生意场 > 智库 > 营销百科/营销广告 > 广告理论 > 消除不满论

消除不满论

消除不满论概述

  消除不满论认为:当消费者对某购买选择感到不满意时,他们就会改变对有关信息的印象,并主动去寻找资料加强其印象的改变。所谓不满是指消费者在购买过程中,感到所放弃的购买机会比实际购买的结果更好而产生的。

消除不满论的模式

  这种理论的模式如图:

  Image:消除不满论.jpg

  图:消除不满论模式

  消除不满论认为。消费者的态度中,认知面比情绪面更容易发生变化。因此,作为广告策划者,必须充分考虑和研究这方面,采取有效的策略消除消费者的情绪不满,使其变化趋于对广告推销的产品或服务产生好感。

消除不满论的内容

  消除不满论以阿塞尔(Assael·H)的观点最具代表性,在其所著的《消费者态度和市场行为》(《Consumer Behavior and Marketing Action》)一书中,较充分地表达了其理论观点,其要点如下:

  1.态度比消费者需求更容易改变。要改变消费者现有的态度比较容易,但要创造需求就较难。如现在很多男人都不戴帽子(无此需求),但在烈日照射的地方开展“为了健康大家都戴帽子”的概念宣传,就具有较大成功的可能。

  2.认知态度比感情态度更容易改变。消费者对某一品牌整体的评价不易很快改变,但该产品所持有的各方面特性较易改变消费者的信念。

  3.弱势态度比强势态度容易改变。刚投人市场的商品品牌。比评价已稳定的长寿命品牌更容易改变消费者的态度。

  4.消费者未具确实信心的态度容易改变。消费者对某一产品品牌未具备充分信心予以高评价,并有所混淆不清或误解时,可传递有关广告信息以改变其评估。

  5.明确的信息容易改变其态度。在市场竞争激烈,传递的信息繁杂时,消费者的态度容易被比较明确的信息所影响。

  6.参与度越低态度越易改变。当消费者对该商品的关心或知识较多时(即关心与参与较高时),偏向于只听自己所赞成的意见。相反,对该商品领域参与度较低时,就较容易形成新的态度。

  7.信念、评价对立时较容易改变态度。如某消费者既喜欢大功率空调器却又担心电量大,在此情况下的消费者将会产生一种心理倾向,欲将两种对立的想法中任何一种给予变化,从不安定的心理走向安定心理。这些状况,态度就比较容易引起改变。

  各种态度的改变,都与消费者存在某种不满有关,广告的策划必须检查自己各方面的方案,设法消除某种不满为好。

参考文献

  【1】《广告理论与实务》第二章 广告的基本原理 第三节 广告理论流派

相关条目

  • 主动学习论
  • 整合营销传播论
  • 压力反应论
关键词