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无边界营销

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无边界营销(boundartless marketing)

什么是无边界营销?

  将营销的焦点从微观经济中的目标最大范式转移到战略性的治理,并在价值链上将企业置于供给商和顾客之间以实现为顾客创造价值的目标。通用电气公司总裁杰克·韦尔奇将这种扩展了的概念称为“无边界营销”。

  “无边界营销”:是指由“替代式”竞争思维转变为“互补型”的竞争思维,打破企业内部边界和企业外部边界,将各类客户和供给商变成一个单一过程的组成部分,视为企业的营销员,建立一个健康的营销生态系统,使所有系统成员共同受益,从而形成生态链上的良性循环,使企业得以持续健康发展。

无边界营销的具体内容

  无边界营销的价值链包括:顾客需要和欲望——研究与开发——工艺——制造——顾客价值,

  无边界营销

  这一价值链的“无边界”状态至少可以从以下几个方面来理解:

  一是价值链各个环节在跨国公司内部无边界;

  二是营销作为连接“顾客需要和欲望”到“顾客价值”的过程在企业内部没明确的界定;

  三是价值链各个环节分布甚至可以超越公司的边界,即与其他企业组成战略联盟。实施战略市场营销,

  首先就是客户细分(Segmentation),不能是传统的细分标准,需要根据客户的消费行为、消费偏好、客户所处的族群和阶层和客户的价值进行客户的细分;

  其次是对客户进行定位(Selection),主要是对客户进行需求(包括潜在需求)的准确分析,使产品与客户“对位”,同时使产品在客户头脑中“占位”,产品不仅要在市场终端具有较强的市场占有率,还应在客户的心目中具有较高的占有率,占领客户的心智模式;

  其次是与客户的沟通(Seeking Communication),有针对性地进行一对一地沟通,实施整合营销传播策略。

  从用户需求看,不同年龄,不同性别,不同职业,不同知识结构的用户,需要不同的信息渠道和信息内容。

  如公务员要听中心的文件,上班族需要看报纸,出租车司机离不开广播,有闲阶级可以看电视剧,学生需要短信沟通信息,生活在写字楼的人群天天都要面对广告。用户主导和市场调节是分众传播的显著特征,而网络传播是典型的分众传播。面对这样一个多点对多点的世界,面对着无穷无尽的海量信息,看什么、不看什么,用户有绝对的选择权和主导权。因此在传播过程中要善于抓住稀奇地眼球资源,一是利用各种新的传媒技术(如出租车、公交车上和高档写字楼电梯间的液晶显示屏、手机短信等),一是有针对性传播方式(如对校园、医院等场所传播的整合等),关注利益相关者(如产品维修人员、相关产品的最终使用者等),如针对大学生的校园整合传播;对三、四级市场的重视等。从大众传播逐渐向分众传播转变,从“广播”到“窄播”,再到“点播”。

  最后是实施完善的客户问题解决方案(Solution),任何产品都需要满足客户的需求,无论是功能性的需求还是精神性的需求,都应该有系统的完善解决方案,在与同类产品的性价比方面、在服务方面、在战略方面、在形象方面等等。

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