偷袭营销(Ambush Marketing)
什么是偷袭营销
在大型体育赛事活动中，赞助商会出资购买相关的赞助权益以吸引公众注重，并借此开展其营销活动，这样的赞助商被统称为官方赞助商（Official Sponsor）。然而在具体实践中，总是有一些企业（通常是官方赞助商的竞争对手）能将公众的注重力从官方赞助商那里分散开，他们所采取的营销方式被称为偷袭营销(Ambush Marketing)。偷袭营销的概念最早出现在1984年，用于描述在这一年举行的洛杉矶奥运会上一些企业所采用的非凡营销手段。在这届奥运会上，富士耗费巨资成为全球赞助商（官方赞助商），而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个偷袭营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识，在没有付出额外赞助费用的前提下，成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相形之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％提升到了15％，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。随着社会愈加多元化，传统的广告营销手段越来越难以将信息有效地传递给消费者，而赞助作为一种新的营销方式却越来越受到商家的青睐。从1988年汉城奥运会开始，偷袭营销已经变得越来越普遍了。
偷袭营销的主要策略
赞助新闻媒体
虽然大规模的赛事都有种类繁多的赞助项目，但无论是哪一家企业都必须通过媒体将自己的品牌宣传出去，同时大多数消费者也是通过媒体来了解比赛的。电视媒体因其在体育比赛中扮演的重要角色，成为赞助商竞相角逐的对象。正如柯达之于富士，柯达正是通过赞助电视媒体而巧妙地偷袭了竞争对手。
赞助次级项目
偷袭营销的要害是与赛事建立某种联系，然后利用这一联系展开有效宣传从而转移公众的注重力。就奥运会而言，企业可以赞助单一项目，或者赞助某个国家的某一支参赛队。赞助次级项目的要害是要选择有实力的参赛队伍或者项目。1998年法国世界杯足球赛上，耐克通过赞助巴西足球队成功地“偷袭”了官方赞助商阿迪达斯，并给人留下深刻印象。在1992年巴塞罗那奥运会上，美国代表团服装的官方赞助商锐步遭到了耐克的偷袭。后者赞助了美国田径队，所有田径运动员都是身着耐克服装参加比赛的，实力雄厚的美国田径队给耐克带来了不俗的广告效果。
赞助杰出运动员
每次大型赛事，杰出运动员总是媒体追逐的焦点，赞助这些运动员也能增加企业曝光的机会，所以明星运动员或者有潜力的运动员便成了厂家赞助的宠儿。2000年悉尼奥运会上，耐克是澳大利亚代表团的服装提供商，而阿迪达斯却因为赞助天才游泳运动员索普而大获其利。虽然澳大利亚运动员领取奖牌时都会身着印有耐克标识的服装，而媒体关注的焦点却一直是索普。同样，在2004年雅典奥运会上，耐克因为赞助我国110米跨栏选手刘翔而取得了极好的宣传效果。
发动与赛事相关的广告战
随着赛事组织者不断加强对官方赞助商的保护和官方赞助商对偷袭营销防范意识的增强，使得那些想采取偷袭营销策略的企业越来越难以和赛事建立直接的联系。但是企业仍然有办法。在赛事进行期间展开“广告战”便是企业普遍使用的策略。如2004年雅典奥运会举办期间，我国的一些企业在自己的广告中称“某某企业为奥运健儿加油”，或者由企业出资赞助奖牌榜随时报道中国体育代表团夺金情况，或者利用体育名人广告来建立品牌和事件的联系等。
其他偷袭策略
偷袭营销没有固定的模式，要害在于“偷袭”是否有出奇制胜的效果。在这一方面，耐克堪称善于运用偷袭营销的典范。耐克在1996年亚特兰大奥运会、1996年欧洲杯足球赛、1998年法国世界杯足球赛上都不是官方赞助商，但是在这些赛事期间耐克在比赛场馆四周购买了大量的户外广告牌，有力地强化了自己的品牌形象。相关调查显示，耐克虽然不是官方赞助商，但是却被超过1/4的人认为是官方赞助商。同样，在2002年韩日世界杯足球赛期间，耐克举办了一个五人制足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是这一届世界杯足球赛的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查结果显示，70%的被调查者认为耐克是赛事的官方赞助商并对其印象深刻。
偷袭营销的经典案例
1、在1996年的欧洲杯赛上，耐克花了100万美元控制了比赛场地四周的广告设置点，而假如要成为官方赞助商的话，他们要付出350万美元。根据当时RMRB国际公司的调查，耐克的这次户外突袭活动，让四分之一的被调查者认为耐克就是这场比赛的官方赞助商之一。
耐克一直在扰乱 FIFA ，它在一些重要场馆粘贴公司赞助的体育明星们的海报。在2002年世界杯上，FIFA和日韩主办单位签订了协议，世界杯的官方赞助商拥有重要比赛场馆四周户外广告牌的优先购买权(First Refusal)。FIFA还从盐湖城冬奥会那里学到了不少经验，在这次冬奥会上，国际奥委会和当地很多建筑的所有者达成了协议，要么使用官方赞助商的广告，要么就不准做任何广告。
2、近年最成功的案例之一应该是Tango软饮料公司。在1998年法国世界杯上，官方赞助商可口可乐公司推出了广告口号“Eat Football，Sleep Football， DrinkCo-ca-Cola”，Tango公司和其广告公司HHCL伙伴公司推出了模拟和嘲弄这句广告语的口号“Eat Pies，Sleep A lot，Drink Tango ”，借可口可乐公司之便宣传自己，取得了不错的效果。两年后在2000年欧洲杯上(可口可乐公司同样是这次赛事的官方赞助商)，Tango公司故伎重施，玩了一次文字游戏，就像在可口可乐公司的伤口上撒了一把盐。Tango公司推出的广告口号宣称，“Tango是2000年欧洲杯期间的一款正式饮料”。Tango:Official-ly a drink during Euro 2000。(Officially 既有官方的意思，又有正式的意思)
3、针对这种情况，可口可乐公司马上召集营销人员开了一个名为“杀死Tango”的战略会议。会议决定在公司的“芬达”品牌上投入更多的资源，来对抗 Tango 的挑衅。
4、百事公司创造了世界相扑大赛，耐克公司在世界杯和奥运会期间创办了“耐克村”(NikeVillage)，请来了很多公司赞助的体育明星。“耐克村”聚集了大量明星们的拥护者，他们和明星们一起进行很多体育活动，“耐克村”成为了他们参与世界杯和奥运会的核心体验之一。 2002 年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示， 70% 的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。
5、要取得ITV世界杯新闻报道的直播赞助权需要花费大约350万英镑，因此很多世界杯官方赞助商并不会购买ITV的赞助权。非凡是1998年法国世界杯的时候，很多重要赛事都是在早上举行，流失了大量观众，许多官方赞助商都认为不值得购买ITV的直播赞助权。但是就在1998年法国世界杯开球的前一个月，世界最大的外汇专业企业Travelex插了进来，与ITV签订了一项300万英镑的直播赞助协议。大部分媒体和ITV世界杯网站上都报道了此事，受众听到这则消息的第一反映一般是：谁是Travelex？也许这正是Travelex的目的，它借机提高了大众对他的认知度和关注度。
6、大卫·贝克汉姆是英国乃至世界最受欢迎的体育明星，阿迪达斯、Brylcreem、百事和Police太阳眼镜等品牌都和他签订了赞助合同，总价约为700万英镑一年。可口可乐曾经是偷袭营销的受害者，但是它自己也有一个针对百事公司的偷袭营销经典案例。在2002年世界杯上，贝克汉姆是百事可乐的代言人，但是可口可乐公司是英格兰足球队的官方赞助商。公司将贝克汉姆身穿英格兰队服的照片印在了专门为世界杯生产的可乐瓶上，让很多消费者误认为贝克汉姆是可口可乐的代言人。
7、1988年世界杯英格兰队对阿根廷队的决赛前夕，《太阳报》用两个整版刊登了一个广告，广告上是一个祈祷用的跪垫，跪垫上标出了跪着的两个膝盖，膝盖之间放着一瓶啤酒。这个广告在当时引起了极大的关注。
8、伯丁罕公司委托伦敦广告商Bartle Bogle Hegarty公司在世界杯期间为其设计了一系列的报纸广告，报纸广告上有提供给球迷参加聚会的小道具、可以自己 DIY 送给女朋友的纸花和酒馆电视机前的订位卡等。Bartle Bogle Hegarty公司的全球营销总裁史蒂夫·科尔休说：“官方赞助商的营销行为往往会比较单调和暮气沉沉，而我们把世界杯看成是一场大型的娱乐狂欢活动。我们在营销伯丁罕品牌时，运用了曼彻斯特式的幽默和聪明，达到了不错的效果。”
9、英国第三大超市连锁集团Asda在2002年世界杯期间专门为“足球寡妇们”设计了出版物，并安排了很多年轻英俊的男士充当她们的购物陪同和购物向导，受到了女士们的热烈追捧。Odeon公司在世界杯期间向家庭主妇们发放了大量的电影票，让她们在丈夫疯狂的时期打发孤独寂寞的时间，也取得了不错的效果。
偷袭营销的意义
竞争品牌相互玩着偷袭和被偷袭的游戏，在不同的赛事中不停地交换角色。随着各项赛事组织者对于偷袭营销的重视和防范，偷袭营销策略在执行上面临着更多的困难。例如，官方赞助商拥有优先权，包括优先在体育场馆四周购买户外广告，优先赞助媒体赛事报道等。与此同时，想打“偷袭”牌的赞助商受到了越来越多的限制：比如在雅典奥运会上，由于可口可乐是奥运会全球赞助商，百事可乐竟然不答应带入赛场内。
偷袭营销的效果是毋庸置疑的，这就使得偷袭营销绝不会消失。在借助网络、短信等新媒体之力后，各种新的“偷袭”策略将会层出不穷。更值得关注的是，偷袭营销已逐渐从体育延伸到艺术、娱乐等领域。总之，通过偷袭营销，品牌能够成功分散公众对其竞争对手的注重力，有效地宣传自己，这种特性使得偷袭营销拥有了广阔的发展前景。
