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期望失验理论

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期望失验理论(Expectancy Disconfirmation Theory)

期望失验理论概述

  所谓失验是指期望与绩效相比较所得的结果,更具体的说即是:

  • 当实际绩效等于期望时,则无失验产生;
  • 当实际绩效大于期望时,会产生正面的失验;
  • 当实际绩效小与期望时,则产生负面的失验(Anderson,1973)。

  期望失验理论(Oliver & Desarbo, 1998)源自于社会心理学(Weaver et al.,1974)与组织行为学(Ilgen1971),此模型经由两个过程构成:首先欲消费之前以先形成期望,经由期望与知觉绩效的比较产生不一致的结果,此不一致的结果即称为“失验”(disconfirmation)。因此期望水平成为顾客的比较标准,而与知觉绩效比较后的差距之大小与方向而形成满意与否的评价(Bearden et al.1983)。[1]

  期望失验理论指出消费者会将产品的实际绩效与事前期望作一比较,当实际绩效小于事前期望时,将产生负向期望失验,并导致不满意。

  Bearden和Teel(1983)认为顾客不满意是造成抱怨行为主要因素,并且发现期望失验导致不满意,不满意导致抱怨行为的因果关系。再者,厂商为提升消费者在参观、试吃、试用的过程中,对其商品的满意与期望,以精心设计的展场布置、产品信息与促销活动所塑造的购买情境,来影响消费者知觉,进而购买其所促销的产品,然而购买之后消费者比较商品实际绩效与事先期望,更容易产生期望失验,进而导致抱怨行为。

期望失验理论的相关理论[1]

  以期望失验理论为基础来发展,Anderson(1973)整理出四种理论: 类化理论(assimilation)、对比理论(contrast)、类化—对比理论(assimilation-contrast)、一般否定观点(generalized negativity)。

  1、类化理论(assimilation)

  根据Festinger(1957)提出认知失调理论(cognitive dissonance),认知失调是因为顾客对产品的期望与绩效之间有差距而来;而发生认知失调之后,顾客会调整其对产品绩效的感受,减少此一差距,以消除心理上失调的状态。

  2、对比理论(contrast theory)

  此理论源于心理学领域,Hovland(1957)、Cardozo(1965)认为顾客的期望与服务绩效间有差距与对比关系存在,若顾客有高度期望与低度绩效时,顾客将扩大此差距。Oliver & Desarbo(1988)指出当产品的绩效低于期望时,消费者对于产品评价将较实际情形更差,当产品绩效高于预期时,消费者对产品评价将较实际情形更佳,此扩大情况发生于连续满意带两端。

  3、类化—对比理论(assimilation-contrast)

  Hovland, Harvey & Sherif(1957)结合类化理论与对比理论,提出类化-对比理论。认为当顾客对产品预期与产品的表现有差距产生时,顾客心里存有接受域与拒绝域。如果差距落于接受域,顾客会进行类化程序以缩减差距;如果差距落于拒绝区域,顾客会进行对比程序以夸大差距。

  4、一般否定观点(generalized negativity)

  由Carl & Aronson(1963)提出,此理论的观点在于如预期与绩效表现之间有任何差异,不管这差距的大小与差距为何,顾客皆对该产品采取一致性地否定的态度。

参考文献

  1. 1.0 1.1 洪政仁.宅配服务之顾客满意度研究——以台中市都会区为例(D).朝阳科技大学企业管理系.1992年1月18日
关键词

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