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主动学习论

什么是主动学习论

  主动学习论与“压力反应论”相反,其基本观点可概括为:只要广告能更好地表达产品或服务的好处,消费者就会主动遵循广告信息要求,对产品或服务形成良好的印象并采取购买行动.产品与服务的销量也会随之增加。

  主动学习理论假设广告能将产品或服务的信息有效地传播给消费者,使他们认识其特性与优异之处,影响其对产品的印象。有了良好的印象,就会驱使消费者采取购买行动,这就是产品销售增加的基本原因。很明显,这种理论将广告的效用寄托于广告本身,只有能产生“学习功效”的广告。才能真正发挥作用。

主动学习论的模式

  Image:主动学习论的模式.jpg

  图:主动学习论模式

  主动学习论实质上是广告心理效应的应用。主动学习论的代表有:

  (一)AIDMA论

  AIDMA即诉诸感觉,引起注意(Attention);赋予特色,激发兴趣(Interest);确立兴趣,激发欲望(Desire);创造印象,加强记忆(Memory);坚定信心,导致行动(Action)。AIDMA是由AIDA发展而来的,反映出广告功能的重点由告知转变为说服。

  Image:AIDMA法则.jpg

  图:AIDMA法则模式

  这一理论的形成和广为流行,对推动广告业和市场营销产业的发展是起过积极作用的,对于把广告的影响用普及的方式表现出来,是相当成功的。广告界流行的“前提、手段、目的”说,正是基于这一理论,即吸引注意是前提;激发兴趣与欲望,增强记忆是手段;引发行为是目的。

  (二)勒韦兹和斯坦纳模式

  该模式简称L&S模式,同时得到广告研究者和许多企业的认同。勒韦兹和斯坦纳认为,消费者对广告的反应由认知反应、情感反应和意向反应三部分组成。认知反应包括知晓和了解,即发觉产品或服务的存在,了解产品性能、品质、特色等;情感反应包括喜欢和偏好,即对产品或服务有良好态度,并将其扩展到其他方面,形成偏好;意向反应包括信服和购买,即产生购买欲望,坚定购买信心,作出购买决策并产生实行的购买行为。

  Image:勒韦兹和斯坦纳模式.jpg

  图:勒韦兹和斯坦纳模式

  主动学习论随着广告业的发展和市场的发展变化,其不足之处也呈现出来。主要表现在其构想不足以解释所有的消费行为,如消费者在购买较廉价的糖果、汽水、饼干等消费品时,未必需要经过AIDMA过程。同时,对于具体模式的次序同题,也是存在非规律性问题的,因为许多信息(如产品特征及公司的印象等)是不知不觉地存在于消费者心目中的,并没有通过真正的学习,在这些购买过程中,就与主动学习理论不相符了。

参考文献

  【1】《广告理论与实务》第二章 广告的基本原理 第三节 广告理论流派

相关条目

  • 压力反应论
  • 整合营销传播论
  • 消除不满论
关键词