生意场 > 智库 > 营销百科/营销理论 > 营销理论 > 激进营销

激进营销

相关词条

激进营销(Radical Marketing)

什么是激进营销

  激进营销是萨姆·希尔提出的一个全新的营销理念,又叫异类营销。按菲利浦·科特勒的评价:“在服务于市场方面遵循了一套不同的规则,真正价值在于向传统营销者提供指导。假如他们不向激进营销者学习,就会失去在市场上的立足之地。”也就是说,激进营销是一种不同于并优于传统营销的新模式。

激进营销的特征

  1.激进营销人员同特定的目标群体有着非常深入的密切联系。

  正是因为这种深入的关系,激进营销人员完全了解营销的各个组成部分。正因为他们非常了解营销对象,所以他们经常可以省略销售过程中的许多环节。这些环节通常是复杂而且需要很多费用的,例如,进行市场调查或建立品牌治理机构。激进营销人员之所以同市场联系紧密,是因为他们本身就是市场的一部分。近年来,传统营销人员越来越远离市场,远离消费者。同传统营销人员完全不同的是,激进营销人员在市场中受到练习,而不是脱离市场,抽象地学习有关营销的技巧,他们本身经常就是消费者。

  2.激进营销更注重发展而不是获取利润。

  激进营销人员是带着乐观的设想进入市场的,即他们相信自己能够而且一定能够创造并获得更高的价值。传统营销计划制定的基础是市场调查、人口统计、统计分析、市场划分、确定的目标人群等。通常,这种市场调查是由外部的咨询公司组织的。因为无法将调查数据结果放回相关环境验证,所以造成产品同消费者或多或少都是疏离的。激进营销人员则不一样,大多数情况下,这些激进营销人员、未来的企业家们创业的起点只是一个偶然的想法。但是他们很快熟悉到:创办一个企业需要一个长期过程;企业的发展比获利本身更为重要。激进营销人员对一个想法的坚持要更为持久。因为,虽然激进营销人员同传统职业营销人员一样,面临成功的压力,但是他们对成功的诠释是不一样的。比起以往的任何时候,今天的职业营销人员应该更加强烈地熟悉到,获取正确信息是至关重要的。传统营销人员对于产品投入的情感很少,相对而言,激进营销人员对产品则有着令人震动的理解。

  3.激进营销人员一般都资金有限。

  他们手中能够运用的市场预算要远远低于市场平均水平。资金紧张使激进营销人员目标集中,并且更乐于尝试新的营销方法,突破原有的营销观念。即便是在资金充裕的情况下,激进营销人员也倾向于采用反传统的方式思维和行事。激进营销决非仅仅是打破常规,更重要的是自创规则,即重建新的游戏规则。有时,甚至是在现有游戏领域重建新的规则。

激进营销的原则

  萨姆·希尔在对全球一些一流企业所提供的激进营销技巧进行了分析后,发现这些企业的经营方式上有很多相似之处。这些共同点也就是激进营销的基本原则。

  1.首席执行官必须亲自掌管营销职权

  对于激进营销的首席执行官来说,惟一的一项过去从来没有,将来也永远不会完全委派给别人完成的业务,就是营销。这是因为激进营销人员很清楚:假如没有股东,甚至没有雇员,当代的公司也能照样生存。但是假如没有客户,公司却将无法继续存在。事实上,所有的激进营销机构中,首席执行官们都不是从在高档办公室里侃侃而谈的指挥官,他们都以传统营销无法想象的程度参与营销的各个环节。对于激进营销来说,首席执行官,事实上,也就是首席营销主管。

  2.确保营销部门层级少而精

  市场信息永远应该是最新的,信息越新其准确率也就最高。获取准确的新信息的最好办法就是亲自调查。经过的中间环节越多,误传的危险性就越大。在大规模职业营销机构中,在客户与顶级营销机构的决策者之间,会存在5层、甚至10层的“信息过滤器”,这种过滤能够从根本上改变结果。因此,很多激进营销者们建议:将营销工作融合在公司各个部门的业务中,最好不单独设立营销部门。

  3.走出总部直接面对客户

  对激进营销人员来说,接近客户是绝对重要的。同激进营销人员喜欢亲自收集信息,而不是阅读二手信息;他们更倾向于读客户来信,而不是读调查报告;他们亲自聆听客户的困难,有时甚至到客户居住和购物的地方走访。邀进营销人员经常出没于客户之中:拜访客户,每周数个晚上同客户共进晚餐。成功的营销总是取决于对市场完全彻底的了解。而透彻的了解和熟悉又依靠于对消费者心理的把握。要把握消费者心理,就离不开同客户的直接接触。“同客户直接面对面”,这是激进营销取胜的法宝。

  4.慎运用市场调查方法

  不断地接触客户,不仅会带来营销的成功,还减少了公司对众多市场调查的依靠性。事实上,对于传统的市场调查,激进营销人员所持有的态度,既有直接的拒绝,又有谨慎的怀疑。他们认为,同任何工具一样,市场调查价值的高低取决于如何运用它。假如是用来补充有理有据的对市场的直观感受,市场调查还是颇有裨益的。然而,假如用市场调查来代替与客户的真正接触,可就大错特错了。滥用市场调查之所以不被激进营销者们认可是因为:市场调查考虑的对象是大众,它向营销人员表明了普通客户的平均需求。但是,事实上,在实际市场中,这种普通客户的平均需求是不存在的。在市场调查方式的运用上,激进营销人员有自己独特的方法。他们直接到消费者中收集信息,当需要验证这些信息的正确性时,他们仍然询问客户本人。在激进营销人员那里市场调查只能用作补充材料,不能够代替用户意见。

  5.聘用布满热情的“传教士”

  保持小规模营销部门的好处是,首席执行官们对所聘用人员可以逐个挑选。选拔标准注重的是每个人的才智、观点和对产品、对顾客的热爱程度,而不仅仅是营销资格。热情与否不是一个小问题。因为,即使是最有经验的专业人员,要想销售自己都无法相信的产品,没有足够的热情也是很难做到的。

  6.热爱并尊重你的客户

  贯穿我们研究过程的一个主题,就是激进营销人员对用户的情感和尊重。激进营销人员不仅尊重用户,而且大多数激进营销人员都把客户看做是一个个独立的个体。对激进营销人员而言,这种把客户看做独立个人而不是数字的观点非常重要。人们很轻易忽视的一点是,即使是最被广为接受的产品品牌,其成功也只是基于一些核心消费者的忠诚和信任,而这些核心消费者的数量并不大。

  7.为用户创造一个团体

  激进营销人员积极鼓励客户将自己当作一个团体中的一员,而产品就是这个团体的组织者和核心。哈利摩托车公司组织了哈利主人俱乐部;感恩而死乐队成立了“免费乘车”歌迷组织;斯奈普昂有自己非凡的经销商网络。这些都是激进营销团体原则的具体体现。激进营销人员还乐于举办各种活动,例如音乐会、节日聚会、摩托车赛、同级会、研讨会、社区篮球练习班等等。这些活动的规模大小不一,小到宠物店里五六个人的聚会,大到有几万人参加的摩托车公路赛。激进营销者还鼓励和奖励用服饰或保险杠上的小标语来表明自己是某一非凡团体一员的行为。

  8.营销组合再定义

  在激进营销和传统营销的所有不同之中,营销组合上的分歧最为突出。这种分歧集中于一个问题,即营销费用中应把多少投向广告,多少用于其他类型的、目标更为明确的营销活动。激进营销人员不断付出大量的时间、金钱和精力去与用户沟通。然而,他们很少有大额的广告预算,他们的理由是:这种预算等于给主管提供一种特权。因为,这笔钱有可能花费在根本不需要的地方,也有可能在需要的时候,反而因为有最高消费限额而受到控制。当激进营销人员真的做广告时,他们倾向于采用形式简短、主题突出的“爆破”形式,他们一般不采用耗资庞大的广告轰炸。激进营销人员倾向于采用与客户面对面或是针对具体目标进行沟通的方法,比如直接寄信、发送邮件或赞助社区篮球赛。面对面营销的目标就是展开谈话。比较而言,这要比在报纸上登广告困难得多,但是这种方法也有效得多。但是,这并不意味着,激进营销不用广告。实际上,激进营销采用的是这两种方法的结合。激进营销人员事先已经确定了由忠实用户组成的核心人群,这些人已经是他们的消费者。然后针对这些人设计营销沟通方式再同这些人交流。他们不是按人口来定义市场(例如,确定市场为:有10岁左右小孩的、38~52岁的家庭主妇),而是以行为和需要来确定市场(例如,爱猫人或是高风险贷款者)。对激进营销来说,广告本身才是营销的辅助手段。

  9.值得珍惜的反常识

  在如今行业划分越来越细、市场越来越分散的情况下,很难断定巨额投资以其赢利的方法是否明智。但是,有一点是毫无疑问的,即小业主采用此种方法同大公司竞争是十分愚蠢的。一个资金有限的小公司战胜大公司的惟一办法,是采用与众不同的方法。确定你是否标新立异,最好的方法是请教专家。当专家告诉你“这是不可能的”时候,你就可以确信你的选择是对的。激进营销人员相信的是反常识、反传统聪明。他们拒绝遵循传统营销中过分简单的规则。在各个领域,激进营销人员试图打破常规,如广告、产品开发、促销、定价、销售等。他们不会遵循“多就是好”的营销规则。相反,他们会控制大部分地区的产品分布量,以保证销售质量。假如某个渠道因为特定的原因不适合产品的销售,那么所有这些公司都会毫不犹豫地停止向该地出售产品,哪怕这样做会降低销售量。也许正是因为大部分激进营销人员都缺乏正规营销培训,所以他们能够更好地接受和应用有悖常理的做法。

  10.忠诚于自己的品牌

  激进营销者坚持对产品保持忠实的态度,他们最注重的是产品质量。每一位激进营销人员都坚持这样一个原则:“宁愿明天失业,也不愿今天降低质量标准。”仅仅在口头上强调质量问题是很轻易的:建立员工质量治理体系、聘用质量顾问、申请德明质量奖章等等。但是,要把质量问题落到实处,就不那么简单了。每个采用激进营销方法的公司,在面临质量同利润的矛盾时,都宁愿将公司置于危险境地,也要严把质量关。因为他们很清楚:质量问题是日积月累的结果。挖质量的墙脚,早晚会自食其果。激进营销还认为,对产品的忠诚决不局限于确保质量这一点上,更重要的是应该保持对品牌的忠诚。与其耗费巨资去开拓新的市场,不如将现有用户作为新产品的营销目标。激进营销者不是用增添产品品牌的方法去吸引新用户,而是致力于在现有品牌下开发新产品,以更好地服务于他们所熟知的老客户团体。传统营销人员倾向于在保持现有客户基础上,开发新的用户市场;而激进营销人员则始终保持对客户群的忠诚,致力于为其开发新的产品。

关键词