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比较营销学

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比较营销学(Comparative Marketing)

什么是比较营销学

  比较营销指通过对各国市场的营销环境进行比较,找出其变化规律,用以指导一国的对外贸易策略。而比较营销学就是研究这一策略的学科。

比较营销学是市场营销学的新发展

  市场营销学是经济科学大家族的分支。它是市场经济高度发展和卖方市场激烈竞争的产物。由于国际市场营销是国内市场营销的延伸与发展,两门学科在体系结构上存在多方面的同一性、借鉴性及继续性。大多数学者认为,国际营销学是普通市场营销学的分支学科,比较营销学是市场营销学的新发展,具体表现在以下几个方面:

  1.研究任务的规定。从20世纪50年代以来,伴随经济全球化的深入,国际营销成为全球企业的共同目标。人们通过多种多样的比较,不断从跨文化的市场开拓中吸取国际营销的新理论、新思维、新方法和新技能。不仅象包括中国在内的发展中国家的企业,需要从比较中借鉴西方发达国家企业国际营销的观念与策略,就是包括了美国、日本在内的发达国家企业,也在比较中学习发展中国家企业的国际营销思想与战略。由于存在着通过比较获取国际营销思想的客观需要,比较营销学的出现就成为了历史的必然了。

  2.研究领域的开拓。比较营销学以一般市场营销学为指导,以国际营销学为依托,立足于世界各个具有典型意义的国家(地区),探求和总结各具特色的营销实践和经验。因而,它不仅研究一般意义的市场观念、市场策略,而且通过一般,研究具体形态的市场观念、市场策略;不仅从微观着手,探讨某一成功企业的营销思想、营销策略,而且从微观与宏观的结合上,并主要从宏观角度对各国(地区)市场营销理论及营销策略进行比较分析,从而找出不同国家(地区)市场营销活动与经济发展的相互联系及国际营销的普遍规律。

  3.研究方法的创新。一般市场营销学的研究方法大体包括:产品研究法,即对各种(类)产品的市场营销分别进行分析研究;机构研究法,即着重分析研究渠道系统中各个层次和各种类型的市场营销机构(如制造商、代理商、批发商、零售商等)的市场营销问题;职能研究法,即通过具体分析研究各个市场营销职能以及企业在执行职能中所碰到的问题,来研究和熟悉市场营销问题;治理研究法,即从治理决策的角度来研究市场营销问题,以及系统研究法。比较营销学除综合运用上述方法外,非凡突出比较方法。包括平行比较、影响比较,等等。

  4.研究体系的升华。学科史表明,一门学科的成熟与完善,除了纵向的深入外,还需要横向的发展,并出现一级学科、二级学科、三级学科……的演化过程,这样才能“根深叶茂”。在日本,营销学(经营学)已经形成一个独立的学科体系,一级学科为经营学,经营哲学、经营法学、经营工学、经营教育学、经营史学则构成其二、三级学科。日本人善于经营,与其完善的经营学教育是分不开的。在我国,随着比较营销学的提出和建立,可大大丰富市场营销的理论和策略,提高人们的营销素质。

比较营销学的研究对象与研究内容

比较营销学的研究对象

  一门学科确立的最显著标志是研究对象的科学规定。比较营销学的研究对象应当怎样表述呢?我们认为,所谓比较营销学,就是运用系统比较的方法,对不同国度(地区)的市场营销活动及其规律,进行跨文化的综合研究。其客观依据是:

  1.营销活动的非凡性。对世界上不同国度(地区)的市场营销进行比较研究,无疑是由于世界上各个国家(地区)的市场营销既具有一般相同的共性,又具有各不相同的特性。不同国家(地区)营销活动存在共性与差异性的特征,奠定了比较营销学的基础。

  2.营销主体的矛盾性。作为营销主体的生产者与消费者,由于经济利益的驱使,它们围绕着原材料、产品、市场、价格、广告公关等营销活动,往往处于深深的矛盾之间。这些矛盾的不断产生与解决,滋生了营销观念的冲撞、营销策略的更替、营销方式的变动。营销活动的矛盾性、多样性,也构成了比较营销学研究对象的客观依据。

  3.营销文化的多样性。从一定意义上讲,不同的营销观念、营销策略是由不同的社会文化环境所决定,由于经济发展及各国自然禀赋的不平衡,不同地区的商人表现出极大的差异。比如:中东商人最爽快,是因石油而暴富,花钱不讲究;日本商人最精明,是因为资源匮乏,生存竞争激烈;美国商人较实在,每笔买卖你赚多少,我赚多少,事先都讲明,因为有一个讲求平等、权利的传统。世界之大,文化环境之复杂,的确为比较营销学提供了广阔的研究前景。

比较营销学的研究内容

  从总体上看,比较营销学的研究包括以下四个层次:

  1.全球性市场营销比较研究。主要包括:全球营销观念比较、营销环境比较、营销心理行为比较、营销组织机构比较、营销商品类型及商品要素比较、营销策略技巧比较等等。

  2.部分国家或某些区域市场营销比较。一般是选择市场发育比较成熟,营销观念、营销策略具有推广意义,有为数众多的、具有世界影响的成功企业及成功企业家进行研究。在目前,美国、日本、德国、香港等国家和地区,均有较为丰富的市场营销思想、经验,是人们研究和比较的重点。

  3.世界同类企业、同类商品、同类消费者的市场营销比较。主要包括同类跨国大企业的经营思想、经营策略、经营方式等方面的横向研究;世界主要同类工业产品的产品开发、生产制造、市场占有、销售促进等方面的横向研究;世界某一消费层次顾客的消费心理、消费行为、消费趋向的横向研究,等等。

  4.某一国家(地区)内企业商品经营者及消费者的市场营销比较,主要是不同地区的企业营销模式比较、企业营销观念比较、市场运作比较、企业经营战略比较、企业产品策略比较、促销策略比较、消费者行为特征比较,等等。

比较营销学的研究任务

  1.揭示世界主要国家(地区)的营销思想、营销观念,评价其实践价值及理论意义,分析其形成、演变的历史趋势,推动全球营销理论的健康发展。激烈竞争中的世界市场,是一座巨大的理论宝库。在这里,各种营销思想、观念,不断地生长、成熟、完善,不仅影响着本国企业经营者的营销决策和消费者的消费行为,而且影响着他国企业经营者的营销决策和消费者的消费行为。因此,要善于总结那些经过市场检验,具有普遍应用价值的营销思想、观念,善于比较国外营销思想的精华与糟粕,要认真贯彻执行“以我为主,博采众长,融合提炼,自成一家”的方针,在比较研究国外营销理论、营销观念的同时,注重结合我国的具体条件和实际可能,避免盲目性、片面性,提高科学性。

  2.科学总结主要国家(地区)的企业营销及市场运作模式,探讨符合时代要求的市场营销机制和营销战略,寻找我国企业营销的正确途径。国门大开后,我国企业面临国内、国际两个市场的严重挑战,必须全方位地借鉴西方发达国家企业市场运作的成功经验。要认真吸取其开拓市场、培育市场、创造市场的意识、能力;要认真学习,吸取其善于运用市场机制,科学确定市场战略的宝贵经验;要真正明确我国企业在走向市场过程中的难点和问题。

  3.系统阐述主要国家(地区)营销策略,探讨企业营销活动的基本规律,把握企业营销发展的内在动力。企业营销作为人类一种有意识的活动,是有其规律可循的。一般地说,比较营销学所能揭示的市场营销规律有五种类型:各种社会经济形态所共有的企业营销规律;几个社会形态所共有的企业营销规律;不同性质的社会经济形态所有的企业营销规律;不同发展水平的社会经济形态所特有的企业营销规律;一个国家所特有的企业营销规律。通过各种规律的探索;可以提高人们参与市场竞争的知识水平,增强人们搏击市场的能力。

  4.系统总结世界主要国家(地区)企业营销的历史经验和教训,猜测全球市场营销的发展趋势。一部营销史,便是一部用经验与教训凝聚成的奋斗史。老牌资本主义的英国,曾作为工业革命的发源地而饮誉全球,但终因不能创造性地营销而落伍了。美国一贯自诩为工业最先进,又是现代市场营销的发祥地,但近几十年来,经济形势却每况愈下,善于营销的日本人却后来居上。目前,世界营销处于要害时期,新技术革命、信息革命等浪潮的冲击,使得营销观念、营销策略、营销方式、营销组织都在急剧的演化当中。我们要在比较分析中,保持清醒头脑,观察全球市场营销的基本走势,以便抓住机遇,迎头赶上。

比较营销学的现实意义

  1.可以开阔人们跨国营销的眼界。一般说来,人们对世界熟悉的广度与深度,是与社会发展的程度相联系的。从历史上看,社会经济的发展经历了三个时期,即所谓地方经济时期、民族经济或国民经济时期、世界经济时期。与此同步,市场的发展亦经历了地方市场、民族市场和世界市场三个阶段。在参与国际营销的那一天起,人们就开始探索国内经营与跨国经营的差别,包括政治的、法律的、科技的、自然的、民俗的、信仰的、教育的……差别,试图寻求能够适应国际经济关系动荡和变化的所谓“最佳经营战略”、“最佳经营策略”、“最佳经营模式”,等等。比较营销把人们的这种探索科学化、系统化、专题化,使人们能十分清楚地了解国际营销的相似性和差异性,了解主要国家各具特色的营销观念和营销策略,以便在广阔的视野中寻求优势,扬长避短。

  2.可以促进现代营销理论的完善。一般市场营销学的建立,形成了作为一门独立学科基本框架;国际营销学的诞生,扩大了市场营销的研究范围和研究领域;比较营销学的兴起,不仅丰富了市场营销的理论体系,而且强化了市场营销的应用性,使人们在比较分析中更牢固地把握现代营销理论。

  3.可以提高经营治理人员的素质。参与国际营销是一场拼实力、比素质、不流血的战斗,是对高水平、复合型人才的呼唤。在这里,各种文化传统的营销观念,各具民族特色的营销策略,各类运作方式的营销组织,都在追求利润,争取市场份额的拼搏中一展风采。营销人员不仅要清醒地熟悉自己,更要准确地了解对手;不仅要对东西方营销文化有一个整体把握,更要对它们的差异有一个明晰的分析。

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