生意经

广告分析（Advertising Analysis）

什么是广告分析^[1]

　　广告分析是指用一定的方法来分析和测定广告促进商品或劳务销售的效果。

　　这种方法，可以检验广告目标是否正确、广告媒体运用是否得当、广告分布时间与频率是否适宜、投入的广告费用是否合理等，从而进一步检验出广告决策是否正确、广告创意设计是否需要改进等。同时，广告分析，能较客观地测定广告效果所取得的效益，提高广告主对广告的信心，也有利于广告公司的业务发展。

广告分析的要素^[1]

　　广告分析要具有四个要素：

　　1、被访问者。接受调查的消费者。

　　2、访问员（或测试器）。

　　3、问卷表或测试内容。

　　4、刺激物。预先制作好的要测定的广告作品。

广告分析的方法^[1]

　　广告分析应该是综合测定的方法，既要测定劳务或商品的销售效果，分析它的经济效益，又要测定广告本身效果，还可以测定广告受众的心理效果。

　　1、销售分析测定

　　销售分析测定方法有统计法、历史法、实验法、对比法、促销法。

　　1）统计法：运用统计有关原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率来测定广告效果。具体方法有：

• 广告费比率法；
• 广告效果比率法；
• 广告效益法。

　　2）历史法：又叫事前事后法或历史销售效果测定法。用发布广告前后的商品销售状况来说明）““告效果大小。发布广告前产品积压，发布广告后产品供不应求，则说明广告效果大。

　　3）实验法：又叫现实销售效果测定法，分以下几种：

　　A、费用比较法。比如在三个市场条件相近的地区分别投入不同的广告预算。过一段时间后计算广告费的改变对每一地区销售数字所发生的影响。即可测定出广告效果。

　　B、区域比较法。比如甲、乙两地区都为20万人，而且两地区相隔较远，相互流动人口少。要测试报纸广告的效果，可在甲地发布报纸广告，而乙地不发布。一段时间后（比如两个月），假如甲地销售额是100万元，乙地销售额是90万元。而两个月前假如两地部是50万元的销售额，则可计算出甲地比乙地多销售10万元，假如在甲地发布报纸广告投入费用少于10万元，则广告是有效的。

　　C、媒体组合法。类似于区域比较法。比如甲地用电视、报纸广告；乙地用电台、报纸广告；丙地用电视、杂志广告；丁地用电视、户外广告……过一段时间后，汇总各地销售情况作比较，并和厂告费用作比较，即可测出何种广告媒体有利于该产品销售。

　　D、分割接触法。同一期报纸或杂志，一半用广告发往甲地，一半用广告发往乙地。过一段时间，计算两地区商品销售变化可以测出A广告与B广告哪一种对商品销售作用大。

　　4）促销法：选择甲乙两地，甲地既发布广告，又进行促销活动；乙地只发布广告，停止一切促销活动。过一段时间后将两地销售作比较，可测出广告成效在促销活动中所占的比重。

　　2、广告本身效果测定

　　不是间接地在广告发布之后，从商品销售增减情况去看广告效果，而是直接从广告作品本身发布给受传者以后，所引起的各种心理效应大小作为判断广告效果的标准。

　　测定的主要项目有：注意度（消费者是否接触广告，广告作品中的吸引力如何）、知名度（消费者中有多少人认识商品的牌名和品质）、理解度（消费者对广告作品内容理解的程度，广告主题是否明确）、记忆度（消费者对广告影响的深刻程度，能否追忆广告内容）、购买动机（消费者购买商品是随意购买还是受广告影响而买）、视听率（广告接触到多少消费者）。

　　广告本身效果测定也分为事前测定和事后测定。事实上，事前测定是广告作品未正式发布之前的预测，又叫预审法；事后测定是广告作品正式向大众发布后进行总结性的测定，又叫复审法。

　　广告本身效果测定的具体方法有评分法、邮政法、问答法、衡态法、机械法、访查法等多种。

　　1）评分法：适合于事前测定，也适合于事后测定。事前测定可以将拟好的两则或多则广告请消费者当场判定好坏，可以将广告的标题、正文、插图等各项列表，请消费者判定评分，由此选择好的广告使用。用于事后测定时则是将发布的）广告各要素列表邮寄给消费者评分或邀请消费者当场评分。

　　2）邮政法：适用于直接信14广告的事后测定，在直接信函广告中说明可以来函索取详细的说明书或小样品。从回函数多少可以计算）’“告的收读人数。

　　3）问答法：多用于电台广告，在播放一则电视或电台广告后，对视听者提出问题，要求即时回答，以测试视听音的理解度和记忆度。一般每次招快乐、忧伤等等（并从相反词中标出若干等级）。最后根据结果进行统计得出答案。

　　以上三种心理效果的测定方法，只能测定广告心理的某一层次的效果，只说明广告心理效果的部分情况，因而有其局限性。为此仍需采用心理的综合测定法，此法又称传播幅度型态法。它是将士次广告的综合心理效果和本次广告的综合心理效果用坐标图加以比较，从而综合衡量出广告的总体效果。当然，广告各种心理效果的指标并不一定都同程度地“平行”发展，有的可能提高得快些，有的可能提高慢些，这些都成为设定下次广告活动目标的依据。

参考文献