生意经

什么是扩大的营销概念

　　西德尼·莱维和菲利普·科特勒在1969年提出了“扩大的营销概念”。他们认为，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织，人、地方和意识形态。所有的组织，不管它们是否进行货币交易，不管它们干得好或坏，事实上都在搞营销。这一概念，极受大量非盈利国际组织青睐。

扩大的营销概念内涵

　　扩大的营销概念扩大了营销的内涵，使营销这个主题具有了时代意义和现实意义。

　　它的扩大有以下四个方面：

　　1、营销主体的扩大。

　　最初营销实践活动的主体主要有营利性组织---企业。它们为了出售产品或服务，面对消费者进行营销活动。随着世界政治、经济的进一步发展，一些非营利性组织和个人也加入了营销行列中，其目的为了提高知名度，树立形象或者灌输一种观念，其中包括国家、政府机关等一些特殊组织，作为个体的人也开始“推销”自己，如在求职过程中的应聘推销等。这些进一步丰富了营销主体。

　　2、营销对象扩大。

　　最初的产品是指生产企业的产品和服务企业的服务产品。企业把产品和服务做为营销对象卖给消费者。扩大的营销对象逐渐加入了公用事业服务、产品配套服务、形象和社会观念等。其中，形象的涵义很广，它包括个体形象、组织形象、区域形象等。个体形象就指个人在社会活动中所充当的角色，假如你是一名推销员，你长期的实践和锻炼造就了一个职业推销员形象，那么这个形象即是你获得客户认可和接纳的通行证，也是你个人的一笔财富：别人没有而你有，这就是你的“产品”。同理，组织形象是社会组织的产品，提起海尔集团，我们就知道它的冰箱好。而在购买冰箱的同时，也购买了企业形象。区域形象也是一种产品，提到景德镇，我们就知道它盛产优质瓷器，而谁又敢说，每一个景德镇瓷器里没有包含景德镇区域形象这个产品的一份价钱呢？社会观念之所以成为营销对象，是因为贯彻或发扬一种观念时同样存在营销方式和营销对象，是因为在贯彻或发扬一种观念时同样存在营销方式和营销手段。“禁止在公共场合吸烟”这一观念仅靠简单的说教是没用的，如果配合一定的宣传手段或举办一些深入人心的活动，那么这一观念就会被“推销”到每个人心中。

　　3、营销媒体的扩大。

　　作为实施营销策划的营销媒体也日趋丰富。常见的有报纸、杂志、广播、电视等媒体，而今出现了电视直播导购、电话推销、计算机网络营销等新型营销媒体。

　　4、营销观念的扩大。

　　西方营销观念经历了几个时期的发展，目前已得到扩大和完善。

　　①产品营销时期。50年代以前，营销观念以产品为导向，生产什么销售什么，若想获取利润，只需提高产品质量和价格进行营销，稳赚不赔，主要原因是当时物质产品缺乏，供不应求。

　　②推销观念时期。50年代以后随着经济的发展，物质产品慢慢丰富起来，有些产品滞销，因此需要推销来销售产品。后来发展到什么产品都用推销来解决，不论你是否需要这种商品。只要把产品推销出动，就算是实现了销售。不太注重产品的改进和质量的提高。

　　③市场营销观念时期。到了60年代，物质产品更加丰富，消费者需求也趋向多样化，单纯靠推销已不能把商品销售出动。此时，企业的眼光就转向了市场，转向了消费者。注意消费者的需求变化，需要什么生产什么。消费者由被动转向了主动。

　　④社会营销观念时期。70—80年代，人们逐渐认识到，营销活动仅仅满足消费者需求还不够我，真正意义上的营销还必须兼顾到社会利益，每个企业的营业过程中都必须承担起该负的责任，如环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等。

　　社会营销在一些发展中国家的发展速度要比在美国的发展还要快。一些国际组织如世界卫生组织、世界银行和国际开发署也开始承认这一概念的合理性，并把它运用到实际行动中去。

　　⑤关系营销观念时期。90年代，随着市场竞争激烈和大量的营销策略被运用，一些市场营销创新者大胆地突破了经典的产品、价格、渠道、促销四个市场营销组合因素柜架，把服务也列入组合中，由于强调了服务存在，营销就转向关系导向型。企业既向顾客提供优质的产品，又向顾客提供一流的服务。在这种情况下，企业不仅赢得和保住了顾客，而且在顾客期望和信赖的基础上，与顾客建立起牢固的合作伙伴关系。这种关系真正体现了消费者为中心的营销观念，把生产者与消费者之间的买卖关系演化成合作伙伴关系。

　　⑥网络营销和绿色营销观念时期。这个时期刚刚开始，网络营销的主要特征是用计算机网络来建立营销系统。而绿色营销则反映了人们崇尚自然，愿意消费绿色仪器、绿色产品的需求趋势，对产品的要求有了质的提高。这个时期的观念会进入21世纪而成为主流！

扩大的营销启示^[1]

　　我们也从欧美或香港的政党活动中看到其中的营销技法。从美国总统、州长每年不断上升的竞选费用、不断增多的广告投放、不断增加的活动事件都可看出政治对营销的运用。谁能募集到足够的竞选经费，决定其电视露面时间的长短；谁对选民心态、心理把握得准，也就能更有针对性地发布其“施政纲领”。同样，公益广告制作水平不断提高、公益广告播放时间越来越多，也说明“扩大的营销”的意义。“扩大的营销”思想的意义在于把更多的社会活动纳入营销考虑。

　　“扩大的营销”给我们的启示是，大到一国政党政治，每推出一个活动，每宣扬一个政治理念，每制定一个政策，都应做到用最少投入，让最多人知道，让最多人赞同，减少宣传费用上的浪费；更要先调查研究所针对的目标，用民众的语言进行沟通达到最佳效果。小到某个活动、某个计划，都要做到用最少预算达到最大知晓、引起最大兴趣、产生最大赞同和参与。“扩大的营销”在发展中的社会有着进一步发展的空间。　

　　当然，也有学者反对“扩大的营销”，认为营销不是“放之四海而皆准”的东西。

参考文献