目中处于领先位置,2004年更是屡创新高。“《同一首歌》走进香港、‘为奥运喝彩’”两期节目收视率分别达到3.14和3.13,12月31日CCTV-3播出的“《同一首歌》走进广州‘新年畅想曲’”收视率更是高达4.95,刷新了收视记录。

  《同一首歌》在不同城市的举办,创造着观众和演员都想重复的体验——想起当年的情境,忆起当年的情事,体验当年的情怀,获得了一次又一次的成功。

升级策略

  升级策略——说服客户在购买了一件东西以后,继续对这件东西投入更多的钱。

  成功的商业影片都会不断推出续集,而微软毋庸置疑是这一策略的典范代表,不断升级的软件让微软成为创造百万富翁最多的企业。

更新策略

  更新策略——假如你与客户在感情上建立了联系,他们也将期待体验再次更新。保持神秘感,不断创新是持续成功的要害。

  在娱乐圈,这个观点最了不起的实践者之一就是麦当娜,没有人会质疑她是一位迷人的歌手,因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的创新,她不断塑造自我,创造了一连串自己独有的形象,使我们总是对她很感爱好,我们想知道她接下来还会做些什么。正是这种更新策略让麦姐成为乐坛常青树。

结论:娱乐营销给企业带来的效益

  总之,在你为客户服务的时候,你要将焦点放在塑造客户的体验上,在体验的接触点注入娱乐的元素,想方设法为你的客户提供更多的娱乐。娱乐营销正在为企业创造多元化的价值:娱乐营销可以在短时间内提升企业知名度,打造美誉度;娱乐营销可以快速推广新产品,宣传新概念;娱乐营销能提升你的企业竞争力,加强对客户的吸引力;娱乐营销能让客户更加轻易满足,更加忠诚;娱乐营销可以让你的员工更加热爱工作,提升员工满足度;娱乐营销可以为企业创造利润,战胜竞争对手!

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